編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

2026馬年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)，伊利直接把“聽(tīng)勸”兩個(gè)字焊在了腦門上，玩得比網(wǎng)友還瘋。

前有跟風(fēng)網(wǎng)友腦洞，集齊馬思純、馬伊琍開啟“馬姓藝人集郵模式”，后有網(wǎng)友隨口一句調(diào)侃，直接被伊利搬上屏幕。

沒(méi)錯(cuò)，那個(gè)被網(wǎng)友喊話“伊利快給商務(wù)”的馬東老師，終究還是被伊利“收編”了！

伊利又請(qǐng)來(lái)馬東

一次完美的“聽(tīng)勸”接力

事情的起因，說(shuō)起來(lái)全是網(wǎng)友的“功勞”。早在馬年臨近，伊利就憑著一套“馬姓藝人綁定”操作殺瘋?cè)W(wǎng)：

先是官宣馬思純，一句“馬年思念純牛奶”的諧音梗，既扣住馬年主題，又巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，溫柔又有記憶點(diǎn)；

緊接著乘勝追擊，接住網(wǎng)友“馬伊琍馬年選伊利”的野生玩梗，拍了支《尋找馬伊琍》短片，懸念拉滿還自帶傳播buff，官宣當(dāng)天相關(guān)話題直接飆上熱搜，堪稱“網(wǎng)友出題，品牌滿分答題”的典范。

更絕的是，伊利不光盯緊了一線女星，還把魔爪伸向了喜劇圈，《喜人奇妙夜》的一眾演員，張興朝、李嘉誠(chéng)、楊宇光、李明磊，還有扮演“半人馬”的孫天宇，幾乎全員接到伊利商務(wù)，堪稱“喜人商務(wù)全家桶”。

可就在網(wǎng)友忙著打卡“喜人全員恰飯”時(shí)，有人突然發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁：作為《喜人奇妙夜》的核心創(chuàng)始人，廣告接到手軟的馬東老師，竟然缺席了這場(chǎng)“伊利馬年派對(duì)”？

于是網(wǎng)友們的調(diào)侃如期而至：“馬東馬年沒(méi)廣告嗎？”

“快給馬東老師商務(wù)，讓喜人一直辦下去啊”。

本來(lái)只是網(wǎng)友間的隨口玩鬧，沒(méi)想到伊利是真的聽(tīng)勸，不僅沒(méi)當(dāng)耳旁風(fēng)，還直接把這個(gè)梗當(dāng)成了新廣告的核心創(chuàng)意，連夜拍了支短片《馬東“沒(méi)”廣告》，用一種自嘲又詼諧的方式，圓了網(wǎng)友的“執(zhí)念”，也把自己的“聽(tīng)勸人設(shè)”焊得更牢了。

這支短片走喜劇路線，堪稱馬東的自黑現(xiàn)場(chǎng)：他因沒(méi)接到伊利廣告被“關(guān)”進(jìn)創(chuàng)作間，立志寫出“無(wú)法拒絕的廣告”，卻接連翻車。

先是憋出一句老掉牙的諧音梗：“百搭的牛奶是好東東，馬年搭子選一?！保钔曜约憾既滩蛔擂?；

緊接著又跟風(fēng)玩起“半人馬”的梗，模仿孫天宇的造型搞創(chuàng)意，被工作人員無(wú)情否定“創(chuàng)作未達(dá)標(biāo)”，那種挫敗感，像極了改了八遍方案還被甲方打回的我們，笑著笑著就共情了。

一向能說(shuō)會(huì)道、玩轉(zhuǎn)話術(shù)的馬東老師，在創(chuàng)作伊利廣告這件事上，竟然頻頻翻車。

最終反轉(zhuǎn)拉滿：伊利直接將他的失敗創(chuàng)作過(guò)程剪輯成片，形成“廣告里打廣告”的套娃創(chuàng)意。

幽默外衣下的專業(yè)營(yíng)銷“內(nèi)功”

