來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

春節(jié)一直是品牌營銷的“必爭之地”。

據尼爾森IQ數據，2025年春節(jié)，全渠道銷售額同比增長8.7%；而馬年春節(jié)消費意愿繼續(xù)上漲，消費者假期消費意愿同比提升11%。

隨著消費者年貨需求集中釋放，品牌也紛紛抓住春節(jié)消費機遇展開布局，實現營銷突圍。

今年春節(jié)，周黑鴨無疑搶足關注。作為“黑鴨風味開創(chuàng)者”，周黑鴨圍繞“黑鴨風味”開展一系列營銷動作，不僅實現在春節(jié)期間強勢破圈，也讓外界看到了這個品牌通過風味IP化構建核心競爭力的經營邏輯。

01 這個春節(jié)，“黑鴨風味”再次破圈

“初嘗甜鮮躍動，漸次麻感升騰，尾韻辣香縈繞”，吃過周黑鴨的讀者，應該對這三重味覺不陌生。它描述的正是周黑鴨的“黑鴨風味”。

1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在武漢做鹵菜。彼時，市場上的多數鹵味會添加色素，讓產品看起來更好看、更有食欲。身在其中，周富裕牢牢記得創(chuàng)業(yè)初期父親的忠告：“食”字怎么寫——“人”字頭，“良”字底，做食品的人要講良心。

不管別人怎么做，周富裕堅持使用天然香辛料鹵制鴨子，這使得鴨子看起來顏色更深，甚至偏黑。

顧客常常問道：“你家的鴨子怎么這么黑？”周黑鴨就是這樣得名，并成為了現在被許多消費者追隨的“黑鴨風味開創(chuàng)者”。

（圖源周黑鴨小紅書賬號）

在社交平臺上，不少消費者毫不吝嗇地表達對“黑鴨風味”的喜愛，甚至有不少筆記圍繞“周黑鴨鹵味做法”展開。在周黑鴨的帶動下，越來越多品牌也選擇以“黑鴨風味”為產品賣點。

這次春節(jié)期間，周黑鴨推出“謝謝你，喜歡黑鴨味”為主題的營銷傳播活動，通過跨界聯名、專場直播等傳播方式，在許多消費者心中完成了一次完美“種草”。

1月10日，周黑鴨與中式快餐品牌米村拌飯推出聯名新品“咕嘟嘟黑鴨煲”，將經典風味從休閑場景延伸至正餐場景，實現創(chuàng)新融合、拓寬消費邊界。

此外，周黑鴨攜手華少開展明星專場直播，積攢品牌和銷售勢能，讓“黑鴨風味”更深入人心；創(chuàng)始人更是現身直播間，講述品牌初衷，在互動中拉近與消費者的距離。

毫無疑問，這樣多元結合的活動模式，大大提高了周黑鴨在春節(jié)營銷中的“存在感”，成功塑造了品牌在節(jié)慶消費中的獨特心智。在這一輪傳播中，“黑鴨風味”也實現了更大規(guī)模的“破圈”，從單一的產品標簽加速躍升為更具吸引力的文化符號，進一步深化消費者對風味IP的認知。

02 何以成為開創(chuàng)者？風味的實力護城河

風味的生命力，離不開產品的扎實根基?！昂邙嗭L味”能受到消費者的喜愛，源于周黑鴨在供應鏈的全環(huán)節(jié)把控，從原料、生產到物流，構建起風味“護城河”。

在原料、輔料的選擇中，周黑鴨內部有一個嚴格的要求：保證整體規(guī)格高于同品類平均水平。

以暢銷單品醬板鴨為例，市面上普遍采用養(yǎng)殖天數僅40天左右的肉鴨，但周黑鴨始終堅持用生長周期更長、養(yǎng)殖天數超280天的老麻鴨。這是因為老麻鴨鹵制出來的產品更加細膩鮮美，營養(yǎng)更易于人體吸收。

在單品的選擇上，周黑鴨的要求同樣如此。比如鴨脖，行業(yè)普遍要求骨節(jié)為2.5-3個，周黑鴨則要求≤2個，保證口感的同時，也避免骨節(jié)多帶來的包裝穿刺風險。在翅膀選擇上，周黑鴨嚴格要求55-65g/個，不達標的產品會進行退貨處理，這一點也與行業(yè)大不相同：行業(yè)出貨產品規(guī)格往往不均勻，40g左右的產品并不少見。

除了主要原料，輔料的篩選也是一大重要工程。

鹵制品的重要輔料包括花椒、辣椒和八角等。為了確保香料獨特的道地屬性，周黑鴨深入原產地，精選道地輔料。

比如，花椒需產自甘肅大紅袍，且生長環(huán)境處于海拔600-1500米以上的坡地。這里的花椒因日照時間長，呈現色紅油重、粒大飽滿、香味濃郁、麻味醇厚、精油含量高等特點。

