“限時降價3萬，錯過再等一年”“9.98萬起提車，無任何附加條件”“終身質(zhì)保，用車零擔憂”……去4S店看車、刷汽車資訊，這樣的宣傳語總能輕易抓住人的眼球。很多人抱著撿優(yōu)惠的心態(tài)到店，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和宣傳大相徑庭：所謂的限時降價，需要綁定高價保險、強制店內(nèi)上牌才能享受；9.98萬的車型，要么無貨可提，要么配置縮水到無法正常使用；承諾的終身質(zhì)保，小字備注里藏著幾十條限制，真正需要理賠時卻被百般推諉。

這樣的經(jīng)歷，幾乎每個準備買車或買過車的人都或多或少遇到過。近年來，汽車行業(yè)競爭日趨激烈，尤其是新能源汽車的崛起，讓整個市場陷入“內(nèi)卷式”競爭。為了搶占市場份額、吸引消費者到店，不少車企和經(jīng)銷商拋開產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，轉(zhuǎn)而在“促銷話術(shù)”上動起了歪心思，虛假標價、低價引流、隱瞞附加條件、不兌現(xiàn)承諾等亂象層出不窮，不僅讓消費者花了冤枉錢、傷了心，也擾亂了正常的市場競爭秩序，讓整個汽車行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

就在消費者備受困擾、行業(yè)亟待規(guī)范之際，監(jiān)管部門終于出手亮劍。近日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，聚焦汽車行業(yè)虛假促銷、價格欺詐等突出問題，從生產(chǎn)、銷售、交易平臺到售后服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，出臺明確規(guī)范，劃定行為紅線。這份指南的出臺，不僅給消費者吃下了一顆“定心丸”，也給亂象叢生的汽車市場敲響了警鐘，標志著我國汽車行業(yè)價格監(jiān)管進入精細化、規(guī)范化新階段。

很多人會問，監(jiān)管部門為何偏偏在這個時候出臺這份指南？其實，這并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展與消費需求雙重作用下的必然結(jié)果。隨著居民生活水平的提高，汽車已經(jīng)從“奢侈品”變成了家家戶戶的“必需品”，汽車消費也成為拉動內(nèi)需的重要力量。但與此同時，汽車消費投訴量也在逐年攀升，其中，虛假促銷、價格欺詐相關(guān)的投訴占比常年居高不下，成為消費投訴的重災(zāi)區(qū)。

此前有消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，某月份汽車投訴量環(huán)比暴漲近四成，其中不少投訴都指向虛假宣傳和價格套路。有消費者反映，自己看到某品牌宣傳“0息購車，無任何手續(xù)費”，心動之下辦理了貸款購車，卻在提車時被要求支付一筆高額的“金融服務(wù)費”，如果拒絕支付，之前繳納的訂金就不予退還。還有消費者購買新能源汽車時，被銷售承諾“冬季續(xù)航提升20%”，結(jié)果冬天實際行駛時，續(xù)航縮水嚴重，遠遠達不到宣傳標準，聯(lián)系經(jīng)銷商維權(quán)，卻被以“測試環(huán)境不同”為由拒絕處理。

這些看似個案的投訴，背后折射出的是整個汽車行業(yè)價格行為的亂象。之所以會出現(xiàn)這種情況，一方面是部分車企和經(jīng)銷商急功近利，過度追求銷量和利潤，忽視了誠信經(jīng)營的底線，認為“套路”能快速吸引消費者，卻忘了失去消費者信任的代價；另一方面，此前相關(guān)監(jiān)管規(guī)定較為籠統(tǒng)，對虛假促銷的界定不夠清晰，部分亂象處于“灰色地帶”，監(jiān)管執(zhí)法缺乏明確依據(jù)，導(dǎo)致一些車企和經(jīng)銷商有恃無恐，肆意違規(guī)。