短片最絕的地方，在于它的“套娃創(chuàng)意”，馬東反復(fù)修改、反復(fù)翻車，創(chuàng)意和表演一次次被否定，就在他快要崩潰的時(shí)候，伊利團(tuán)隊(duì)突然出現(xiàn)，告訴他：“我們決定，就把你剛才的創(chuàng)作過(guò)程，直接剪輯成片上線。”

一瞬間，反轉(zhuǎn)拉滿：馬東費(fèi)勁心思創(chuàng)作的廣告沒(méi)被采用，但他“失敗的創(chuàng)作過(guò)程”，本身就成了廣告。

這種“廣告里打廣告”的玩法，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則暗藏巧思。

一方面，它用喜劇的形式，把馬東“求廣告”的窘迫和創(chuàng)作的翻車瞬間全盤托出，沒(méi)有刻意美化，也沒(méi)有生硬植入，讓觀眾在笑聲中放下對(duì)廣告的抵觸心理，實(shí)現(xiàn)了“廣告即內(nèi)容”的效果；

另一方面，短片中反復(fù)出現(xiàn)的“百搭的牛奶是好東東”“馬年搭子選伊利”，看似是馬東的“失敗創(chuàng)意”，實(shí)則悄悄把伊利純牛奶“3.3克乳蛋白、百搭適配全場(chǎng)景”的核心賣點(diǎn)植入觀眾腦海，既傳遞了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又強(qiáng)化了品牌與馬年的關(guān)聯(lián)，做到了趣味與信息傳遞的完美平衡，不得不說(shuō)，伊利這波玩梗，是懂年輕人的。

當(dāng)然，伊利請(qǐng)馬東拍廣告，絕不僅僅是因?yàn)樗振R，也不僅僅是為了接住網(wǎng)友的調(diào)侃，如果只看到這一層，就太小看伊利的營(yíng)銷布局了。

作為深耕市場(chǎng)多年的國(guó)民品牌，伊利每一步動(dòng)作，都有自己的深層考量，而請(qǐng)馬東，更是一場(chǎng)“精準(zhǔn)狙擊”式的營(yíng)銷，一舉多得。

首先，馬東的身份，完美契合伊利的“喜劇綁定”策略。

眾所周知，馬東是《喜人奇妙夜》的核心創(chuàng)始人，而伊利早已和《喜人奇妙夜》的演員們深度綁定，打造了“喜人商務(wù)全家桶”。

此前，伊利通過(guò)簽約一眾喜人，成功打入了喜劇愛(ài)好者圈層，收獲了大批年輕粉絲；而馬東作為喜人的“領(lǐng)頭人”，他的加入，相當(dāng)于補(bǔ)齊了“喜人商務(wù)”的最后一塊拼圖，深化了伊利與喜劇內(nèi)容的綁定，進(jìn)一步強(qiáng)化了“品牌懂梗、會(huì)玩、不端著”的形象，讓品牌與年輕消費(fèi)者的距離拉得更近。

其次，“馬東沒(méi)廣告”的核心創(chuàng)意，一舉三得，把“玩梗”玩出了新高度。

一是呼應(yīng)了網(wǎng)友的調(diào)侃，兌現(xiàn)了“聽(tīng)勸”的承諾，讓用戶感受到自己被重視，從營(yíng)銷的旁觀者，變成了品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者，進(jìn)一步強(qiáng)化了伊利的“聽(tīng)勸人設(shè)”；

二是諧音了“馬冬梅”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老梗，自帶傳播buff，網(wǎng)友看完紛紛調(diào)侃：“原來(lái)伊利這波，還藏著馬冬梅的梗！”

“那馬麗呢？馬麗還演過(guò)馬冬梅呢，伊利快安排上”

一時(shí)間，相關(guān)話題再次發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了二次傳播；

三是通過(guò)解構(gòu)廣告制作過(guò)程，傳遞了品牌“輕松、親民、愿意和用戶玩在一起”的理念，打破了國(guó)民品牌“高高在上”的刻板印象，讓品牌更有溫度。

