作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2026年春晚贊助圈已悄然生變。

因“送奶茶”火出圈的AI品牌千問，獨(dú)家冠名東方、江蘇、河南、浙江四大衛(wèi)視春晚，成為新春檔營銷的黑馬；央視馬年春晚的品牌陣容中，同樣是AI與機(jī)器人企業(yè)在高調(diào)登場。而曾被視作“春晚大戶”的白酒企業(yè)卻只剩四家。

短短三年，春晚的“含酒量”正悄然下降。

圖片來源：央視頻公眾號

01

“含酒量”下降

在過去幾年間，春晚“含酒量”某種程度上已成為觀察白酒行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

2020年，洋河與古井貢酒同時出現(xiàn)在央視春晚的舞臺上。洋河夢之藍(lán)接棒連續(xù)“霸榜”十六年的美的，成為央視春晚零點(diǎn)倒計時獨(dú)家合作伙伴。隨后的幾年里，酒企集體在春晚“上桌”。

圖片來源：酒訊制圖

2021年，亮相春晚的酒企數(shù)量從2家直接升至7家；2022年、2023年春晚，亮相春晚的酒企數(shù)量分別為6家和8家；到了2024年龍年春晚，9家酒企集體登場，開場前的廣告時段里白酒存在感極強(qiáng)，是近幾年“含酒量”最高的一屆。

這實(shí)際上與行業(yè)發(fā)展有著密切聯(lián)系。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)銷售收入從2020年的5836億元上升至2024年的7964億元，累計增長36.4%。從營銷的角度來看，贊助春晚一定程度上是酒企品牌實(shí)力的集中展示。

然而，高點(diǎn)也是拐點(diǎn)。2025年蛇年春晚，白酒品牌數(shù)量回落至7家；而2026年春晚，贊助陣容進(jìn)一步收縮為四家核心品牌——五糧液、洋河夢之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎。

這也與行業(yè)趨勢大體一致，2025年1-12月白酒產(chǎn)量為354.9萬千升，同比下降12.1%，市場一路走低，白酒正處于新一輪調(diào)整周期。

實(shí)際上，上述四家馬年春晚贊助品牌均與春晚淵源頗深。郎酒與春晚的故事可以追溯到2009年。那一年起，紅花郎連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”。2022年、2024年，郎酒先后以“春晚有心意”獨(dú)家特約、“龍騰盛世神采飛揚(yáng)”合作伙伴的身份出現(xiàn)在節(jié)目中，2025年則化身“巳巳如意，神采飛揚(yáng)”官方合作伙伴，帶來全網(wǎng)45.3億人次的曝光。2026年，紅花郎再次以“騏驥馳騁，神采飛揚(yáng)”合作品牌回歸，延續(xù)其在春晚舞臺的國民印象。

圖片來源：各公眾號截圖

古井貢酒則是連續(xù)第11年出現(xiàn)在春晚舞臺，自2016年起就與央視春晚形成綁定。今年不僅繼續(xù)亮相春晚，還請來劉濤擔(dān)任“新春派福官”。恰逢馬年春晚分會場首次落地安徽合肥，古井貢酒更是坐擁主場優(yōu)勢，線上線下協(xié)同發(fā)力。

另外，洋河夢之藍(lán)自2008年首次登臺至今，已七度出現(xiàn)在春晚舞臺。從2020年起，夢之藍(lán)M6+連續(xù)六年成為春晚報時獨(dú)家合作伙伴，今年也不例外，繼續(xù)出現(xiàn)在八點(diǎn)與零點(diǎn)的關(guān)鍵時刻，持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌印象。

五糧液則自2023年起成為“和美好禮”獨(dú)家互動合作伙伴，連續(xù)四年為全球觀眾送出開年好禮，2026年繼續(xù)穩(wěn)居春晚“送禮官”之位，以和美理念強(qiáng)化品牌親和力。

在總臺春晚之外，還有不少酒企把目光放在了地方衛(wèi)視身上。比如汾酒冠名北京衛(wèi)視春晚，西鳳酒出現(xiàn)在陜西春晚，仰韶彩陶坊則成為河南春晚的獨(dú)家總冠名商，舍得酒業(yè)將目光投向四川衛(wèi)視“花開天下新年演唱會”，毛鋪草本酒則選擇贊助湖北春晚……

圖片來源：酒訊制圖

02

“軟硬”兼施

對于白酒企業(yè)而言，春晚是一場聲量與記憶的爭奪戰(zhàn)，營銷植入方式的選擇尤為關(guān)鍵。有的企業(yè)靠硬性露出搶占觀眾視線，有的企業(yè)選擇軟性植入追求親近感，還有酒企兩條路并行。

當(dāng)然，硬植入依然是春晚營銷的主力方式，其中最直觀的一種就是開場前后十分鐘的TVC廣告。這種廣告簡單直接且曝光密集，效果較為直給。

回看往年，2024年春晚開播前10分鐘的20個廣告位中，白酒品牌就占據(jù)7席；2025年開播前10分鐘則出現(xiàn)了茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒這6家酒企的身影，酒企對這一核心時段的爭奪從未缺席。

