今年的新年?duì)I銷(xiāo)（CNY-Chinese New Year）格外熱鬧，各大品牌圍繞著“馬”這個(gè)生肖，從最傻瓜的諧音梗、馬姓明星忙到不夠用，到和馬有關(guān)的各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、馬的多重寓意的發(fā)揮……真是玩出了一片萬(wàn)馬奔騰的景象。

除了生肖，打親情牌的和自我獎(jiǎng)賞牌的也不少。在消費(fèi)不算高漲的形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)正在暗暗發(fā)力。

這兩個(gè)月來(lái)，看了一大圈案例，也做了幾期關(guān)于馬年CNY的串臺(tái)播客（歡迎關(guān)注我的小宇宙播客“上二樓”，相關(guān)內(nèi)容會(huì)逐步上架）。我逐漸品出這里面有意思的幾個(gè)點(diǎn)，和你一起分享。

01

為啥生肖“馬年”營(yíng)銷(xiāo)這么熱鬧

中國(guó)傳統(tǒng)生肖年，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，就是一年一度的命題作文考試。

雖然生肖年年有，12生肖排排坐，但題目的難度有高低。馬年就屬于“好寫(xiě)”的作文題目。傳統(tǒng)文化里關(guān)于“馬”的意象，給了馬年?duì)I銷(xiāo)特別大的發(fā)揮空間。

馬是一個(gè)與“成語(yǔ)”和“吉祥話(huà)”關(guān)聯(lián)度極高的生肖，很多祝福性的成語(yǔ)都跟馬有關(guān)，什么馬到成功、一馬平川等。還有很多人喜歡用馬發(fā)明一堆現(xiàn)代吉利話(huà)：馬上有錢(qián)，馬上變富……這一類(lèi)和馬相關(guān)的成語(yǔ)和諧音梗，是最不過(guò)腦子但又最簡(jiǎn)單的馬年?duì)I銷(xiāo)參與方式。

再深一層：馬，與我們每個(gè)人的自我有著奇妙的共鳴和連接感。細(xì)想一想咱們的十二個(gè)生肖，馬其實(shí)是最容易被我們代入自己的一種動(dòng)物。

人們一般形容自己，很少會(huì)用羊雞狗豬兔猴，會(huì)感覺(jué)怪怪的；更不會(huì)用老鼠和蛇，多嚇人??；龍和虎似乎又太隆重，說(shuō)起來(lái)有自吹自擂的嫌疑，尤其是龍，擱古代也是大不敬。牛呢？用老黃牛形容自己的也不多，這些年牛最熱的詞就是牛馬，但這種詞，自己自嘲一下玩一下還可以，被別人這樣稱(chēng)呼，沒(méi)人樂(lè)意。

但是馬不太一樣！從古至今，以馬喻人的典故太多了，而且都是正向的激勵(lì)和映照，既適合自己說(shuō)又適合別人說(shuō)，可撈取的素材層出不窮。

小學(xué)課本里就有小馬過(guò)河的人生寓意，長(zhǎng)大之后還有千里馬遇伯樂(lè)的典故，老了老了都有老驥伏櫪志在千里的說(shuō)法………自我探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、老有遠(yuǎn)志，覆蓋全年齡段。

馬，在某種程度上，是我們對(duì)“理想自我”的一種投射和呼應(yīng)，古往今來(lái)的素材庫(kù)是現(xiàn)成的。

從外物看自己，品牌此時(shí)借馬說(shuō)“我”，就很容易鏈接到用戶(hù)的自我認(rèn)知和自我期待。

咱們的文化寶庫(kù)里，關(guān)于馬的故事又多又有趣，馬的文化母題非常豐富，品牌可以直接去寶庫(kù)里翻找到適合自己敘事基因的故事。

“小馬過(guò)河”，今年就被LOEWE改成了一個(gè)內(nèi)核一樣的新故事——《小馬取燈》，由品牌全球代言人王一博打開(kāi)這本童話(huà)書(shū)，小馬要為新年取燈，該走哪一條路呢？

