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導(dǎo)語：2026年1月15日，“廣貨行天下”春季行動正式啟動，包括家電、手機(jī)、服裝、食品等重點(diǎn)品類正通過線上線下促銷、直播帶貨、展會推廣等方式，幫助企業(yè)拓市場、促銷售。其中，包括茂名荔枝在內(nèi)的廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品正通過“廣貨行天下”行動加速走向全國及海外市場。

2025年，茂名荔枝迎來了一輪高度集中的市場關(guān)注。短視頻平臺的快速傳播、電商渠道的集中放量，以及文化節(jié)慶與地方推廣活動的疊加，共同放大了其市場可見度，讓這一傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在短時間內(nèi)走向更廣闊的市場。通過電商組織化動員與線上線下協(xié)同，茂名不斷拉長荔枝產(chǎn)業(yè)鏈條，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工流通與文化、旅游等要素的持續(xù)融合，逐步減少對單一銷售窗口和短期熱點(diǎn)的依賴。

在IPP資深研究員林輝煌看來，農(nóng)業(yè)并非天然的“弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)”，關(guān)鍵在于是否能夠被發(fā)現(xiàn)——當(dāng)交通條件改善、文化資源被激活、數(shù)字平臺賦能銷售與傳播，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)同樣可以通過農(nóng)文旅融合與“媒體+”路徑打開新的發(fā)展空間。而這種“被發(fā)現(xiàn)”的過程，正是鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的重要起點(diǎn)。

本文原載于《社會科學(xué)報》總第1988期8版。原標(biāo)題為“長安，不，茂名的荔枝”，作者林輝煌

林輝煌

IPP資深研究員

長安的荔枝

作為一個長期關(guān)注三農(nóng)問題的研究者，大飛知道茂名，但他對茂名的城市認(rèn)知長期停留在石化產(chǎn)業(yè)上，而不是現(xiàn)在聲名顯赫的荔枝上。

大飛當(dāng)然也知道茂名有荔枝，畢竟早些年他就在當(dāng)?shù)刈鲞^駐村調(diào)研。但是他沒想到的是，茂名荔枝的規(guī)模如此之大。

2024年中國荔枝種植面積有785.13萬畝，廣東省以396.91萬畝的種植面積位列中國荔枝第一大主產(chǎn)區(qū)。而茂名市116個鎮(zhèn)中有107個種植荔枝，種植面積大約有140萬畝，產(chǎn)量60萬噸，約占廣東省的1/2、中國的1/4、世界的1/5，荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超120億元。換言之，全球5顆荔枝，就有1顆來自廣東茂名，不愧為“世界荔枝之都”。

2025年，茂名全市荔枝鮮果產(chǎn)量超62萬噸，從茂名海關(guān)出口的荔枝有8183噸，荔枝銷售收入超91億元，荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破120億元，均創(chuàng)歷史新高。圖源：新華社

茂名種植荔枝的歷史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云霧、云開三大山脈一方面牢牢鎖住豐沛的雨水，另一方面也攔住了來自北方的寒冷空氣，加上光熱充足，特別適合種植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罌、妃子笑等81種荔枝，國家荔枝種質(zhì)資源圃共收集有全球700多個荔枝品種種源和3500多株荔枝樹種，因此被稱為荔枝種業(yè)“硅谷”。

去年由雷佳音、岳云鵬主演的《長安的荔枝》熱播，劇中被辛辛苦苦送到長安的荔枝，源頭不就是茂名高州嗎？從大唐王朝到乾隆的鼎盛時代，北地之人要吃一顆荔枝的難度一直沒有改變。據(jù)清宮檔案《哈密瓜蜜荔枝底簿》記載，乾隆二十五年的一個夏日，宮中收獲了36顆荔枝。乾隆拿了10顆供奉，剩下的分給皇太后2顆，皇后1顆，令貴妃1顆，后宮妃子每人1顆，自己留了7顆。

現(xiàn)在，包括大飛在內(nèi)的很多中國人，每年暑假搞定7顆荔枝的自由，應(yīng)該是有了。

“文化賦能，百業(yè)助荔”，“服務(wù)‘百千萬’ 助‘荔’公益行動”系列活動首站（茂名）活動上展出的優(yōu)質(zhì)荔枝。圖源：新華社

重新認(rèn)識茂名和荔枝

如果不是看到信息，說有5棵荔枝樹由專業(yè)運(yùn)輸團(tuán)隊護(hù)送，從茂名出發(fā)，途徑廣西、湖南、湖北等地，跨越2000多公里最終抵達(dá)西安，并于去年6月14在西安華清宮舉辦的第四屆貴妃文化節(jié)上完成交接，大飛也不會下決心來一場說走就走的旅行。前年他和小伙伴在茂名的信宜調(diào)研山區(qū)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)社會功能，印象深刻。這一次，他決定直奔當(dāng)年荔枝北上進(jìn)宮的起點(diǎn)。

