（圖/微博@YAYA鴨鴨）

誰能想到，在羽絨服越買越貴的今天，來自江西的“縣城羽絨服之王”，在這個(gè)冬天，成為了年輕人衣柜里的“性價(jià)比之王”。

去年“雙十一”，冬天剛剛開始，鴨鴨就在抖音電商實(shí)現(xiàn)破億，登頂時(shí)尚女裝品牌榜；在快手，其單日自播GMV也刷新了歷史峰值。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上，“窮鬼羽絨服”“打工人的過冬神器”等話題中，鴨鴨是被頻頻“求鏈接”的熱門選項(xiàng)。數(shù)百元的定價(jià)、扎實(shí)的保暖性能，構(gòu)成了年輕人選擇它的核心理由。

當(dāng)然，爭(zhēng)議也曾伴隨熱度而來。

據(jù)極目新聞報(bào)道，2025年底，一位消費(fèi)者花費(fèi) 539 元在鴨鴨天貓官方旗艦店網(wǎng)購(gòu)了一件羽絨服，到手后卻困惑不已：衣服內(nèi)后領(lǐng)處有“l(fā)uxury high”印燙標(biāo)識(shí)且尺碼標(biāo)注2XL，而領(lǐng)口及內(nèi)兜的鴨鴨品牌標(biāo)牌同時(shí)顯示尺碼為M。這件“雙標(biāo)雙碼”的拼貼羽絨服，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)疑。品牌方對(duì)此回應(yīng)稱，“l(fā)uxury high”標(biāo)識(shí)只是設(shè)計(jì)元素，并非品牌商標(biāo)。

鴨鴨被質(zhì)疑“雙標(biāo)雙碼”。（圖/@極目新聞）

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，含“鴨鴨羽絨服”字樣的投訴達(dá)2115條，涉及產(chǎn)品縮水、破損、質(zhì)量不佳等問題。

社交媒體上，有人質(zhì)疑通過鴨鴨官方渠道購(gòu)買的衣服上存在油污印漬，懷疑是“其他人穿過的”，也有人發(fā)現(xiàn)吊牌掃描后出現(xiàn)的防偽碼，是通過第三方二維碼工具制作上傳的——換句話說，任何個(gè)人或組織都能制作這樣的“防偽標(biāo)簽”，這種“防偽碼”并不具備驗(yàn)真功能。

第三方二維碼平臺(tái)回復(fù)“二維碼不具備防偽功能”。（圖/社交平臺(tái)截圖）

但顯然，這場(chǎng)風(fēng)波并未撼動(dòng)其基本盤。在羽絨服“刺客”橫行的時(shí)代，一種務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)正在興起：“它不嫌我窮，我嫌它什么呢？”

對(duì)許多年輕人而言，完美的標(biāo)簽和絕對(duì)的精致已非首要考量，能夠找到一種性價(jià)比更高的方式、稍微體面地度過這個(gè)冬天，才是頭等大事。

300塊羽絨服， 殺出重圍

“價(jià)格合適、合理，御寒方面做得也挺到位，我覺得不錯(cuò)?！?/p>

住在安徽的小黃，在去年11月剛剛降溫的時(shí)候，以350元的價(jià)格，通過淘寶官方店鋪購(gòu)買了一件“明星同款”的鴨鴨羽絨服。除了自己喜歡的品牌代言人之外，小黃還表示，“想要支持一下國(guó)產(chǎn)品牌”，最終的結(jié)果也讓她頗為滿意，“面料是防水的，弄臟了也很容易清洗，對(duì)于學(xué)生黨來說還是很友好的”。

衣服的功能性設(shè)計(jì)也給了小黃意外之喜，“他家是少數(shù)會(huì)做內(nèi)側(cè)袋的，無論是羽絨服還是沖鋒衣”。至于品牌最近“雙標(biāo)雙碼”的傳聞，小黃對(duì)此并不是很在意：“首先，我覺得一件衣服的主要功能就是滿足我自身的需求，比如保暖或者美觀。我不會(huì)因?yàn)橐恍┪唇?jīng)證實(shí)的消息去否定一個(gè)品牌，更不會(huì)因此去否定其他國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>