大家一看，“嘿，這不是我小時(shí)候聽(tīng)的故事嗎”，好親切??！而且品牌聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠制作動(dòng)畫(huà)，上美的經(jīng)典視覺(jué)語(yǔ)言，一下激活了我們的童年。

時(shí)光機(jī)器，最打動(dòng)人。

|《小馬取燈》視頻截圖

新年承上啟下，品牌策略有集中釋放的需求。

尤其是去年，是品牌行業(yè)巨變的一年。投流式微，大家逐漸從漂浮的流量世界抬起了眼，很多品牌意識(shí)到：投流太貴了，ROI越來(lái)越低，還是要回歸內(nèi)容、建設(shè)品牌。

疊加行業(yè)整體降本增效的大背景，品牌更想把預(yù)算用在刀刃上。

新年，就是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，用戶(hù)注意力高度集中，情緒需求格外旺盛，這時(shí)候品牌內(nèi)容能戳中用戶(hù)，效果會(huì)事半功倍。

馬年?duì)I銷(xiāo)的這個(gè)熱鬧，既是生肖傳統(tǒng)的饋贈(zèng)，也是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的必然。這場(chǎng)每年一次的命題作文，有這么好的文化母題加持，肯定要好好寫(xiě)啊！

這是為什么，今年馬年相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)特別活躍的重要原因。

02

馬年?duì)I銷(xiāo)的“四路大軍”

熱鬧歸熱鬧，但各家有各家的玩法，各家有各家的盤(pán)算。要真把今年的馬年?duì)I銷(xiāo)攤開(kāi)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是一鍋亂燉，而是四路大軍，各打各的算盤(pán)。

根據(jù)行業(yè)、公司體量、所處階段、產(chǎn)品特性等不一樣，品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法，也是完全不一樣的，同行之間相關(guān)度和相似度最高，跨行業(yè)彼此之間并沒(méi)有太多可以復(fù)制的內(nèi)容。

第一路：豪擲千金型，以互聯(lián)網(wǎng)大廠/AI平臺(tái)的品牌方為代表。

這一路其實(shí)和過(guò)年、馬年沒(méi)啥太大關(guān)系，要點(diǎn)是：這是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)，是裂變和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。

所以營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)粗暴簡(jiǎn)單，為的是快速占領(lǐng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位。

打法也很淳樸，就是：要有錢(qián)，要砸出響聲兒來(lái)。大手筆砸錢(qián)，把新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣和品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的疊加在一起，營(yíng)造的是一種品牌很大很強(qiáng)很出色的效果，360度充分的飽和攻擊是重點(diǎn)。

撒錢(qián)這種玩法是騰訊阿里字節(jié)等平臺(tái)型大公司的強(qiáng)項(xiàng)，大家應(yīng)該還記得十幾年前春節(jié)期間微信搶紅包和支付寶集福的瘋狂，這兩家巨頭瘋狂投入，各種玩法霸屏。

今年，土豪玩兒法再次回歸，巨頭依然兇猛，大家在AI方面的撕殺更是刀刀見(jiàn)血，千問(wèn)元寶豆包這類(lèi)的AI平臺(tái)也要借新年紅包這一輪爭(zhēng)取新用戶(hù)。雖然玩法老套，但財(cái)主給紅包，老百姓誰(shuí)能不接著呢？

不管到什么時(shí)候，撒錢(qián)，都好使。但，覆蓋全國(guó)，這個(gè)額度，也不是一般的企業(yè)能玩得起的。

即使大廠，也不能天天玩，也只是在春節(jié)這種巨大的節(jié)日面前，撒一把。這第一路大軍，都是超級(jí)氪金玩家，沒(méi)什么好說(shuō)的，看似你死我活的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，最終撒出來(lái)的是整個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭的品牌共榮圈。

第二路：敘事走心型，以中高端消費(fèi)品牌為代表。

這一類(lèi)品牌今年開(kāi)始發(fā)力了，也許是10年前起來(lái)的新消費(fèi)品牌已經(jīng)進(jìn)入了品牌期，也許是老的消費(fèi)品牌陸續(xù)拿回話(huà)語(yǔ)權(quán)，總之，這一類(lèi)品牌今年的打法是挺出眾的。