坐上從廣州南站開往茂名的高鐵，行程需要兩個多小時。作為我國南北大動脈的重要節(jié)點(diǎn)，茂名接入全國高鐵網(wǎng)后，日均經(jīng)停的動車組超過百趟，大灣區(qū)核心城市最快2小時可達(dá)，長沙、贛州等城市最快4小時可達(dá)。交通的發(fā)展，為大飛的荔枝旅游奠定了最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

一路上，大飛都在想一個問題：到底有多少人會像他一樣因為荔枝來茂名旅游？根據(jù)他長期的觀察，農(nóng)業(yè)本來就是一種弱質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)，如果以小農(nóng)經(jīng)營為主的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在家務(wù)農(nóng)的幾乎都是老年人，年輕人都到大城市尋找一份收入更高的工作，不論是種植糧食作物還是經(jīng)濟(jì)作物，基本上都只是自給自足，即使向市場出售農(nóng)產(chǎn)品，大多也是量少價低，難以獨(dú)力支撐起一個家庭的發(fā)展所需。

大飛看著窗外綿延的田野和起伏的山地，仿佛在尋找能夠證明自己觀點(diǎn)的事物。他不是一個頑固不化的人，如果有意外的經(jīng)驗和解釋出現(xiàn)，他非常愿意被說服并改變觀點(diǎn)。不少人認(rèn)為中國的農(nóng)業(yè)之所以弱質(zhì)，是因為政府有意對農(nóng)產(chǎn)品的價格進(jìn)行抑制。實際上，這種論調(diào)很難成立。

一方面，政府對農(nóng)產(chǎn)品價格的干預(yù)主要是針對糧食作物（尤其是主糧），大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是市場價格；另一方面，就算是放開價格干預(yù)，糧食作物的田頭價格也不會因此大漲，相反更有可能因為供過于求或收購商與批發(fā)商的聯(lián)合壟斷而進(jìn)一步下跌。正因如此，政府對糧食作物的價格干預(yù)其實是一種保護(hù)價。

一位朋友曾經(jīng)傷感地跟他說過，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)搞農(nóng)文旅，大概率是沒什么效果的。這位朋友提出了兩個理由，一是欠發(fā)達(dá)地區(qū)自身缺乏中產(chǎn)人群，就算有，他們也不會對本地的農(nóng)文旅感興趣，而是會選擇到外地更有名氣的景點(diǎn)消費(fèi)；二是欠發(fā)達(dá)地區(qū)大多缺乏吸引大城市中產(chǎn)人群過來消費(fèi)的農(nóng)文旅資源，他們要么在大城市郊區(qū)短期旅游，要么就到更遠(yuǎn)也更有名氣的景點(diǎn)消費(fèi)。

這兩個理由，大飛當(dāng)然是認(rèn)可的。好在他不是這趟高鐵上唯一的“怪人”，坐在他旁邊的一家子，也是因為荔枝來茂名旅游的，而且出發(fā)地更遠(yuǎn)，廣州只是中轉(zhuǎn)站。

在茂名高鐵站下車之后，大飛用手機(jī)打了個網(wǎng)約車。上車一看行程，還需要一個小時才能到高州的根子鎮(zhèn)。窗外是很普通的鄉(xiāng)村景觀，不寬的水泥路，兩邊長出低矮的自建房，有的明顯裝修成統(tǒng)一的風(fēng)格，有的沒有任何裝修。

高州的荔枝種植面積達(dá)55.53萬畝，產(chǎn)量約20萬噸，是茂名市荔枝種植面積最大的縣級市。當(dāng)?shù)乩笾ζ焚|(zhì)優(yōu)良，白糖罌荔枝更是其中的佼佼者，擁有“中華紅”的美譽(yù)。而根子鎮(zhèn)則是高州荔枝種植面積最大的鎮(zhèn)之一，種植面積約7萬畝，年產(chǎn)量約5萬噸，被譽(yù)為“中國荔枝第一鎮(zhèn)”“活的荔枝博物館”。

高州市采鮮園果蔬合作社冷庫里準(zhǔn)備發(fā)貨的荔枝鮮果。圖源：新華社

到了根子鎮(zhèn)，大飛和一個在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯呐笥雅隽藗€面。朋友說在2024年“520我愛荔”旅游季期間，茂名荔枝文化旅游線路總共吸引了全國游客超20萬人次；而國慶節(jié)期間茂名共接待游客243.66萬人次，同比增長15.43%，旅游收入16.98億元，同比增長14.78%。當(dāng)?shù)赜幸粋€國家4A級景區(qū)叫大唐荔鄉(xiāng)文化旅游區(qū)，每年吸引游客超200萬人次。

