TOP計(jì)劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營(yíng)銷(xiāo)玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

文|譚力文

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)（下稱(chēng)米蘭冬奧會(huì)）正在寒冷的意大利北部進(jìn)行。相比競(jìng)技賽場(chǎng)呈現(xiàn)出冰天雪地的寒冷表象，米蘭冬奧會(huì)的另一面是火熱的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

作為四年一度的全球體育盛事，冬奧會(huì)的商業(yè)價(jià)值不言而喻。尤其是于中國(guó)市場(chǎng)而言，2022年北京冬奧會(huì)和“三億人上冰雪”讓中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步，同步帶動(dòng)了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)及冰雪消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。

這也令更多相關(guān)品牌和企業(yè)在2022年后加大了在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的資源投入力度。盡管中國(guó)與意大利存在時(shí)差限制，但許多品牌在米蘭冬奧會(huì)上的投入并沒(méi)有減弱。

不管是每屆大賽都不會(huì)缺席的各大運(yùn)動(dòng)品牌，還是想要借助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員獲得聲量和銷(xiāo)量同步提升的各類(lèi)消費(fèi)品牌，我們都能夠在冬奧會(huì)期間看到他們的頻密動(dòng)作。

然而更受矚目的，還是奧運(yùn)會(huì)官方層面的贊助變化趨勢(shì)。根據(jù)體育大生意的觀察，奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（下稱(chēng)TOP計(jì)劃）的陣容相比2022年北京冬奧會(huì)，發(fā)生了明顯的“位移”。

5家退出、1家新增

TOP計(jì)劃贊助商大變化

相比起2022年，2026年米蘭冬奧會(huì)時(shí)期的TOP計(jì)劃主要變化在于5家贊助商退出、1家贊助商加入。

豐田（Toyota）、松下（Panasonic）、普利司通（Bridgestone）、英特爾（Intel）和源訊（Atos）5家贊助商退出了TOP計(jì)劃，而中國(guó)知名品牌TCL在2025年2月官宣成為奧林匹克全球合作伙伴。

TOP計(jì)劃現(xiàn)有贊助商

圖源：米蘭冬奧會(huì)官網(wǎng)

這也讓TCL成為繼阿里巴巴和蒙牛后，目前TOP計(jì)劃陣容里的第三家中國(guó)企業(yè)。至此，中國(guó)已成為美國(guó)（5家）和歐洲（4家）之后，TOP計(jì)劃的第三大來(lái)源地。隨著中國(guó)企業(yè)的出海浪潮，或許我們可以期待更多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在TOP計(jì)劃當(dāng)中。

TOP計(jì)劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營(yíng)銷(xiāo)玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

一方面，成為T(mén)OP計(jì)劃合作伙伴的成本并不低。根據(jù)新華社2024年的一篇報(bào)道，近幾個(gè)奧運(yùn)周期的TOP計(jì)劃贊助費(fèi)用持續(xù)提高。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)周期的6500萬(wàn)美元，上漲至2024巴黎奧運(yùn)周期的2億美元。

而像日本汽車(chē)巨頭豐田的贊助加實(shí)物費(fèi)用，支出合計(jì)更是超過(guò)8億美元。值得注意的是，這還僅僅是贊助的費(fèi)用，還沒(méi)有算上品牌在奧運(yùn)周期的贊助權(quán)益激活費(fèi)用。品牌還需要投入額外投入的宣傳、制作及活動(dòng)費(fèi)用，才能將TOP計(jì)劃的多項(xiàng)權(quán)益實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖源：IOC官網(wǎng)

盡管這5家企業(yè)退出TOP計(jì)劃的理由各不相同，既有像源訊和英特爾這些自身經(jīng)營(yíng)狀況陷入困境的，也有像松下和普利司通出于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的，更有像豐田直言國(guó)際奧委會(huì)（IOC）沒(méi)有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)的。

在體育大生意看來(lái)，5家企業(yè)選擇退出TOP計(jì)劃更多是出于自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的考量，而非是TOP計(jì)劃的本身出現(xiàn)問(wèn)題。這些企業(yè)或許只是將這里面的部分體育營(yíng)銷(xiāo)支出，轉(zhuǎn)移到了其他項(xiàng)目上。

作為全球商業(yè)價(jià)值最高的賽事，奧運(yùn)會(huì)的影響力自然無(wú)需贅言。但不應(yīng)該忽略的是，IOC本身也存在新的磨合期——考文垂接替巴赫成為了IOC的掌舵者，對(duì)于前者而言，其任期的重要KPI之一，必然是其能否讓TOP計(jì)劃繼續(xù)保持榮光。

TOP計(jì)劃“缺車(chē)”

汽車(chē)金主退居贊助次席

一直以來(lái)，汽車(chē)品類(lèi)都是體育賽事的主要贊助商之一。但在2026年米蘭冬奧會(huì)，TOP計(jì)劃中的汽車(chē)品類(lèi)卻出現(xiàn)了空置。在豐田退出TOP計(jì)劃之后，暫時(shí)還沒(méi)有新的汽車(chē)贊助商填補(bǔ)空缺。

體育大生意認(rèn)為，全球汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在近幾年發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，許多車(chē)企在面對(duì)需要進(jìn)行巨額營(yíng)銷(xiāo)的決策時(shí)，往往會(huì)更為謹(jǐn)慎。這能夠解釋為什么TOP計(jì)劃中的汽車(chē)品類(lèi)會(huì)暫時(shí)空缺。