不管是典故、國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)工藝，還是地方文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……各種高級(jí)元素都用上，走的是文化、情緒、價(jià)值觀的路線。啥也不說(shuō)了，就是PK一個(gè)高級(jí)。

這類(lèi)品牌今年的呈現(xiàn)我非常喜歡。比如前面我們提到的LOEWE新年大片「小馬取燈」，還有RIMOWA的「心馳萬(wàn)里風(fēng)，天馬當(dāng)行空」主題大片，新銳品牌山下有松的「縱馬逐樂(lè)」卯、午、未、酉的四時(shí)系列廣告片，The North Face 的「探索是本命」馬年敘事， OLAY 的 AI 新年音樂(lè)專(zhuān)輯「愛(ài)的昵稱(chēng)」，還有聞獻(xiàn)、之禾、Bottega Veneta 等等等等。

我發(fā)現(xiàn)，這些品牌除了本身的審美強(qiáng)項(xiàng)被徹底體現(xiàn)出來(lái)了之外，今年的敘事格外注重情感和意義的表達(dá)，而且表達(dá)的方式非常深入。

比如RIMOWA的「心馳萬(wàn)里風(fēng)，天馬當(dāng)行空」大片，找了一個(gè)特別絕的切口——京劇里的「趟馬」（戲曲藝術(shù)里獨(dú)特的表演技巧，以形體、手勢(shì)與馬鞭道具，在舞臺(tái)上構(gòu)建出策馬疾馳的生動(dòng)場(chǎng)景），一句沒(méi)提馬，處處都是馬。

片子拍得也妙，一邊是京劇名家耿巧云在舞臺(tái)上，就靠一根馬鞭、幾個(gè)身段，馬蹄聲、奔騰感就全出來(lái)了，一邊是品牌摯友許光漢，手持相關(guān)系列登機(jī)箱，穿梭于城市與劇院場(chǎng)景之間，最后安然坐在臺(tái)下看臺(tái)上「趟馬」。

許光漢的行李箱，就是舞臺(tái)上那匹不存在的馬，它也不再只是個(gè)箱子，而是陪你走世界的那匹馬。

平行蒙太奇流暢銜接，虛實(shí)轉(zhuǎn)換，時(shí)空穿梭，寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意，馬不在，但又在。這個(gè)隱喻太妙了，太高級(jí)了。它講的是旅行，但說(shuō)的是心境，心能馳騁萬(wàn)里，人才能天馬行空。

| 「心馳萬(wàn)里風(fēng)，天馬當(dāng)行空」視頻截圖

所以你看，高級(jí)的文化融合，不是生貼符號(hào)，文化母題一旦用對(duì)，品牌就擁有了一種價(jià)值觀層面的正當(dāng)性。但它也容易翻車(chē)，情緒抓不對(duì)、母題對(duì)不上，一不小心就變成了文化貼皮。

第三路：互動(dòng)玩梗型，這一類(lèi)企業(yè)以快消品牌為主。

這一類(lèi)快消品牌倒不會(huì)像上面一類(lèi)品牌那樣，琢磨那么高級(jí)和走心的內(nèi)容。大宗快消講究的就是快進(jìn)快出，大量動(dòng)銷(xiāo)，所以馬年?duì)I銷(xiāo)玩兒的是個(gè)熱鬧。

于是，馬姓明星成了流量中心，馬伊琍、馬思純、馬麗、馬東……故事不用太復(fù)雜，重點(diǎn)是動(dòng)靜得大，拼的是反應(yīng)速度和互動(dòng)趣味，要聽(tīng)用戶(hù)說(shuō)話(huà)，要給反應(yīng)，要接住梗，要給得對(duì)，要無(wú)厘頭，要戲劇化，要玩兒起來(lái)。

伊利今年很熱，它是從網(wǎng)友的一個(gè)諧音梗開(kāi)始的。

最早是有網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，說(shuō)“馬年伊利代言人該請(qǐng)馬伊琍啊”，連廣告詞都給寫(xiě)好了——“我是馬伊琍，馬年喝伊利”。大家還自發(fā)編了商戰(zhàn)劇情：伊利再不請(qǐng)，蒙牛就要請(qǐng)了，廣告詞就是“伊琍都說(shuō)蒙牛好”。