除此之外，汽車行業(yè)的特殊性也給虛假促銷提供了可乘之機。汽車屬于大件商品，消費金額高、交易流程復(fù)雜，從看車、談價、訂車到提車，涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可能存在“套路”。尤其是貸款購車、保險捆綁、售后質(zhì)保等環(huán)節(jié)，專業(yè)度較高，消費者往往難以全面了解其中的細節(jié)，容易被經(jīng)銷商的話術(shù)誤導(dǎo)，陷入被動。而部分線上交易平臺的崛起，也讓虛假促銷的傳播速度更快、范圍更廣，一些平臺為了吸引流量，對入駐商家的價格宣傳審核不嚴，甚至默許商家發(fā)布虛假信息，進一步加劇了亂象。

此次發(fā)布的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，最核心的亮點就是精準直擊這些亂象，給出了明確的規(guī)范和界定，讓車企、經(jīng)銷商和交易平臺都有了清晰的行為準則，也讓監(jiān)管執(zhí)法有了明確依據(jù)。與以往的監(jiān)管規(guī)定不同，這份指南沒有停留在籠統(tǒng)的要求上，而是結(jié)合汽車行業(yè)的實際情況，對各類虛假促銷行為進行了細化，明確列出了幾類典型的違法違規(guī)情形，每一種都直指行業(yè)痛點。

比如，針對最常見的虛假標價和虛假比較，指南明確要求，車企和經(jīng)銷商不得使用欺騙性的語言、文字、圖片等，虛假標注“市場價”“廠商指導(dǎo)價”“參考價”等，也不得虛構(gòu)一個過高的“原價”，再以“降價”“打折”的名義進行促銷，誤導(dǎo)消費者認為自己撿了便宜。此前，不少經(jīng)銷商都會采用這種方式，比如將一款車型的“原價”虛標為15萬元，再標注“現(xiàn)價12萬元”，但實際上，這款車型的正常售價一直都是12萬元左右，所謂的“降價”不過是自導(dǎo)自演的騙局。今后，這種行為將被明確禁止，一旦違規(guī)，將面臨嚴厲處罰。

再比如，針對低價引流無貨的套路，指南也作出了明確限制。很多經(jīng)銷商會在網(wǎng)上或門店門口標注極低的“起售價”，吸引消費者到店，但消費者到店后，卻被告知該價格的車型已經(jīng)售罄，或者需要滿足一系列苛刻的條件才能購買，轉(zhuǎn)而推薦價格更高的車型。這種“掛羊頭賣狗肉”的行為，不僅浪費了消費者的時間和精力，也屬于典型的價格欺詐。指南實施后，經(jīng)銷商如果以低價引流，就必須保證有對應(yīng)車型可供銷售，或者明確告知消費者該車型的庫存情況、購買條件，不得隱瞞或誤導(dǎo)。

值得關(guān)注的是，指南不僅規(guī)范了經(jīng)銷商的銷售行為，也對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出了明確要求。此前，部分生產(chǎn)企業(yè)為了排擠競爭對手，不惜以低于成本的價格銷售汽車，雖然短期內(nèi)能搶占市場份額，但長期來看，不僅會損害自身的盈利能力，也會擾亂整個行業(yè)的價格秩序，導(dǎo)致行業(yè)陷入惡性競爭，最終受損的還是消費者和整個行業(yè)。指南明確規(guī)定，除了處理庫存車輛等特殊情況外，生產(chǎn)企業(yè)不得以排擠競爭對手為目的，低于成本銷售汽車。

隨著新能源汽車的普及，軟件功能付費解鎖成為很多車企的新盈利點，相關(guān)的糾紛也越來越多。有消費者反映，自己購買的新能源汽車，宣傳時說具備某項智能駕駛功能，但提車后卻發(fā)現(xiàn)，該功能需要額外付費才能解鎖，而且費用不菲。這種“先宣傳、后收費”的行為，涉嫌隱瞞附加條件，侵犯了消費者的知情權(quán)。指南對此也作出了規(guī)范，要求生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范軟件功能付費解鎖行為，不得侵害消費者的合法權(quán)益，在宣傳時必須明確告知消費者哪些功能是免費的，哪些功能需要額外付費，不得隱瞞或誤導(dǎo)。

