30.55%復(fù)購(gòu)率背后：比亞迪把“信任”做成了一門硬生意

愛卡研究院剛出爐的《2025年車企復(fù)購(gòu)率榜單》，給汽車圈扔了一枚數(shù)據(jù)炸彈。

比亞迪以30.55%的老車主復(fù)購(gòu)率登頂。這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是這家公司2025年賣了460萬(wàn)輛車、連續(xù)四年全球新能源銷冠，在千萬(wàn)級(jí)保有量的龐大基盤上，依然保持這個(gè)數(shù)字。汽車行業(yè)有句老話叫“規(guī)模必稀釋忠誠(chéng)度”，比亞迪把它撕了。

更耐人尋味的是另一組數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)TOP10車企用戶增換購(gòu)新能源時(shí)，每4個(gè)里就有1個(gè)流向比亞迪——哪怕他原本開的不是比亞迪。這就不只是“自家人留得住”了，這是全行業(yè)給它打工。

一、30.55%是怎么來(lái)的？不是營(yíng)銷，是“研發(fā)溢出”

復(fù)購(gòu)率是用戶用真金白銀投的信任票。信任這東西，沒法速成。

比亞迪的研發(fā)賬本很多人背熟了：2011到2024年，14年里有13年研發(fā)支出超過凈利潤(rùn)。2019年它利潤(rùn)16億，研發(fā)砸了84億，那時(shí)候刀片電池還在實(shí)驗(yàn)室，DM-i還在圖紙上。今年前三季度研發(fā)437.5億，累計(jì)超2200億。

但用戶不關(guān)心財(cái)報(bào)。用戶只知道開三年秦PLUS沒出過岔子，換車時(shí)發(fā)現(xiàn)漢EV開起來(lái)更穩(wěn)、續(xù)航更實(shí)。技術(shù)紅利一旦轉(zhuǎn)化為“這車靠譜”的口碑，復(fù)購(gòu)就是順理成章的事。

有位云南車主說得直白：舊捷達(dá)置換了8年，補(bǔ)3萬(wàn)首付提秦PLUS，開兩年沒修過。下次換唐，沒考慮過其他牌子。

二、高端化不是立牌坊，是給老車主留升級(jí)通道

30.55%能穩(wěn)住，另一個(gè)關(guān)鍵被很多人忽略：老車主想升級(jí)時(shí)，比亞迪有車接著。

過去自主品牌有個(gè)死穴：用戶第一輛車買你，換車時(shí)想往高處走，你接不住，人就去BBA了。比亞迪現(xiàn)在用方程豹、騰勢(shì)、仰望把這根接力棒攥住了。

2025年方程豹賣了23.46萬(wàn)輛，同比暴增316%，均價(jià)23.4萬(wàn)；騰勢(shì)15.7萬(wàn)輛，均價(jià)36.1萬(wàn)；仰望成了首個(gè)交付破萬(wàn)的百萬(wàn)級(jí)中國(guó)品牌。這些數(shù)字背后的故事是：當(dāng)年開宋PLUS的小老板，現(xiàn)在換豹5進(jìn)藏了；當(dāng)年買漢的科技宅，升級(jí)騰勢(shì)D9當(dāng)奶爸了。人在比亞迪的產(chǎn)品矩陣?yán)镩L(zhǎng)大，不跳槽。

三、復(fù)購(gòu)率才是存量時(shí)代的硬通貨

2025年新能源滲透率破50%，車市進(jìn)入存量絞殺階段。過去大家比誰(shuí)跑得快，現(xiàn)在比誰(shuí)留得住。銷量可以靠促銷沖，復(fù)購(gòu)率騙不了人。

比亞迪這30.55%給行業(yè)提了個(gè)醒：用戶忠誠(chéng)度不是品牌營(yíng)銷部門KPI，是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌認(rèn)知熬出來(lái)的總和。 它不能靠一句“用戶至上”喊出來(lái)，要靠12萬(wàn)研發(fā)人員、2200億真金白銀、王朝海洋800萬(wàn)車主的口碑，一點(diǎn)點(diǎn)攢出來(lái)。

所以，別再問“比亞迪憑什么賣這么多”。數(shù)據(jù)已經(jīng)換了一種方式回答：不是因?yàn)闀?huì)賣，是因?yàn)橹档迷儋I。