網(wǎng)友的熱情都拱到這個(gè)份上了，伊利一定要接住了??！加快速度簽約馬伊琍！

同時(shí)啟動(dòng)諧音梗連連看，把馬思純也官宣了，“馬年思念純牛奶”。品牌摯友李現(xiàn)也被安排進(jìn)來(lái)，“牛奶是現(xiàn)擠的”，李現(xiàn)給你擠牛奶，誰(shuí)不迷糊。

后來(lái)又簽下馬東，還有喜人圈里的“頂流半人馬”也來(lái)一起湊熱鬧，伊利的反應(yīng)速度很快。

| 伊利今年的諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，非常成功

整個(gè)過(guò)程就像一場(chǎng)大型的、即興的社交網(wǎng)絡(luò)接龍游戲，品牌不高高在上，而是跳進(jìn)來(lái)當(dāng)了個(gè)會(huì)接梗的玩家，話(huà)題熱了，距離也近了。

這種玩法，會(huì)是未來(lái)大眾快消品做品牌營(yíng)銷(xiāo)最有效的一種玩法，社媒互動(dòng)+傳統(tǒng)代言廣告，看似還是在做廣告代言傳播，但本質(zhì)上已經(jīng)變成了和網(wǎng)友的一種互動(dòng)養(yǎng)成。

這一類(lèi)大眾快消品的打法：不刻意挖掘意義。意義挖掘?qū)@類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)太重皮太厚了，它們需要的是活躍度、是記憶點(diǎn)、是親切感，它們更適合輕快的、能讓人輕輕松松笑一笑的打法，未來(lái)他們的重點(diǎn)在于：帶著網(wǎng)友/或者被網(wǎng)友帶著，一起玩的互動(dòng)感。

第四路：只是形式參與型，這一類(lèi)指的是廣大沒(méi)有意愿/能力參與CNY的品牌。

這一類(lèi)品牌，不在乎什么行業(yè)，總體上對(duì)CNY的感覺(jué)一般，或者有意愿沒(méi)能力成功參與。他們一般沒(méi)有那么多的預(yù)算，也沒(méi)有那么強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)野心，基本屬于“象征性出席”。

比如把平面換個(gè)馬的圖像啊、送上點(diǎn)和馬有關(guān)的吉祥話(huà)啊、送出多少個(gè)春節(jié)紅包皮啊等等，完成一個(gè)基礎(chǔ)的節(jié)慶露出，工作方面有一個(gè)交代，就完事了。這種占比最高，這里就不展開(kāi)敘述了。

以上，這四路大軍各有各的打法，也各有各的限制。但它們的做法似乎共同指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：大家都更務(wù)實(shí)了，都給出了符合自己用戶(hù)期待的情緒價(jià)值，也都在營(yíng)銷(xiāo)中更明確自己品牌真正想要的是什么。

過(guò)去大家整體更在乎聲量，現(xiàn)在大家更在乎心量，不管用什么形式，要達(dá)到企業(yè)品牌需要達(dá)到的那個(gè)目標(biāo)。

尤其是以非氪金玩家的這類(lèi)走心品牌為例，今年這類(lèi)品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法整體是最亮眼，也最被消費(fèi)者買(mǎi)單的一類(lèi)。相比前幾年的“流量”之爭(zhēng)，現(xiàn)在他們選擇了走心，選擇了用品牌的玩法做出“心量”。

03

好營(yíng)銷(xiāo)的“四種價(jià)值”與“三項(xiàng)修為”

什么叫心量？心量是一種“走到人們心里去的量”，本質(zhì)是用戶(hù)覺(jué)得品牌懂TA。

不管是RIMOWA提出的“心馳萬(wàn)里風(fēng)，天馬當(dāng)行空”，或者抖音商城倡導(dǎo)的“放自己一馬”，還是山下有松的“縱馬逐樂(lè)”，這些品牌今年有一個(gè)共同的敘事語(yǔ)言：替大家解壓。