看來得重新認(rèn)識茂名和荔枝了。

鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)者

晚餐后，大飛花了不少時間才打到一輛網(wǎng)約車，最終抵達(dá)柏橋村的一家民宿。一到地兒，大雨就洶涌來襲，給了大飛一個猝不及防的歡迎儀式。

其實來場大雨挺好的，一下子就有了出游的感覺。

在廣東的政界和學(xué)界，如果不是所有人，至少也是很多人都知道柏橋村，甚至來過柏橋村。很大程度上可以認(rèn)為，柏橋村的出名，主要原因之一正是荔枝。這個村是根子鎮(zhèn)最重要的荔枝種植區(qū)，現(xiàn)有荔枝種植面積6800畝，300年以上樹齡的有1000多株，1300年以上的有45株。其中，古老的貢園尤其有名。

聽著窗外的夜雨，品著工夫茶，大飛和民宿年輕的老板聊了起來。柏橋村出名之后，來村里考察和旅游的人多了起來，民宿也開辦了好幾家。老板告訴大飛，他們家民宿的生意還不錯，入住率能達(dá)到七成。來村里旅游的人，還真有不少是沖著荔枝過來的，這里有荔枝咖啡廳、荔枝夜市，在荔枝季的時候日接待游客超2萬人次。這多少有點(diǎn)出乎大飛的意料。

2025年5月，廣東首個以荔枝文化為主題的開放式特色服務(wù)區(qū)——包茂高速柏橋服務(wù)區(qū)正式投入運(yùn)營。圖源：新華社

第二天，大飛趕赴貢園，開啟了正式的荔枝之旅。實際上，茂名保留著多個古荔枝園，100年以上的古荔枝樹約19400株，500年以上的約1000株，1000年以上的約350株，最高的樹齡超過1900年了。位于柏橋村的貢園是目前全國種植面積最大、歷史最悠久、保存最完好、老荔枝樹最多、品種最齊全的古荔枝園之一，被譽(yù)為“荔枝博物館”。

逛了一圈貢園，要說有什么印象深刻的，至少有三件事：第一，荔枝樹真夠老的，隨便一棵都有成百上千年的歷史，最老的超過1300年；第二，直接從樹上摘下來的荔枝真夠好吃的，香甜可口；第三，來玩的游客真不少，大家忙著各種拍照，歡聲笑語不斷。

大飛注意到，人群中有一個群體特別顯眼，他們?nèi)齼蓛山M成一隊，用看起來很高級的攝像機(jī)拍攝采荔枝、品荔枝、說荔枝的畫面。大飛上前詢問，發(fā)現(xiàn)是茂名農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與抖音集團(tuán)合作開展的一項活動，他們邀請了21組抖音達(dá)人團(tuán)走進(jìn)茂名展開沉浸式“賞荔品荔嘆荔”之旅。此次受邀的達(dá)人團(tuán)粉絲規(guī)?？刹恍。偡劢z人數(shù)超過1個億。通過實地游覽、拍攝的方式，將茂名荔枝的形象進(jìn)一步傳播出去，從而助力當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)文旅融合發(fā)展。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，茂名積極推動“媒體+”賦能農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)，大力開展“十萬電商賣荔枝”活動，去年15萬噸荔枝通過直播間走向全國，售價較傳統(tǒng)渠道高出15%以上。圖源：新華社

這個有點(diǎn)意思！抖音、達(dá)人、荔枝，這三者碰撞在一起，到底會擦出什么樣的火花？大飛一邊剝開荔枝往嘴里送，一邊琢磨著抖音和農(nóng)文旅的關(guān)聯(lián)。作為短視頻的頭部企業(yè)，抖音的日活人群非常龐大，通過達(dá)人的宣傳引導(dǎo)，利用其自身的影響力和抖音給予的流量支持（例如抖音電商發(fā)起“這一口荔枝等了一年”等熱點(diǎn)話題），確實有可能讓茂名荔枝持續(xù)出圈。

雖然從被發(fā)現(xiàn)，到鄉(xiāng)村農(nóng)文旅真正的融合發(fā)展還有一段不小的距離，但是能夠被曝光、被發(fā)現(xiàn)，這本身就非常重要。特別是在“人人皆為創(chuàng)作者”的理念中，每個人，不論是農(nóng)民還是市民，都可能成為鄉(xiāng)村被發(fā)現(xiàn)的助推者，而這正是所有農(nóng)文旅融合發(fā)展的起點(diǎn)。

林輝煌，華南理工大學(xué)公共政策研究院（IPP）資深研究員、廣東省“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”指揮部專家智庫專家委員

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