圖片由豆包AI生成

信任已被算法透支

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”還沒正式到來，有些人已經(jīng)踏上了請(qǐng)假返鄉(xiāng)或旅游過年的行程，卻也因此使得他們?cè)诔鲂邢M(fèi)方面先踩了坑。

大數(shù)據(jù)殺熟、退票退款不及時(shí)、平臺(tái)和商家相互推諉責(zé)任……這些問題如同潛藏在旅途中的暗礁，讓不少滿心歡喜準(zhǔn)備迎接新春的人們倍感糟心。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)即便已經(jīng)避開前段時(shí)間剛出事的某頭部旅游平臺(tái)，自己依舊逃不開同類的消費(fèi)陷阱。

換句話說，上述問題不是平臺(tái)或商家的個(gè)例，而是整個(gè)在線旅游消費(fèi)市場(chǎng)普遍存在的頑疾。

重點(diǎn)在于，這些行業(yè)通病的形成，是不是平臺(tái)方作為流量中介在特定發(fā)展階段下的必然選擇？消費(fèi)者又該如何保護(hù)自己的權(quán)益，避免成為這些陷阱的犧牲品？

消費(fèi)糾紛已成“去哪兒們”的常態(tài)

“2026年2月11日，我莫名其妙接到了去哪兒搶票成功的通知，這個(gè)訂單明明在12306都改簽成功并且出行了，去哪兒在我不需要的情況下還是搶了，并且無法退票，也并沒有給我解決問題的說法”

“我在去哪兒網(wǎng)提前半個(gè)多月，花了12200元買了3張首都航空廣州往返哈爾濱的機(jī)票（2.11去，2.15回）。結(jié)果今天（2.11）就是出發(fā)日，我再查同航班同艙位的價(jià)格，居然只要9000元左右，差價(jià)高達(dá)3200元！”

“在去哪兒網(wǎng)訂的韓國高檔型酒店，到店發(fā)現(xiàn)特別不正規(guī)，找去哪兒網(wǎng)申請(qǐng)退訂處理，結(jié)果讓我干等一下午，全程就說在協(xié)調(diào)，后續(xù)和原酒店扯了半天，對(duì)方明確說不是他們不讓退，錢在去哪兒那邊，是平臺(tái)不處理，兩邊互相踢皮球，去哪兒也一直拖著不給退款”

作為行業(yè)頭部平臺(tái)所在集團(tuán)旗下的全資子公司，去哪兒雖然保持著品牌獨(dú)立，卻遭遇著和同門品牌一樣的信任危機(jī)。

圖源：黑貓投訴

尤其是在出行需求大熱的節(jié)前，不管是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上用戶們紛紛曬出的“避雷”帖子，還是消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上如潮水般涌來的投訴案例，都暴露了去哪兒存在的諸多問題。

綜合相關(guān)投訴和負(fù)面評(píng)價(jià)來看，主要集中在大數(shù)據(jù)殺熟、訂單退費(fèi)難、客服響應(yīng)不及時(shí)、售后相互推諉等方面。

作為連接消費(fèi)者（C端）與供應(yīng)商（B端）的中介，平臺(tái)的理想狀態(tài)本應(yīng)該是提升雙邊市場(chǎng)的交易效率，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，讓消費(fèi)者能夠便捷地找到所需商品或服務(wù)，供應(yīng)商也能高效地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

但當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入增長(zhǎng)見頂、競(jìng)爭(zhēng)格局固化的困境時(shí)，為了在有限的市場(chǎng)份額中爭(zhēng)奪更多的用戶和利潤(rùn)，平臺(tái)的核心目標(biāo)便悄然從“擴(kuò)大市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“最大化榨取現(xiàn)有市場(chǎng)的交易利潤(rùn)”。

來自國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”的《2025年Q4電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有13家平臺(tái)進(jìn)入在線旅游投訴榜，涉及去哪兒、飛豬、同程旅行等公司。

綜合來看，在線旅游消費(fèi)糾紛集中爆發(fā)于假期與出行高峰時(shí)段，“預(yù)訂后單方漲價(jià)或取消”“海外酒店到店無房”等履約問題高發(fā)；“行程變更退款難”“退改規(guī)則不透明、費(fèi)用過高”成為核心爭(zhēng)議焦點(diǎn)；而“宣傳信息與實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符”“售后推諉、拖延處理”等現(xiàn)象亦突出。

根據(jù)相關(guān)用戶投訴的具體案例，去哪兒捆綁銷售商旅返現(xiàn)，存在退款歧視拒退費(fèi)；智行平臺(tái)酒店訂單拒絕取消并全額扣費(fèi)，涉霸王條款引爭(zhēng)議；智行平臺(tái)酒店訂單拒絕取消并全額扣費(fèi)，涉霸王條款引爭(zhēng)議；飛豬被指規(guī)則不透明，售后推諉，出行保障承諾屢成空文；走著瞧被指扣費(fèi)不公，用戶預(yù)付6888元未參團(tuán)，多次退款無果，平臺(tái)堅(jiān)持扣30%……

