過(guò)去兩年，一個(gè)原本不屬于短視頻的群體，開始頻繁出現(xiàn)在短視頻里——廠二代，他們從制造業(yè)的幕后走到臺(tái)前，用人格化賬號(hào)的方式，重新講述傳統(tǒng)工廠的故事。

鍋爐公主、毛巾少爺、螺絲二代、食品廠二代……這些賬號(hào)的共同點(diǎn)是，不教成功學(xué)，也很少販賣焦慮，只是把鏡頭架在車間里，記錄日常。

這種內(nèi)容之所以成立，一方面來(lái)自強(qiáng)烈的反差感，年輕人、繼承者、工廠、重資產(chǎn)行業(yè)，本就不常出現(xiàn)在同一個(gè)畫面里，另一方面，它恰好填補(bǔ)了一個(gè)長(zhǎng)期被忽視的敘事空位。制造業(yè)存在于賬本和合同中，卻很少存在于公共內(nèi)容里。

從結(jié)果來(lái)看，這這種人格化品牌的嘗試，正在重塑大眾對(duì)中國(guó)制造業(yè)的刻板印象。

潔麗雅毛巾少爺，用家族短劇《毛巾帝國(guó)》破圈，把傳統(tǒng)日用品拍成爽文敘事。相關(guān)內(nèi)容帶來(lái)極高傳播度，首場(chǎng)直播 GMV 達(dá)到 542 萬(wàn)元，并在一段時(shí)間內(nèi)顯著拉動(dòng)品牌線上銷售。

箱包廠二代暴躁箱箱哥，幾乎不展示個(gè)人生活，長(zhǎng)期聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、材質(zhì)對(duì)比和價(jià)格邏輯。新抖數(shù)據(jù)顯示，其曾在 30 天內(nèi)預(yù)估帶貨規(guī)模在 500 萬(wàn)至 750 萬(wàn)元之間。

船吊少爺，用大學(xué)生視角進(jìn)入重型機(jī)械車間，通過(guò)反差構(gòu)建記憶點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，帶來(lái) 3 筆明確意向訂單，并最終成交 1 單，節(jié)約傳統(tǒng)獲客成本約 10 萬(wàn)元。

鍋爐公主，抖音粉絲超過(guò) 70 萬(wàn)，成為廠二代賽道的頭部賬號(hào)之一，已經(jīng)成了不少傳統(tǒng)工廠羨慕的流量高地。

廠二代們看似在流量紅海里游刃有余，但鮮花著錦之下，有些底層邏輯必須厘清，我們將剝離掉熱鬧的劇情，通過(guò)幾個(gè)核心問(wèn)題，來(lái)審視這場(chǎng)現(xiàn)象背后的商業(yè)真相。

01是在強(qiáng)化個(gè)人，還是在沉淀企業(yè)資產(chǎn)？

目前大部分廠二代賬號(hào)的邏輯，其實(shí)是人設(shè)先行。

富家子弟下車間、少爺干體力活、接班人拍短劇，這類反差天然具備傳播優(yōu)勢(shì)。粉絲增長(zhǎng)、互動(dòng)效率，往往首先由這個(gè)人有多好看決定，而不是這個(gè)產(chǎn)品有多重要。

以毛巾少爺為例，很多用戶關(guān)注他的原因，是因?yàn)椤睹淼蹏?guó)》這個(gè)系列本身足夠好看。家族關(guān)系、內(nèi)部沖突、爽文節(jié)奏，構(gòu)成了一套完整的娛樂(lè)敘事。在這個(gè)過(guò)程中，毛巾作為產(chǎn)品，是被嵌入故事里的元素，而非關(guān)注的起點(diǎn)。

這就帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如果有一天這個(gè)人不再出鏡，賬號(hào)是否還能繼續(xù)發(fā)揮作用，粉絲是否愿意遷移到品牌官方賬號(hào)，答案并不樂(lè)觀。人物與賬號(hào)的強(qiáng)綁定，決定了這類流量在本質(zhì)上更接近個(gè)人資產(chǎn)。

但并非所有廠二代賬號(hào)都停留在這一層。

像鍋爐公主這類賬號(hào)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)部分偏向工廠展示，用戶對(duì)賬號(hào)的記憶，不只是某個(gè)形象，還包括對(duì)企業(yè)所處領(lǐng)域的基本認(rèn)知，這類內(nèi)容在積累過(guò)程中，逐漸把關(guān)注點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)移到企業(yè)本身。