它們敏銳地共情到了當(dāng)下一種普遍的社會(huì)情緒：我們都很累，但至少我們自己不能欺負(fù)自己了。

我們既被傳統(tǒng)中“要開(kāi)心、要團(tuán)圓、要有出息”的集體要求裹挾著，內(nèi)心又有個(gè)聲音在說(shuō)：“我有點(diǎn)扛不住了，我想把自己當(dāng)回事兒?！?/p>

所以“一馬當(dāng)先”、“馬上成功”這種曾經(jīng)的吉利話(huà)，在今天聽(tīng)起來(lái)更像是一種不容喘息的要求。

這時(shí)候，聰明的品牌捕捉到了這種情緒的轉(zhuǎn)向。于是，今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，整體調(diào)性都蒙上了一層“反卷”的溫柔。

人們的自我意識(shí)醒了，開(kāi)始認(rèn)真關(guān)照自己的感受，想把“自我”放在某些傳統(tǒng)期待的前面。這不就是“愛(ài)你老己”在春節(jié)語(yǔ)境下的另一種表達(dá)嗎？

再看我們提到的這些好案例，它們之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗鼈儼选岸边@件事兒做好了，它們給了用戶(hù)四個(gè)層面的情緒關(guān)照：給出口、給解釋、給緩沖、給允許。

第一：給出口，給情緒一個(gè)安全著陸的地方。

春節(jié)像個(gè)高壓鍋，各種情緒都悶著，被放大。想家又回不去的憋屈、被親戚追問(wèn)的煩躁、一年到頭好像也沒(méi)干成的失落……很多話(huà)無(wú)人可說(shuō)。這時(shí)，一個(gè)好的品牌內(nèi)容，就像一個(gè)特別懂你的朋友，它開(kāi)口替你說(shuō)。

就像《喜人奇妙夜》里那句出圈的臺(tái)詞：“我們不追求贏，也不追求輸，不追求快樂(lè)，更不追求哭。我們什么都不追求，我們上去梆梆就是兩拳?！?/p>

| “梆梆就是兩拳”熱梗的出處

我們?cè)试S自己“不追求”，允許我們只是純粹地、不帶目的地釋放。

第二：給解釋?zhuān)x予選擇和經(jīng)歷以意義。

工作壓力、自我懷疑、外面的世界和家庭歸屬的碰撞，面對(duì)這些，很多人會(huì)困惑。這時(shí)候，好的品牌就像個(gè)善解人意的朋友，讓你理解自己，它會(huì)告訴你：“你的感受是正常的，普世的?！?/p>

今年有一個(gè)我覺(jué)得特別高級(jí)的案例，OLAY《愛(ài)的昵稱(chēng)》，它的洞察特別準(zhǔn)，抓住了中國(guó)人情感里最柔軟的那個(gè)密碼：小名。

它用 AI 創(chuàng)作了一張音樂(lè)專(zhuān)輯，唱的是我們?cè)谕饷娴臉幼雍突氐郊业臉幼印?/p>

在城市里可能是干練的“Amy”和“Nana”，回到家立刻變身媽媽嘴里的“小米粒”和“囡囡”。不管我們?cè)谕饷娑嗝搓J蕩多么能抗，到家了，都是媽媽寶貝的“小米粒”“丫頭”“囡囡”“珠女”和“妹坨”。

我們的身體里住著自己的小名，住著媽媽的愛(ài)，就永遠(yuǎn)有生活的勇氣。

這個(gè)點(diǎn)太戳人了。很絕的是最后一筆，“囡囡丫頭還有玉蘭油，一聲一聲回到小時(shí)候”，“昵稱(chēng)回歸”這個(gè)主題繞回了品牌自身，看，小名這件事兒，完成了閉環(huán)。

| OLAY用AI生成的《愛(ài)的昵稱(chēng)》音樂(lè)視頻截圖

第三：給緩沖，給你一個(gè)溫柔的暫停鍵。

春節(jié)是個(gè)高壓的時(shí)空切換節(jié)點(diǎn)。新年和舊年，工作和家庭，自我和親族，這種角色和場(chǎng)景的切換，挺耗神的。

好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，肯定不會(huì)催促我們“馬上進(jìn)入狀態(tài)”，而是創(chuàng)造一個(gè)心理上的空間，讓我們能喘口氣，慢慢來(lái)。

