作者：內(nèi)參君

來源：餐飲老板內(nèi)參（ID：cylbnc)

封面圖來源：小紅書@小象超市

“面包刺客”遇勁敵？

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3.9元牛角包、4.9元堿水包！

小象超市“殺入”烘焙圈？

最近，美團(tuán)旗下小象超市自有烘焙品牌“小象烘焙”，悄悄在北京望京和后沙峪地區(qū)，單獨(dú)上線了兩家外賣。

頁面顯示，小象烘焙不僅有獨(dú)特的品牌logo，且明確強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)烤烘焙·只售當(dāng)天”。

內(nèi)參君實(shí)地探訪小象烘焙博泰店發(fā)現(xiàn)，該店緊鄰小象超市倉庫，暫未設(shè)置獨(dú)立門頭與線下營業(yè)門店，但在倉庫里可見廚房制作窗口。

店內(nèi)的工作人員介紹，“現(xiàn)烤烘焙”類目下的產(chǎn)品均為當(dāng)日凌晨現(xiàn)制，目前銷售態(tài)勢良好，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日售罄。內(nèi)參君下午兩點(diǎn)打開外賣平臺，也能看到多款產(chǎn)品標(biāo)注“僅剩x份”。

除了新鮮現(xiàn)制，還有極致性價(jià)比。相較于普通烘焙門店動輒10元起的面包定價(jià)，小象超市的產(chǎn)品顯然更具性價(jià)比。比如45g的牛角包折后價(jià)格3.9元，12粒裝麻薯面包折后價(jià)13.5元。

除了烘焙，下單頁面還有布丁、三明治、輕食沙拉、果汁牛奶等產(chǎn)品，均為小象超市自有品牌旗下產(chǎn)品。

小象烘焙博泰店店員表示，該門店僅采用線上運(yùn)營模式，消費(fèi)者可在美團(tuán)或小象超市APP等平臺下單，目前沒有單獨(dú)開設(shè)烘焙門店的打算。

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商超入局

“面包刺客”要“涼”了？

開設(shè)小象烘焙，似乎并非臨時(shí)起意。

兩個(gè)月前，小象超市開出的線下店，就強(qiáng)調(diào)生鮮、3R（即熱、即食、即烹）品類的布局。

當(dāng)時(shí)就有分析指出：“相較于標(biāo)準(zhǔn)化的包裝食品，現(xiàn)場制作3R產(chǎn)品，擁有更高的毛利率。這是在即食零售利潤微薄的現(xiàn)狀下，提升單店盈利能力的重要一步?！?/p>

而做好烘焙，能為商超帶來實(shí)實(shí)在在的提升。一年前，2025年春節(jié)消費(fèi)季，有報(bào)道指出，“胖改”后的41家永輝比2024年春節(jié)消費(fèi)季增長翻倍，其中烘焙銷售額增長超520%，拉動作用相當(dāng)明顯。

在消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，“性價(jià)比”正在成為吸引消費(fèi)者的核心競爭力。巨頭入場，直接重塑了烘焙賽道的價(jià)格標(biāo)尺，這恰恰戳中了當(dāng)下烘焙消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

近年來，“面包刺客”一詞頻繁登上熱搜，動輒數(shù)十元甚至上百元的“輕奢級”面包，與普通消費(fèi)者的日常需求脫節(jié)，甚至被戲稱“月薪兩萬吃不起”。而與之相比，商超往往自有渠道，能最大化降低產(chǎn)品成本。

比如盒馬，通過“盒馬村”模式與華東草莓基地、云南藍(lán)莓基地等直接建聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“鮮果鮮采-奶油生產(chǎn)-工廠加工”全鏈路。以草莓盒子蛋糕為例，自建基地能使其原料成本降低20%。

成本的優(yōu)化，讓高性價(jià)比成為可能。比如胖改后的物美超市，有相當(dāng)部分的烘焙產(chǎn)品定價(jià)僅有9.9元，打破了“烘焙=高價(jià)”的固有認(rèn)知。

低價(jià)高質(zhì)，讓商超烘焙屢屢誕生現(xiàn)象級爆品。從山姆的瑞士卷，到沃爾瑪?shù)呐蒈?、芝士蛋糕，再到大潤發(fā)的奶酪包，奧樂齊的水果派對奶油蛋糕……甚至倒逼不少傳統(tǒng)烘焙店模仿商超烘焙，推出同類大單品。

與烘焙店相比，商超自帶的強(qiáng)大的線下屬性，進(jìn)一步放大了其競爭力。商超門店廣泛覆蓋社區(qū)、便民商圈等場景，消費(fèi)者在采購生鮮、日用百貨的同時(shí)，就能順手購入烘焙產(chǎn)品，大大降低了消費(fèi)門檻。而這種場景優(yōu)勢，普通烘焙品牌難以企及。

實(shí)際上，商超烘焙的崛起，本質(zhì)上是契合了當(dāng)下消費(fèi)者對新鮮現(xiàn)制的渴望，對產(chǎn)品性價(jià)比的重視，以及對生活品質(zhì)提升的渴望。正是這種多重優(yōu)勢的疊加，讓超市烘焙得以打敗“面包刺客”，真正走進(jìn)大眾日常。

3

烘焙門店，絕地求生

商超烘焙火爆的另一面，傳統(tǒng)烘焙賽道競爭正不斷加劇。

尤其隨著巨頭進(jìn)場，賽道將進(jìn)一步分化，頭部連鎖和小而美的企業(yè)尚有喘息余地，追不上時(shí)代的老牌和無法將性價(jià)比做到極致的品牌將進(jìn)一步承壓。

數(shù)據(jù)顯示，目前烘焙門店的平均存活時(shí)長僅32個(gè)月，58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，能持續(xù)運(yùn)營超過四年的門店占比僅24%。

僅2025年以來，就有浮力森林、克莉絲汀、靜安面包房、歡牛蛋糕屋等多家連鎖烘焙品牌破產(chǎn)清算。

過去烘焙賽道復(fù)制網(wǎng)紅大單品、堆原料、拉價(jià)格的粗放打法，需要一個(gè)新的進(jìn)階。

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