更有意思的是，這支短片上線后，網(wǎng)友們的玩梗熱情被徹底點(diǎn)燃，甚至開始主動(dòng)給伊利“遞創(chuàng)意”。

有網(wǎng)友留言：“下一個(gè)必須是馬頔！給馬頔和李純安排異地戀劇情，馬頔喝著伊利純牛奶，思念李純，完美契合‘馬年思念純牛奶’的?！?；

還有網(wǎng)友調(diào)侃：“伊利這是要集齊所有馬姓藝人嗎？；“馬保國(guó)老師已經(jīng)躍躍欲試了”

更有喜劇愛(ài)好者開玩笑：“馬東老師終于加入喜人商務(wù)全家桶，以后喜人全員恰飯，再也不用怕經(jīng)費(fèi)不足了”。

這些網(wǎng)友的自發(fā)玩梗和創(chuàng)意投喂，其實(shí)正是伊利營(yíng)銷最成功的地方。它沒(méi)有主動(dòng)引導(dǎo)，也沒(méi)有刻意炒作，而是通過(guò)一次“聽(tīng)勸”的動(dòng)作，激發(fā)了用戶的參與感和創(chuàng)造力，讓用戶主動(dòng)為品牌傳播。

而品牌通過(guò)降低姿態(tài)、放大真實(shí)反應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)了話題破圈，不僅收獲了熱度，更收獲了用戶的好感。

“馬氏營(yíng)銷”連環(huán)計(jì)

一場(chǎng)有預(yù)謀的“搭子”陪伴戰(zhàn)

其實(shí)，縱觀伊利2026馬年的整個(gè)CNY營(yíng)銷，從馬思純到馬伊琍，從孫天宇到馬東，看似是“亂拳打死老師傅”的集郵式選人，實(shí)則是一套邏輯清晰、步步為營(yíng)的“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”組合拳，每一步都踩在了用戶的興趣點(diǎn)上，也踩在了營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)上。

伊利的聰明之處，就在于它沒(méi)有走傳統(tǒng)生肖營(yíng)銷的老路，而是抓住了“聽(tīng)勸”這個(gè)核心，把網(wǎng)友的腦洞和調(diào)侃，變成了自己的營(yíng)銷素材，把用戶當(dāng)成了自己的“創(chuàng)意搭子”，實(shí)現(xiàn)了“用戶共創(chuàng)”。

從接受網(wǎng)友調(diào)侃，到鼓勵(lì)網(wǎng)友遞創(chuàng)意，伊利始終保持親民的姿態(tài)，讓用戶從“旁觀者”變成“參與者”，這種雙向奔赴的互動(dòng)，遠(yuǎn)比任何硬廣都更有說(shuō)服力。

更難得的是，伊利的營(yíng)銷，從來(lái)都不是“為了玩梗而玩梗”，也不是“為了熱度而熱度”，所有的玩梗和互動(dòng)，都始終圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念展開。

馬思純的溫柔人設(shè)，契合伊利純牛奶的溫潤(rùn)質(zhì)感；馬伊琍的靠譜形象，貼合家庭用戶對(duì)牛奶“安心”的核心訴求；馬東的喜劇感，傳遞伊利輕松親民的品牌態(tài)度；而短片中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“3.3克乳蛋白”“百搭適配”，則悄悄把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)植入用戶腦海，讓熱度最終轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。

不僅收獲了高熱度和高口碑，還強(qiáng)化了“馬年搭子”的品牌身份，讓“馬年喝伊利”的認(rèn)知深入人心，成功在激烈的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中脫穎而出。

對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，伊利這波操作，也堪稱一場(chǎng)教科書級(jí)的生肖營(yíng)銷案例，與其花大價(jià)錢請(qǐng)流量、拍硬廣，不如靜下心來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)用戶的聲音，接住用戶的腦洞，畢竟，最懂年輕人的，從來(lái)都不是品牌，而是年輕人自己。

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