作為一名普通消費(fèi)者，小黃對(duì)于鴨鴨的羽絨服也提出了一些自己的意見：“碼數(shù)之間的差距有點(diǎn)大，線上購(gòu)買的話，可能很容易買到不適合的衣服?！?/p>

在這個(gè)冬天，面對(duì)肉體和錢包的雙重“降溫”，人們要權(quán)衡取舍的項(xiàng)目更多了。但不難看出，在極致的性價(jià)比面前，很多年輕的消費(fèi)者其實(shí)并不介意損失一點(diǎn)購(gòu)物的體驗(yàn)。在“面子”和“里子”的較量中，年輕人正在向后者傾斜。

在社交媒體上，各種“窮鬼過冬指南”成為新的流量密碼，各類“平價(jià)羽絨服”則成為人們“求鏈接”的大熱單品。曾經(jīng)動(dòng)輒千元的羽絨服品類，價(jià)格已經(jīng)下沉到300元的“窮鬼線”。

其中鴨鴨羽絨服更是被網(wǎng)友們頻頻提及。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，主流電商平臺(tái)的羽絨服銷售額突破了450億元，其中鴨鴨以12.6%銷售額占比名列第二，成為“窮鬼王冠”上最耀眼的那顆明珠，備受打工人和學(xué)生黨的青睞。

“窮鬼羽絨服”測(cè)評(píng)榜單中，鴨鴨榜上有名。（圖/社交平臺(tái)截圖）

如果說，作為國(guó)民辣醬的老干媽，是在“斷網(wǎng)”后走出了低谷；那么主打“國(guó)民羽絨服”的鴨鴨，則是在2020年重組完成后，通過全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，入駐各大電商平臺(tái)，布局上百個(gè)直播賬號(hào)矩陣，走出了一條相反的逆襲之路。

抖音電商發(fā)布的高光品牌榜顯示，2025年“雙十一”期間，鴨鴨的銷售額不僅破億，而且已經(jīng)闖到了時(shí)尚女裝品牌榜的第一名、趨勢(shì)男裝品牌榜的第六名；而在快手渠道的數(shù)據(jù)中，10月18日到10月29日十天里，鴨鴨品牌整體成交規(guī)模已經(jīng)來到快手女裝榜單的top 2，并且在23日品牌自播渠道的GMV突破了歷史高峰。

而在線下，鴨鴨則積極走出縣城，進(jìn)軍一、二線城市。2025年10月，鴨鴨在成都春熙路開設(shè)全球旗艦店，在開業(yè)期間突破百萬業(yè)績(jī)，當(dāng)月創(chuàng)下了品牌線下單店?duì)I業(yè)額新紀(jì)錄。

一位年輕的消費(fèi)者小馬則告訴我們，去年，他在店內(nèi)購(gòu)買了一件鴨鴨羽絨服，今年翻出來感覺“依舊能打”。相比之下，他前幾年花了兩千塊購(gòu)買的法國(guó)品牌羽絨服，卻出現(xiàn)了面料破洞、跑絨的情況，“買的時(shí)候覺得好看，但穿久了都一樣，畢竟外衣就是穿著防風(fēng)防雨的，也可能是洗壞了吧，面料變得有點(diǎn)脆”。

老牌國(guó)貨的沉浮史， 從“國(guó)禮”到“代工王者”

正如小馬所言，近年來，人們正處于對(duì)于大牌的集體祛魅中。曾經(jīng)象征身份與品位的海外大牌光環(huán)，正伴隨著各種品控不嚴(yán)、價(jià)格虛高的現(xiàn)象逐漸消散。拋開品牌logo和所謂的“身份認(rèn)同”，平價(jià)產(chǎn)品所提供的服務(wù)，其實(shí)與大牌們并無本質(zhì)上的區(qū)別。

何況，在不少年長(zhǎng)的消費(fèi)者看來，鴨鴨本身的品牌價(jià)值已足夠打動(dòng)人心。

成立于1972年的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌“鴨鴨”，曾是中國(guó)羽絨服行業(yè)的驕傲，被稱為“中國(guó)羽絨服鼻祖”。它曾作為“國(guó)禮”被送進(jìn)克里姆林宮，也曾跟隨登山隊(duì)登上南迦巴瓦峰。