線上交易平臺作為汽車銷售的重要渠道，其責任也被指南明確界定。近年來，越來越多的消費者通過線上平臺了解汽車信息、預(yù)訂車輛，但部分平臺為了追求流量，對入駐商家的價格宣傳審核寬松，甚至默許商家發(fā)布虛假信息、虛假促銷廣告，成為虛假促銷的“幫兇”。指南要求，平臺必須壓實主體責任，對平臺內(nèi)商家的價格行為進行嚴格審核，尤其是對那些顯著低于市場正常價格的宣傳，要進行經(jīng)營風(fēng)險和消費風(fēng)險雙向提示，提醒消費者謹慎購買，避免被誤導(dǎo)。同時，平臺還要建立健全投訴處理機制，及時處理消費者的投訴舉報，維護消費者的合法權(quán)益。

明碼標價是規(guī)范價格行為的基礎(chǔ)，也是保護消費者知情權(quán)的重要手段。此前，不少經(jīng)銷商在銷售汽車時，標價不規(guī)范，比如只標注車輛的裸車價，卻不標注保險費、上牌費、金融服務(wù)費等附加費用，消費者在談價時往往只關(guān)注裸車價，等到提車時才發(fā)現(xiàn)，還有一大堆額外費用，總花費遠遠超出預(yù)期。這種“隱形消費”也是消費者投訴的重點之一。

指南對明碼標價作出了強制性要求，無論是線下4S店還是線上平臺，都必須做到真實、準確、顯著標價，不僅要標注車輛的裸車價，還要明確標注保險費、上牌費、金融服務(wù)費、配件費等所有相關(guān)費用，不得隱瞞任何附加費用。同時，價格變動時，要及時更新標價，不得擅自提高價格，也不得在標價之外收取任何未標明的費用。對于那些需要消費者自愿選擇的服務(wù)，比如延保服務(wù)、裝飾服務(wù)等，經(jīng)銷商必須明確告知消費者，不得強制要求消費者購買，不得捆綁銷售。

這份指南的出臺，對于消費者而言，無疑是重大利好。今后，消費者買車時，再也不用小心翼翼地提防各種“套路”，不用再擔心被虛假宣傳誤導(dǎo)，不用再承受“隱形消費”的困擾。價格、贈品、附加條件、售后承諾等所有相關(guān)信息，都將一目了然，消費者可以明明白白消費、安安心心買車。

更重要的是，指南給消費者的維權(quán)提供了明確的依據(jù)。以往，消費者遇到虛假促銷、價格欺詐等問題，維權(quán)時往往面臨“取證難、投訴難、處理慢”的困境，很多時候只能不了了之。今后，只要經(jīng)銷商或車企存在指南中明確禁止的違規(guī)行為，消費者就可以憑借相關(guān)證據(jù)，向市場監(jiān)管部門投訴舉報，監(jiān)管部門將依法進行查處，維護消費者的合法權(quán)益。如果經(jīng)銷商不兌現(xiàn)價格、贈品、售后等承諾，消費者也可以依據(jù)指南要求，要求經(jīng)銷商履行承諾，或者依法要求賠償。

對于整個汽車行業(yè)而言，指南的出臺并非“利空”，而是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“催化劑”。長期以來，虛假促銷、價格欺詐等亂象，不僅損害了消費者的信任，也讓整個行業(yè)陷入了“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，車企和經(jīng)銷商忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。指南的實施，將倒逼車企和經(jīng)銷商摒棄“套路思維”，回歸誠信經(jīng)營的本質(zhì)，將競爭的重點從“價格套路”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量上。

那些原本依靠虛假促銷吸引消費者的車企和經(jīng)銷商，今后將失去生存空間，而那些堅守合規(guī)經(jīng)營、注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的企業(yè)，將獲得更多消費者的信任和認可，迎來更好的發(fā)展機遇。這種“洗牌”，將有利于優(yōu)化汽車行業(yè)的競爭環(huán)境，推動行業(yè)向精細化、高質(zhì)量方向發(fā)展，最終實現(xiàn)消費者、車企、行業(yè)三方共贏。