抖音商城今年的「放自己一馬」就做得特別好，它精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下年輕人“愛(ài)你老己”背后的心態(tài)：我們很累，需要給自己緩沖和空間。沒(méi)有說(shuō)教，沒(méi)有雞血。

它把祝福變成了允許，把期待變成了理解。狀態(tài)不好沒(méi)啥，別著急、慢下來(lái)，先松一口氣兒。

第四：給允許，允許打破常規(guī)的溫柔許可。

傳統(tǒng)春節(jié)是一年一度的規(guī)矩大賞。得回家，得高興，得面對(duì)親戚們的年終考核。多少人吐槽年味沒(méi)了、不想回家、應(yīng)付親戚心累……這時(shí)候，一個(gè)聰明的品牌，它像個(gè)明白人，看見(jiàn)了大家的緊繃，然后遞句話(huà)：“按你自己的心意來(lái)，沒(méi)事兒?！?/p>

整體來(lái)看，今年的馬年?duì)I銷(xiāo)，品牌都在給自己的敘事披上現(xiàn)代情緒的外衣。

這就是今年最大的變化：馬年?duì)I銷(xiāo)的高下，不在于“馬”講得多漂亮，而在于是否能替顧客說(shuō)出那個(gè)“我”。

做好這些并不容易，考驗(yàn)的是品牌的三項(xiàng)核心修為：野心、能力、審美。

野心，決定了品牌參與這場(chǎng)游戲的身份。是想靠規(guī)模和技術(shù)做平臺(tái)型巨頭？還是想靠質(zhì)感與價(jià)值觀做有溫度的品牌？是快消玩家，還是只求露個(gè)臉？春節(jié)這面照妖鏡能照出各個(gè)品牌的野心。

能力，尤其是敘事能力。同樣的“馬年+春節(jié)+自我覺(jué)醒”命題作文，字?jǐn)?shù)不限文體不限，發(fā)揮空間極大，有的品牌只會(huì)花錢(qián)砸曝光，有的品牌卻能寫(xiě)出“縱馬逐樂(lè)”、“探索是本命”這樣的高級(jí)敘事。敘事是一種能力，在落筆寫(xiě)今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)題目的時(shí)候，敘事能力是決勝的關(guān)鍵。

審美，是最讓人欣喜的進(jìn)步，審美能力，也是品牌的關(guān)鍵能力項(xiàng)。咱們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，終于從“羊羊羊”的洗腦廣告和暴力刷屏，進(jìn)化到了懂得從文化中借力、懂得結(jié)合人心與外物、懂得什么是美的階段。

這是一個(gè)非常令人激動(dòng)的事情，中國(guó)的商業(yè)品牌的綜合審美能力能提上來(lái)，全社會(huì)的審美才能真的獲得全方位的提高。

04

未來(lái)：品牌AGI元年的開(kāi)啟

從今年這“萬(wàn)馬奔騰”的景象里，我們還能嗅到怎樣的未來(lái)？我最大的感覺(jué)是，競(jìng)爭(zhēng)要換賽場(chǎng)了。

流量越來(lái)越像水電煤，花錢(qián)就能買(mǎi)，但買(mǎi)不來(lái)差別。創(chuàng)意？單點(diǎn)的、自嗨式的設(shè)計(jì)，也越來(lái)越打不穿。大家拼的，是品牌的綜合體質(zhì)，有沒(méi)有持續(xù)輸出統(tǒng)一價(jià)值觀的能力，有沒(méi)有和用戶(hù)建立深度關(guān)系的能力。

一句話(huà)，品牌必須務(wù)實(shí)，從爭(zhēng)“聲量”，轉(zhuǎn)向養(yǎng)“心量”。

有兩個(gè)趨勢(shì)特別明顯：

第一，AI參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的格局明確。

從AI公司自己撒錢(qián)，到OLAY用AI寫(xiě)歌，AI就是下一代內(nèi)容的生產(chǎn)線。工具徹底平民化了，但考驗(yàn)更嚴(yán)峻，我們到底能用這工具表達(dá)什么？愈發(fā)考驗(yàn)?zāi)X子和審美。