“連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先?！?（圖/鴨鴨官方網(wǎng)站）

“我媽跟我說，她年輕的時(shí)候特別想買一件鴨鴨，嫌貴，一直不舍得買?！?0后白領(lǐng)棉球告訴新周刊，在她童年的記憶中，就已經(jīng)存在著“鴨鴨”的身影。對(duì)于上一輩來說，鴨鴨不僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)承載著溫暖記憶的國(guó)貨符號(hào)。

但也有一些數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入21世紀(jì)之后，鴨鴨的市場(chǎng)表現(xiàn)陷入了漫長(zhǎng)的低迷期。中國(guó)紡織網(wǎng)的一份報(bào)道顯示，“上世紀(jì)90年代末期，羽絨服行業(yè)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)異軍突起，造成行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇……公司發(fā)展一度陷入低谷。2001年時(shí)鴨鴨產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌落到業(yè)內(nèi)第15位，企業(yè)負(fù)債累累，2002年企業(yè)已基本面臨倒閉?！?/p>

關(guān)于這一點(diǎn)，棉球也有著同樣的記憶，“好像這個(gè)品牌一下子從記憶中消失了”。

時(shí)間來到2019年。這一年，鴨鴨的全年GMV僅為8000萬元，這個(gè)成立多年的老牌國(guó)貨已經(jīng)深深陷入了品牌老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境之中。2019年前后，鴨鴨內(nèi)部開啟了一次至關(guān)重要的重組，在市場(chǎng)定位、銷售渠道、供應(yīng)鏈管理等方面進(jìn)行了一次徹頭徹尾的升級(jí)革新。尤其在供應(yīng)鏈方面，鴨鴨對(duì)已有的供應(yīng)鏈資源進(jìn)行復(fù)盤和洗牌。

據(jù)電商服務(wù)平臺(tái)億邦動(dòng)力的資料顯示，鴨鴨用了兩年時(shí)間對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，并對(duì)已有的供應(yīng)鏈資源進(jìn)行了重新整合和復(fù)盤，最終在已有供應(yīng)商里選擇了十家核心供應(yīng)鏈合作商。而這些合作廠商則承擔(dān)了鴨鴨70%~80%的生產(chǎn)比例，極大地提高了品牌的生產(chǎn)效率，降低了品牌的運(yùn)營(yíng)成本。

直到近年來，鴨鴨才又逐步出現(xiàn)在人們的記憶中，不僅拓寬了線上的電商渠道，更在設(shè)計(jì)風(fēng)格和營(yíng)銷方式上積極貼近年輕消費(fèi)者。據(jù)多家媒體報(bào)道，鴨鴨2023年的GMV超過了200億（有說法為150億），在短短4年時(shí)間里，最高增長(zhǎng)了約250倍。在剛剛過去的2025年，鴨鴨一口氣官宣了5位明星代言人，包括娛樂明星、體壇新星和頂流偶像等多個(gè)類別，力求通過代言人“破圈”觸達(dá)更多消費(fèi)者。

鴨鴨“進(jìn)軍”上海虹橋火車站。（圖/作者攝）

但與耀眼的流量同來的，還有關(guān)于品牌質(zhì)量下滑的爭(zhēng)議。早在此次“雙標(biāo)雙碼”事件之前，鴨鴨就曾多次陷入品控不佳、抽檢不合格等問題中。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及各省市級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月至2024年12月，近三年，市面上羽絨服抽檢不合格率達(dá)25.6%，其中鴨鴨因絨子含量、蓬松度等項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)，“上榜”不合格品牌名單。

更有網(wǎng)友指出，其線上線下統(tǒng)一款式的羽絨服存在質(zhì)量不統(tǒng)一甚至“AB貨”的情況。

網(wǎng)友關(guān)于“真假鴨鴨”的鑒別帖。（圖/社交平臺(tái)截圖）

“沖著情懷去買的，結(jié)果大失所望?！蹦觋P(guān)將近，棉球本想為自己和母親添置御寒的冬衣。恰巧母親提起鴨鴨的往事，她便上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)這個(gè)老牌羽絨服售價(jià)仍保持在三四百元，“似乎還是二十年前的物價(jià)水平”。懷揣著對(duì)經(jīng)典的期待，她當(dāng)即下單了兩件。