在春晚正片中，倒計時獨(dú)家合作伙伴則是最具標(biāo)志性的硬性曝光廣告位。以2025年洋河夢之藍(lán)倒計時場景為例，主持人口播引導(dǎo)倒計時的同時，畫面切換為帶有夢之藍(lán)標(biāo)識的鐘面視覺，此時旁白播報“洋河夢之藍(lán)恭祝全球華人新年行大運(yùn)，有夢皆成真”，倒計時結(jié)束后畫面則變成“洋河夢之藍(lán)恭祝全球華人新春快樂”。這套流程用幾十秒，把品牌烙進(jìn)數(shù)以億計的共同記憶里。這一廣告露出雖然短暫但覆蓋范圍極廣，常被視為“每秒百萬千萬”的營銷標(biāo)桿。

圖片來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號

此外，臺標(biāo)、角標(biāo)、字幕條、背景板等高頻露出，也構(gòu)成酒企硬植入的重要一環(huán)。比如紅花郎持續(xù)出現(xiàn)在主持人口播的背景板中反復(fù)“刷臉”，在觀眾面前刷足了存在感，有效增強(qiáng)了品牌記憶。

與這些看得見的廣告位相對的，是更隱蔽的軟植入。品牌不以存在感為目標(biāo)，而是借助小品、相聲、魔術(shù)等節(jié)目對生活場景的天然需求，把酒瓶、包裝與品牌符號放進(jìn)符合白酒消費(fèi)邏輯的空間里，讓觀眾完成自然的記憶綁定。

比如2025年春晚中，紅花郎就曾在小品場景的游船燈籠和公益廣告的年夜飯桌上露出，洋河夢之藍(lán)logo則出現(xiàn)在小品《花架子》的廣告牌上。2024年，五糧液也曾與劉謙的魔術(shù)表演結(jié)合，把品牌元素嵌在道具細(xì)節(jié)中。

圖片來源：央視頻

而在“春晚本體”之外，還有酒企將觸手伸向了春晚相關(guān)衍生作品和活動中。2009-2011年，郎酒紅花郎就曾連續(xù)三年冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會”節(jié)目。到了2026年，紅花郎又?jǐn)y手春晚衍生節(jié)目《開門迎春晚》，通過與觀眾共創(chuàng)的模式延伸了IP價值。

洋河則將春晚IP帶到了線下。1月27日至29日，洋河與總臺春晚在哈爾濱共同打造了倒計時活動，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣屑?、冰雪文化與節(jié)日儀式，品牌借此將廣告從電視延伸至現(xiàn)實(shí)場景中。

圖片來源：哈爾濱日報公眾號

03

營銷下沉

盡管網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲音層出不窮，但春晚確實(shí)已經(jīng)成為中國人刻在基因里的傳統(tǒng)，這是其超高C端觸達(dá)率的本源之力。以2025年為例，該屆春晚全網(wǎng)累計觸達(dá)168億人次，直播收視21.3 億次。

從結(jié)果看，春晚也確實(shí)在認(rèn)知層面起到了放大器的作用。五糧液在 2025 年春晚上吸引了約1.25億人次參與抽獎，微博相關(guān)話題閱讀量超過2億次；郎酒圍繞“喝紅花郎酒看央視春晚”打造社交話題，閱讀量接近1億。另外，央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，這背后離不開其連續(xù)多年綁定春晚所帶來的曝光作用。

圖片來源：微博五糧液話題截圖

然而，高曝光并不完全等同于高轉(zhuǎn)化。酒類營銷專家肖竹青指出，過往春晚對酒類品牌的加持作用呈現(xiàn)“認(rèn)知強(qiáng)化有效，銷量轉(zhuǎn)化存疑”的特征。它在品牌形象、權(quán)威背書方面效果顯著，能在短時間內(nèi)打入消費(fèi)者的心智，但真正轉(zhuǎn)化為銷售卻并不容易。一方面，白酒消費(fèi)具有強(qiáng)烈的線下場景依賴屬性，春晚廣告難以直接刺激即時購買；另一方面，酒企扎堆上春晚也會帶來品牌記憶稀釋效應(yīng)。

銷量無法保證，投入就要理性，畢竟春晚的營銷成本并不低。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年美的集團(tuán)以5720萬元拿下春晚零點(diǎn)10秒倒計時廣告，相當(dāng)于每秒572萬元；2016年，樂視為30秒黃金時段廣告支付了7199萬元。這類以秒計費(fèi)的頂流曝光，顯然對任何酒企來說都是一筆巨額投入。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

高額的廣告費(fèi)用，難以量化的銷售效果，這或許是春晚“含酒量”降低的直接原因之一。更何況近年來，酒企正在減少銷售費(fèi)用支出。據(jù)財報披露，2025年上半年21家白酒上市公司銷售費(fèi)用累計為235.9億元，同比下降2.06%。

與此同時，一些酒企也在積極尋找性價比更高的替代路徑。以口子窖為例，其在2026年春節(jié)期間聯(lián)合抖音發(fā)起“畫葫蘆，得福祿”挑戰(zhàn)賽；劍南春也在抖音推出了“新春對聯(lián)挑戰(zhàn)賽”。這類基于社交平臺的營銷活動，不僅投入成本相對較低，還能借助用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒式裂變傳播，性價比更高。

圖片來源：抖音口子窖話題截圖

對白酒行業(yè)而言，春晚“含酒量”下降所象征的營銷下沉，或許正是行業(yè)走出寒冬、為下一輪復(fù)蘇蓄勢的必經(jīng)之路。正如肖竹青所言，2026年春晚的“含酒量”下降，不是春晚價值衰減，而是行業(yè)從流量狂歡走向價值深耕的必然結(jié)果，春晚贊助數(shù)量已成為白酒行業(yè)周期的可視化證明。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