第二，勝出的會(huì)是“活人感”品牌。

用戶(hù)越來(lái)越需要被“看見(jiàn)”，需要被“回應(yīng)”。世界嘈雜，大聲喊沒(méi)用，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越是心量的競(jìng)爭(zhēng)，心量就要求品牌要像個(gè)活人。有溫度，能傾聽(tīng)，會(huì)共情、懂撫慰。深度關(guān)系會(huì)代替單向灌輸，成為做品牌的核心要義。

這就引向一個(gè)特別重要的未來(lái)構(gòu)想——品牌AGI（企業(yè)品牌智能體）。

這個(gè)AGI智能體的建設(shè)，就是我們講的品牌系統(tǒng)化一體化的思路，是整個(gè)智能體的規(guī)劃建設(shè)和智能體的靈魂賦予這樣的一個(gè)大型工程。

它有穩(wěn)定的人格，有貫穿始終的價(jià)值觀。當(dāng)你想要了解它時(shí)，你能通過(guò)任何觸點(diǎn)，感受到它統(tǒng)一的人格、價(jià)值觀和審美。

2026年，或許就是品牌AGI的元年。創(chuàng)始人和品牌總監(jiān)，還有我們一直提的品牌操盤(pán)手GTM，就是要成為這樣的品牌總工程師，塑造整個(gè)品牌的內(nèi)容和靈魂，讓這個(gè)智能體在統(tǒng)一原則和統(tǒng)一操作范式的情況下加速發(fā)揮。

這個(gè)議題節(jié)后我單獨(dú)展開(kāi)來(lái)寫(xiě)，為防錯(cuò)過(guò)，請(qǐng)關(guān)注“李倩說(shuō)品牌”并加星標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

馬年?duì)I銷(xiāo)像一個(gè)多棱鏡，照出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的很多個(gè)側(cè)面。

花錢(qián)花在刀刃上，時(shí)間來(lái)到了刀刃上了，我們看到的成果里，有多少是錢(qián)花的值的，多少是花錢(qián)打了水漂的，一目了然。

那些成功的品牌方越來(lái)越成熟，越來(lái)越清晰的辨認(rèn)：

我們是什么身份？要做什么人的營(yíng)銷(xiāo)？我們會(huì)覆蓋多少人？我們?cè)趺春退麄兓?dòng)？怎樣說(shuō)到他們的心里？如何利用新技術(shù)？甚至品牌智能體會(huì)是什么樣？

2026年的年初，蛇年的年尾，我們已經(jīng)能看到很多新變化，這些變化里自然也夾雜著各種新問(wèn)題。

但不要著急，品牌建設(shè)這條路，就是這樣一步一步走出來(lái)的，邊試探邊走，像小馬過(guò)河一樣，以身入局，日拱一卒，大方向不變，總能走出來(lái)。

農(nóng)歷馬年新年很快就到了。看到這篇文章的時(shí)候，你可能還在工作，可能已經(jīng)在回家的路上了。有人留守，有人遠(yuǎn)行，但時(shí)間滔滔不絕，不為任何人停留。

品牌營(yíng)銷(xiāo)人在這兩年面臨著/即將面臨著最激烈的行業(yè)變革，對(duì)我們而言，可以是擔(dān)憂(yōu)也可以是欣喜，欣喜的是：人生這場(chǎng)游戲，總得變著來(lái)，才好玩！

既然誰(shuí)都不知道未來(lái)會(huì)怎樣，既然所經(jīng)歷的一切都是財(cái)富，那我們就只剩下快樂(lè)這一個(gè)結(jié)果了！

管他呢！我們繼續(xù)一起，在馬年，縱馬逐樂(lè)！

添梯品牌梳理工作坊——以“品牌梳理專(zhuān)家”為定位，致力于助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“多賺少花”。

目前工作坊已連續(xù)舉辦七期，服務(wù)上百企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)好評(píng)率 100%。

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2026年度工作坊規(guī)劃已正式啟動(dòng)。

第八期已定檔， 4月11、12日正式開(kāi)啟，我們北京見(jiàn)。

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liqianshuopinpai

（李倩說(shuō)品牌全拼）

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