棉球吐槽道，到手的羽絨服手感單薄、回彈不佳，“很難抵御北方的寒風(fēng)”；細(xì)節(jié)處線頭較多，款式也缺乏新意。棉球覺得，這兩件衣服“還不如街邊外貿(mào)小店里賣的”，那份因情懷而生的購(gòu)買沖動(dòng)，最終被實(shí)際體驗(yàn)消解。

小黃對(duì)此則不太在乎。她收到的衣服也有點(diǎn)異味，但并不是“難聞的鴨子味”?？紤]到衣服整體的價(jià)格，對(duì)于這些缺點(diǎn)，小黃覺得“無傷大雅、還能接受”。

為羽絨服“重新定價(jià)”

最終，棉球還是決定把這兩件衣服退掉，再看看其他國(guó)產(chǎn)品牌，或者嘗試?guó)嗻喐邇r(jià)位的款式。這并沒有影響一家人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心，甚至就在她準(zhǔn)備退貨的前一天，她的母親還在一旁念叨“不然留下吧，別退了”。

這種代際之間的品牌認(rèn)知差異，也在一定程度上凸顯了鴨鴨在品牌定位方面的變化。對(duì)于上一輩來說，它的定位可能仍然停留在“國(guó)民第一件羽絨服”上；但對(duì)于年輕人而言，鴨鴨更像是需要幾經(jīng)權(quán)衡消費(fèi)決策時(shí)，一個(gè)可以不太有錢包壓力的“平替首選”。

鴨鴨官方旗艦店內(nèi)，千元以上“高端線”產(chǎn)品與平價(jià)產(chǎn)品銷量對(duì)比。（圖/電商平臺(tái)截圖）

曾幾何時(shí)，以加拿大鵝、蒙口為代表的國(guó)際大牌，將羽絨服從御寒工具包裝為身份符號(hào)，價(jià)格一路沖到幾千上萬元，讓年輕人不得不在“要么挨餓，要么受凍”之間做選擇。

而隨著大牌羽絨服逐漸退潮，人們發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)大半個(gè)月工資購(gòu)買的“移動(dòng)被窩”，照樣該鉆絨鉆絨，該破洞破洞。而在更能代表真實(shí)生活的房租水電賬單面前，人們也開始重新衡量起這份面子的價(jià)值。

正如棉球所認(rèn)為的那樣，“選個(gè)性價(jià)比更高的，至少試錯(cuò)的成本會(huì)低些?！?/p>

從去年底開始，一場(chǎng)步調(diào)明確的“羽絨革命”幾乎貫穿了整個(gè)冬天——打工人回歸實(shí)而不華的“排骨羽絨服”，山姆、胖東來的“超市羽絨服”被中產(chǎn)瘋搶。這些平價(jià)的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，繞過了傳統(tǒng)品牌高昂的營(yíng)銷與渠道成本，重新定義了“性價(jià)比”的極限，也讓消費(fèi)者恍然大悟：一件羽絨服的成本，原來可以如此透明和實(shí)在。

在此邏輯下，線頭、輕微異味和細(xì)節(jié)瑕疵的容忍度，也就被主動(dòng)調(diào)高了。

鴨鴨們的生存空間，正基于此——它們未必完美，但在年輕人那份嚴(yán)苛的“性價(jià)比計(jì)算公式”里，它們提供了當(dāng)前階段的最優(yōu)解。這場(chǎng)由消費(fèi)者用錢包投票的“價(jià)值回歸”浪潮，正在重塑整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物皆為化名）

參考資料：

[1] 鴨鴨集團(tuán)的復(fù)興之路.中國(guó)紡織報(bào).2007-11-24

校對(duì) | 遇見

排版 | 陳婷婷

運(yùn)營(yíng) | 陳悅言