在包裝上，行業(yè)內普遍采用編制袋包裝，成本雖低，卻極易造成風味流失。周黑鴨則采用獨有方法，即內包為鋁箔、外包為紙箱的方式，盡可能控制了花椒風味的流失與散發(fā)。

符合要求的原料，進入生產車間之后，還要經歷標準的生產流程。周黑鴨在全國布局五大核心生產基地，均設有十萬級潔凈車間，這也意味著，生產衛(wèi)生條件和潔凈度級別遠遠超過一般食品工廠。

此外，車間內還安裝有臭氧消毒系統(tǒng)和空間噴淋消毒系統(tǒng)等，確保空氣潔凈度達到生產標準，保障出庫鹵味的食品安全。

高效的物流支撐體系，也是周黑鴨實現風味IP化的關鍵環(huán)節(jié)。周黑鴨擁有自己的“運輸車隊”，能滿足萬店冷鏈配送需求。目前，周黑鴨在全國擁有近3000家門店，其中90%門店實現24小時內送達，100%門店48小時內送達，確保消費者隨時隨地可以吃到“黑鴨味”。

這套覆蓋“從源頭到舌尖”的嚴苛品控與高效履約體系，構成了“黑鴨風味”穩(wěn)定、可信賴的基礎，也是其能夠被符號化、IP化的先決條件。

03 “黑鴨風味開創(chuàng)者”背后的經營哲學

當前，鹵味行業(yè)已進入存量競爭與創(chuàng)新突圍并行的新階段。鹵味產品結構高度趨同等因素，導致毛利率承壓。同時，品牌長期局限于“零食”的單一場景，增長空間受限。

周黑鴨的風味IP化運營，某種程度上給出了解題思路。

鹵味行業(yè)的同質化，本質上是市場發(fā)展與消費者需求不相同步的矛盾。正如中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬提到的，中國鹵味市場已步入高速增長、高速擴容、高度創(chuàng)新、高度迭代的特殊階段。消費思維與消費行為不斷發(fā)生變化，如何匹配新生代的核心需求，進行多場景、多渠道、多消費人群布局，是企業(yè)突圍的關鍵。

通過風味IP化運營，周黑鴨做到了產品形態(tài)創(chuàng)新、消費場景創(chuàng)新、渠道觸點創(chuàng)新，以創(chuàng)新實現品牌增長。

產品形態(tài)上，周黑鴨與鹽津鋪子「31°鮮」聯合推出「31°鮮」虎皮鱈魚豆腐（周黑鴨經典風味）產品，與樂事聯合推出辣鹵鴨脖味薯片，與肯德基聯名推出鹵辣辣鹵鴨鴨風味雞腿堡/卷，通過拓展產品形態(tài)，滿足消費者多元口感需求。

消費場景上，周黑鴨與米村拌飯達成合作，實現了鹵味從零售到餐飲的跨越，打破鹵味過往“休閑零食”的定位局限。

渠道上，周黑鴨進駐Costco、胖東來、零食很忙等多元渠道，試點無人衛(wèi)星店，全渠道觸達消費者，覆蓋家庭囤貨、即時解饞、深夜消費等即時需求。

伯虎財經認為，作為“黑鴨風味開創(chuàng)者”，周黑鴨通過風味IP化運營，得以構建起品牌的核心壁壘，擁有源源不斷的增長和破圈勢能，覆蓋更多消費場景、消費需求，在行業(yè)中始終煥發(fā)強大生命力。

此外，周黑鴨已不局限于獨享“黑鴨風味”的紅利，而是作為“開創(chuàng)者與賦能者”，與各行各業(yè)展開合作，共同推廣、做好黑鴨味。這是鹵味行業(yè)的新機遇，也是一場突破行業(yè)邊界的共創(chuàng)實踐。

（圖源周黑鴨小紅書賬號）

對于周黑鴨而言，這場實踐的商業(yè)潛力已經持續(xù)釋放。2025年上半年，周黑鴨實現總收入12.23億元，凈利潤1.08億元，同比大幅增長228%，凈利率提升6.2個百分點至8.8%。在行業(yè)面臨增長壓力時，周黑鴨的業(yè)績卻遠超市場預期。

休閑鹵味的競爭越來越激烈，但周黑鴨已經掌握了“獨門秘籍”。通過將“黑鴨風味”系統(tǒng)性IP化，周黑鴨以可持續(xù)創(chuàng)新，打開了跨品類、跨場景的增長空間。這份以風味為核心的“獨門秘籍”，正是周黑鴨作為“黑鴨風味開創(chuàng)者”，穿越周期、持續(xù)破圈的底層支撐。

值得期待的是，隨著周黑鴨與越來越多品牌共同推廣“黑鴨風味”，這場關于風味生態(tài)的商業(yè)發(fā)展有望釋放更多可能性。

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