也有數(shù)據(jù)提到，毛巾少爺相關(guān)內(nèi)容爆火期間，品牌搜索量出現(xiàn) 30% 到 50% 的階段性增長(zhǎng)。這說(shuō)明個(gè)人內(nèi)容確實(shí)能在短期內(nèi)為品牌導(dǎo)流。

真正的分水嶺在于時(shí)間。如果賬號(hào)被當(dāng)作一次流量事件來(lái)運(yùn)作，紅利結(jié)束后，影響也會(huì)隨之消散。如果賬號(hào)長(zhǎng)期存在，并逐步成為企業(yè)對(duì)外溝通的主要窗口，個(gè)人形象就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)認(rèn)知的一部分。

廠二代短視頻是否能夠沉淀企業(yè)資產(chǎn)，本質(zhì)上要看這個(gè)賬號(hào)，未來(lái)幾年是否還會(huì)持續(xù)存在，并且持續(xù)代表品牌說(shuō)話。

02 能帶來(lái)轉(zhuǎn)化嗎？

當(dāng)我們談?wù)撧D(zhuǎn)化時(shí)，必須將B2C和B2B這兩個(gè)截然不同的商業(yè)物種剝離開來(lái)看。

對(duì)于2C消費(fèi)品牌而言，短視頻不僅是擴(kuò)音器，更是直接的收銀臺(tái)。許多在年輕人眼中已顯老態(tài)、甚至被打上“上一輩才用”標(biāo)簽的傳統(tǒng)國(guó)貨，通過(guò)短視頻的流量洗禮，快速完成了品牌年輕化的轉(zhuǎn)身。

比如麻辣王子通過(guò)張子龍“被瞞 20 年億萬(wàn)家產(chǎn)”的病毒式傳播，品牌迅速獲得關(guān)注度，并被重新定義為“正宗、有背景、有故事”的辣條。前面也提到，毛巾少爺曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播帶貨 500 多萬(wàn)元、6 分鐘賣出 25 萬(wàn)條毛巾的成績(jī)。

這類結(jié)果，在 2C 領(lǐng)域并不罕見(jiàn)。

到了 2B 行業(yè)，情況完全不同。很難想象一個(gè)采購(gòu)負(fù)責(zé)人刷到視頻，覺(jué)得好玩，點(diǎn)進(jìn)小黃車，直接花 50 萬(wàn)買一臺(tái)數(shù)控機(jī)床。這種路徑在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在。

2B 的真實(shí)轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)，也更冷靜。

通常是刷到視頻，看到工廠規(guī)模和專業(yè)度，產(chǎn)生興趣，私信或留資，由銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，線下看廠，反復(fù)溝通，最終在幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間后成交。

短視頻在這個(gè)過(guò)程中，并不承擔(dān)成交按鈕的角色，它承擔(dān)的是前置環(huán)節(jié)。

首先，它打破了制造業(yè)不可見(jiàn)的物理壁壘。傳統(tǒng)的B端獲客依賴展會(huì)和地推，效率低且成本高。短視頻賦予了工廠現(xiàn)場(chǎng)感，讓冰冷的生產(chǎn)線變得有溫度、可視。

其次，它拓寬了潛在客戶的觸達(dá)半徑。如今的抖音本質(zhì)上已成為一個(gè)巨大的視頻搜索引擎。當(dāng)采購(gòu)人員搜索氣密門、工業(yè)閥門等關(guān)鍵詞時(shí)，如果你的賬號(hào)權(quán)重夠高、內(nèi)容夠?qū)I(yè)，你就是客戶眼中的行業(yè)第一。

這種曝光即便沒(méi)有帶來(lái)即時(shí)訂單，也讓企業(yè)在客戶的決策清單中占據(jù)了一席之地。

船吊少爺?shù)陌咐秃艿湫?。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，帶來(lái) 3 筆明確意向，并最終簽約 1 單，節(jié)約了約 10 萬(wàn)元的傳統(tǒng)獲客成本。

03 當(dāng)反差感和新鮮感耗盡后，能逃過(guò)火不過(guò) 3年的宿命嗎？

從目前的狀態(tài)看，大部分賬號(hào)很難逃過(guò)這個(gè)宿命。

廠二代內(nèi)容已經(jīng)明顯進(jìn)入劇本疲勞期。刷開平臺(tái)，很容易看到相似的橋段：被保安攔住、被老爸訓(xùn)話、00 后整頓職場(chǎng)。觀眾對(duì)這種一眼能看穿的設(shè)定，耐心正在迅速下降。

更現(xiàn)實(shí)的是，部分賬號(hào)被曝并非真正的廠二代，而是由 MCN 孵化的人設(shè)賬號(hào)。真實(shí)性一旦被質(zhì)疑，信任感就會(huì)快速崩塌。