當然，也有部分企業(yè)擔心，指南的實施會增加企業(yè)的合規(guī)成本，影響企業(yè)的銷量和利潤。事實上，合規(guī)成本的增加，短期來看可能會對部分企業(yè)造成一定的影響，但長期來看，卻是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要投入。誠信經(jīng)營是企業(yè)的立身之本，只有贏得消費者的信任，企業(yè)才能實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。那些不愿意投入合規(guī)成本、繼續(xù)堅守“套路”的企業(yè)，最終必將被市場淘汰。

指南的出臺，只是規(guī)范汽車行業(yè)價格行為的第一步。要徹底根治汽車行業(yè)虛假促銷等亂象，還需要監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、車企、經(jīng)銷商、交易平臺和消費者協(xié)同發(fā)力，形成監(jiān)管合力。監(jiān)管部門要加強執(zhí)法檢查力度，加大對違規(guī)行為的處罰力度，對那些屢教不改、惡意違規(guī)的企業(yè)，要依法從嚴查處，形成強大的震懾力，讓違規(guī)者付出沉重的代價。

行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，推動行業(yè)自律公約的制定和實施，引導(dǎo)車企和經(jīng)銷商自覺遵守相關(guān)規(guī)范，堅守誠信經(jīng)營底線，加強行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督和約束，共同維護行業(yè)的良好形象。同時，行業(yè)協(xié)會還要加強對行業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的合規(guī)意識和專業(yè)素養(yǎng)，從源頭減少違規(guī)行為的發(fā)生。

車企和經(jīng)銷商要主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，摒棄“套路思維”，樹立誠信經(jīng)營的意識，嚴格按照指南的要求規(guī)范自身的價格行為，主動向消費者公示相關(guān)信息，不隱瞞、不誤導(dǎo)，認真履行各項承諾，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，用實力贏得消費者的信任。線上交易平臺要嚴格履行主體責任，加強對入駐商家的審核和監(jiān)管，及時清理虛假宣傳信息，完善投訴處理機制，為消費者提供安全、便捷、透明的交易環(huán)境。

消費者也要提高自身的維權(quán)意識和辨別能力，在買車時，不要被過低的價格和華麗的宣傳語迷惑，要多了解相關(guān)信息，仔細查看價格公示和各項條款，尤其是貸款購車、保險捆綁、售后質(zhì)保等環(huán)節(jié)，要問清楚所有細節(jié)，避免被“套路”。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或車企存在虛假促銷、價格欺詐等違規(guī)行為，要及時收集相關(guān)證據(jù)，向市場監(jiān)管部門投訴舉報，積極維護自身的合法權(quán)益。同時，消費者也要理性消費，不要盲目追求低價，要根據(jù)自己的實際需求和經(jīng)濟實力，選擇適合自己的車型和購買方式。

近年來，我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷量連續(xù)多年位居世界前列，成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的重要力量。但行業(yè)的快速發(fā)展，不能以犧牲消費者利益和市場秩序為代價。規(guī)范汽車行業(yè)價格行為，根治虛假促銷等亂象，不僅是保護消費者合法權(quán)益的需要，也是推動汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要，更是促進消費升級、拉動內(nèi)需的重要舉措。

此次《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的出臺，標志著我國汽車行業(yè)價格監(jiān)管進入了一個新的階段，也為汽車行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。隨著指南的落地實施，相信汽車行業(yè)的虛假促銷等亂象將得到有效遏制，市場競爭環(huán)境將得到明顯改善，消費者的合法權(quán)益將得到更好的保護。

未來，隨著監(jiān)管力度的不斷加大、行業(yè)自律的不斷加強、企業(yè)經(jīng)營理念的不斷轉(zhuǎn)變，我國汽車行業(yè)必將擺脫“套路困局”，迎來更加健康、有序、高質(zhì)量的發(fā)展。而對于消費者而言，買車將變得越來越簡單、越來越透明，再也不用怕被“套路”，可以真正做到明明白白消費、安安心心用車。

最后，也想問問大家，你買車時遇到過虛假促銷、價格套路嗎？你對此次監(jiān)管新政有什么看法？相信在監(jiān)管重拳出擊、各方協(xié)同發(fā)力下，汽車市場的“套路”終將消失，誠信經(jīng)營終將成為行業(yè)主流，讓每一位消費者都能享受到公平、透明、便捷的汽車消費服務(wù)。