可見，消費(fèi)者曝光的某一平臺(tái)所存在的問題，實(shí)際并非偶然遭遇的行業(yè)通病，而是平臺(tái)在追求短期利益最大化過程中，逐漸忽視用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量所導(dǎo)致的系統(tǒng)性弊病的集中體現(xiàn)。

怎么打破OTA的信任困局？

關(guān)鍵是，眼下這些弊病不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更對(duì)整個(gè)在線旅游行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了威脅。

當(dāng)平臺(tái)從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)深化的財(cái)務(wù)壓力之下，收割行為必然表現(xiàn)得更加肆無忌憚。畢竟，憑借平臺(tái)掌握的關(guān)鍵流量通道和交易數(shù)據(jù)，其已經(jīng)獲得對(duì)雙邊市場(chǎng)的支配性議價(jià)能力，這種地位使其能夠設(shè)置“平臺(tái)稅”（對(duì)B端的高傭金）和“信息稅”（對(duì)C端的非對(duì)稱定價(jià)），實(shí)現(xiàn)雙向價(jià)值抽取。

可這種雙向價(jià)值抽取的模式，看似短期內(nèi)為平臺(tái)帶來了豐厚的利潤(rùn)，實(shí)則是在透支整個(gè)行業(yè)的未來。

于B端商家而言，高昂的傭金費(fèi)用壓縮了他們的利潤(rùn)空間，使得許多中小商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以生存，甚至被迫退出市場(chǎng)。這不僅減少了市場(chǎng)上的商品和服務(wù)種類，降低了消費(fèi)者的選擇多樣性，還可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的壟斷現(xiàn)象，進(jìn)一步阻礙創(chuàng)新和良性競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)C端消費(fèi)者來說，非對(duì)稱定價(jià)則意味著他們需要支付更高的價(jià)格來獲取相同的服務(wù)或產(chǎn)品。這種不公平的交易環(huán)境不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，更降低了他們對(duì)在線旅游平臺(tái)的信任度和滿意度。長(zhǎng)期下去，消費(fèi)者可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其他更可靠、更透明的消費(fèi)渠道，從而導(dǎo)致在線旅游平臺(tái)用戶流失，市場(chǎng)份額下降。

2026年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)頭部OTA平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位正式立案調(diào)查，直指流量分配、數(shù)據(jù)控制與規(guī)則制定權(quán)這一核心癥結(jié)。同期，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》相繼出臺(tái)，將“二選一”、算法不透明、強(qiáng)制調(diào)價(jià)等行為納入規(guī)制……顯然，隨著監(jiān)管下場(chǎng)，已經(jīng)內(nèi)化為OTA平臺(tái)的底層商業(yè)邏輯開始搖搖欲墜。

12家平臺(tái)在春節(jié)前被有關(guān)部門約談

同時(shí)，AI的入場(chǎng)為行業(yè)帶來了更清晰的信號(hào)：如果平臺(tái)的本質(zhì)只是信息撮合，那么更高效的信息技術(shù)終將其解構(gòu)。

以Google為例，其正將AI搜索整合為“個(gè)性化旅游管家”，可直接讀取用戶郵件、調(diào)取酒店實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、生成完整行程，并已與萬豪、洲際等酒店巨頭直連，即意味著，OTA曾引以為傲的流量入口和比價(jià)功能，正被AI Agent逐步替代。

而在國內(nèi)，阿里已啟動(dòng)“千問”全面接入飛豬、高德。雖然中金認(rèn)為中國OTA因供應(yīng)鏈復(fù)雜度（非標(biāo)住宿占比高） 與品牌固化 （用戶習(xí)慣難改）暫難被顛覆，但AI技術(shù)的滲透正在改變消費(fèi)者行為模式和期望值，迫使OTA加速向“AI+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局將取決于雙方的能力進(jìn)化速度。

某種程度上講，在監(jiān)管壓力與技術(shù)威脅之下，“去哪兒們”現(xiàn)有的護(hù)城河雖然不會(huì)在一夜間崩塌，但它已從堅(jiān)不可摧進(jìn)入持續(xù)承壓階段。

站在消費(fèi)者的視角，過去或許還能依賴平臺(tái)的品牌效應(yīng)和口碑來做出選擇，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變，避坑的難度反倒有所上升。

這種情況下，只有保持更加謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)態(tài)度，主動(dòng)搜集和對(duì)比相關(guān)信息，才能更好地保護(hù)自己的權(quán)益。當(dāng)然，即便是已經(jīng)踩了雷，也要積極通過投訴、舉報(bào)等途徑來維護(hù)自身利益，絕不能讓不法商家逍遙法外。

從平臺(tái)方的角度來看，真正的懸念已不是“高墻能否被打破”，而是打破的方式是漸進(jìn)重塑，還是結(jié)構(gòu)顛覆；是平臺(tái)在裂縫中主動(dòng)轉(zhuǎn)型，還是被新的技術(shù)周期無情替代。

這不僅是“去哪兒們”的命運(yùn)追問，更是整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值歸屬的終極命題。