從傳播規(guī)律來(lái)看，靠單一反差撐起的內(nèi)容，很難長(zhǎng)期成立。

真正決定能否走得遠(yuǎn)的，只有兩個(gè)因素。

第一個(gè)是內(nèi)容結(jié)構(gòu)能不能持續(xù)。

如果一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容只來(lái)自巡廠日常、跳舞、段子和情緒輸出，它本質(zhì)上是流量型內(nèi)容。當(dāng)新鮮感消退，衰減幾乎是必然的。但如果內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品教育、行業(yè)常識(shí)、案例復(fù)盤、客戶痛點(diǎn)拆解，它就會(huì)從好看走向有用，對(duì)反差感的依賴自然降低。

第二個(gè)是是否形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

內(nèi)容只是入口，不是終點(diǎn)。能不能把流量沉淀到私域、客戶池或線索管理體系，決定了賬號(hào)是一次熱鬧，還是長(zhǎng)期資產(chǎn)。沒(méi)有承接體系，流量來(lái)得越快，流失也越快。

從這個(gè)角度看，火不過(guò)三年是一道篩選機(jī)制。留下來(lái)的，一定是那些把內(nèi)容當(dāng)成業(yè)務(wù)一部分來(lái)經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)，而不是只把短視頻當(dāng)舞臺(tái)的人。

04 是新一代的普遍出路，還是少數(shù)人的幸存者偏差？

你在平臺(tái)上看到的，是鍋爐公主、毛巾少爺、船吊少爺，是幾十個(gè)被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)、討論和分析的成功樣本。但它們只是冰山一角。放在全國(guó)范圍內(nèi)，對(duì)應(yīng)的是幾十萬(wàn)家制造企業(yè)，和數(shù)量更龐大的廠二代群體。

真正跑通內(nèi)容和業(yè)務(wù)閉環(huán)的比例，并不高。

大量廠二代賬號(hào)在初期熱度過(guò)后，很快進(jìn)入增長(zhǎng)停滯，甚至直接停更。原因很簡(jiǎn)單，內(nèi)容跟不上，業(yè)務(wù)接不住，個(gè)人精力也難以長(zhǎng)期投入。當(dāng)反差感退潮，賬號(hào)就失去了繼續(xù)存在的動(dòng)力。

另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)，是廠二代正在被產(chǎn)業(yè)化復(fù)制。

市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了專門孵化廠二代賬號(hào)的 MCN 機(jī)構(gòu)，提供人設(shè)、劇本、拍攝和運(yùn)營(yíng)。部分賬號(hào)的主角并非真正的接班人，而是簽約演員，或者與企業(yè)并無(wú)深度綁定。這類賬號(hào)從一開始就不是企業(yè)長(zhǎng)期能力建設(shè)。

它們的目標(biāo)，往往是抓住窗口期，制造話題，快速變現(xiàn)，至于三年后賬號(hào)還在不在，并不重要。

這也意味著，廠二代短視頻并不是一條可以被廣泛復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

真正成立的前提，始終是三件事同時(shí)存在。產(chǎn)品本身具備競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容策略與行業(yè)高度相關(guān)，企業(yè)內(nèi)部有能力承接線索并轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)。少任何一項(xiàng)，結(jié)果都會(huì)偏向流量游戲，而非商業(yè)積累。

廠二代做短視頻，未必是一條新職業(yè)道路，更像是一種時(shí)代條件下的放大器。它放大了原本就存在的差異。

有產(chǎn)品力、有組織能力、有表達(dá)意愿的企業(yè)，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容而更早被看見(jiàn)，缺乏基礎(chǔ)的企業(yè)，即便站上風(fēng)口，也很難真正飛起來(lái)。

這件事的意義，也不只在于廠二代個(gè)人。

當(dāng)越來(lái)越多生產(chǎn)端走到臺(tái)前，制造業(yè)開始學(xué)會(huì)講故事、解釋專業(yè)、直面公眾，這本身就是一次敘事結(jié)構(gòu)的變化。它未必能解決所有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但至少改變了一個(gè)長(zhǎng)期存在的局面，生產(chǎn)者不再只能沉默。

所以與其問(wèn)廠二代該不該拍短視頻，不如換一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)表達(dá)能力開始成為企業(yè)能力的一部分，誰(shuí)能先學(xué)會(huì)用內(nèi)容解釋自己的價(jià)值，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)。

來(lái)源 | 尋空的營(yíng)銷啟示錄

（ID：xunkong2025）

作者 | 尋空2009; 編輯 | 蝦餃

內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表早讀課立場(chǎng)