一方面，歐洲主流車(chē)企面臨著極大的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力。這點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上展現(xiàn)得尤為明顯。而TOP計(jì)劃又是面向全球曝光的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，對(duì)于歐洲車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們要巨額投入的話，這筆賬的“性價(jià)比”相對(duì)而言并不高。

另一方面，中國(guó)主流車(chē)企目前以電動(dòng)車(chē)型為主，然而由于地緣政治和貿(mào)易保護(hù)限制，除了比亞迪等幾家企業(yè)外，大部分中國(guó)車(chē)企并沒(méi)有大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。對(duì)于這些車(chē)企而言，自然就失去了進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的必要性。

但具體到比亞迪而言，其是中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的龍頭固然沒(méi)錯(cuò)，但其同樣面臨著內(nèi)憂外患的局面。中國(guó)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)在這兩年進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“行業(yè)內(nèi)卷”導(dǎo)致比亞迪的經(jīng)營(yíng)狀況受到不少的沖擊。所以比亞迪只能寄望于海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，日前其官宣贊助曼城，也意味著其海外體育營(yíng)銷(xiāo)的版圖正在不斷擴(kuò)張。

圖源：比亞迪社交媒體

回歸到米蘭冬奧會(huì)本身，歐洲車(chē)企巨頭斯特蘭蒂斯（Stellantis）成為了米蘭冬奧組委的合作伙伴，贊助級(jí)別是意大利國(guó)內(nèi)最高的高級(jí)合作伙伴序列。

官方網(wǎng)站顯示，在米蘭冬奧會(huì)期間斯特蘭蒂斯主推旗下四個(gè)品牌——菲亞特、阿爾法羅密歐、藍(lán)旗亞、瑪莎拉蒂和阿巴斯。斯特蘭蒂斯提供了超過(guò)3000輛汽車(chē)助力賽事交通的保障工作。

斯特蘭蒂斯作為世界第三大汽車(chē)集團(tuán)以及意大利汽車(chē)制造的標(biāo)志性品牌，米蘭冬奧會(huì)顯然是一次向全球推廣品牌的重要契機(jī)。

但就斯特蘭蒂斯的自身經(jīng)營(yíng)狀況而言，其希望借助米蘭冬奧會(huì)完成“逆轉(zhuǎn)”存在較大的難度，尤其是面對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入電動(dòng)化下半場(chǎng)的背景下。

日前，斯特蘭蒂斯發(fā)布2025年下半年初步財(cái)報(bào)，宣布計(jì)提222億歐元的巨額轉(zhuǎn)型支出，因此預(yù)計(jì)半年凈虧損達(dá)190億至210億歐元。值得一提的是，斯特蘭蒂斯也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)新勢(shì)力品牌零跑汽車(chē)的單一最大股東，持有21.26%的股份。

圖源：斯特蘭蒂斯社交媒體

在體育大生意看來(lái)，IOC選擇將汽車(chē)品類(lèi)的贊助權(quán)“轉(zhuǎn)移”到舉辦地的奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)上，是當(dāng)下較為折中的選擇，也將是未來(lái)奧運(yùn)會(huì)的趨勢(shì)。

除了米蘭冬奧組委與斯特蘭蒂斯合作外，2028洛杉磯奧組委也已經(jīng)和本田汽車(chē)簽約，后者不僅成為了賽事汽車(chē)合作伙伴，更簽下了美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。據(jù)外媒報(bào)道，此次合作的金額超過(guò)2億美元。

不管是斯特蘭蒂斯還是本田，都是分別在歐洲和北美市場(chǎng)有著絕對(duì)影響力的汽車(chē)品牌。這也釋放出一種信號(hào)：相對(duì)于豐田此前斥巨資拿下全球營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)益，斯特蘭蒂斯和本田采用了一種性價(jià)比相對(duì)更高的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即鎖定并強(qiáng)化本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，聚焦單屆賽事持續(xù)精細(xì)化激活贊助權(quán)益。

米蘭冬奧贊助商“含意量”超過(guò)60%

從本屆米蘭冬奧會(huì)的贊助商陣容來(lái)看，其“含意量”相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，意大利本土企業(yè)占比超過(guò)60%，其中不乏大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，例如阿瑪尼旗下的運(yùn)動(dòng)系列EA7，輪胎巨頭倍耐力，健身器材泰諾健等等。

許多意大利企業(yè)無(wú)疑都希望借助米蘭冬奧會(huì)，重新擦亮“意大利制造”的名片。

米蘭冬奧會(huì)贊助商一覽

圖源：米蘭冬奧會(huì)官網(wǎng)

當(dāng)然，意大利本土的大型能源和交通相關(guān)企業(yè)也沒(méi)有在本屆大賽上缺席。意大利國(guó)家電力公司（Enel）、石油巨頭埃尼集團(tuán)（Eni）以及意大利鐵路運(yùn)營(yíng)商（Gruppo FS），都位居在高級(jí)合作伙伴當(dāng)中。

據(jù)體育大生意觀察，意大利美妝品牌KIKO也出現(xiàn)在了贊助商陣容當(dāng)中。美妝品牌成為奧運(yùn)會(huì)賽事官方合作伙伴在過(guò)去并不多見(jiàn)。

KIKO是1997年誕生于米蘭的意大利國(guó)民級(jí)美妝品牌，目前主要市場(chǎng)在歐洲地區(qū)，同時(shí)也在不斷拓展在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。就滑雪受眾而言，美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)也是精準(zhǔn)發(fā)力——許多熱愛(ài)出片的女性雪友。

KIKO在冬奧會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作

圖源：KIKO社交媒體

與KIKO同級(jí)別的贊助商，還有意大利知名奶酪品牌哥瑞納·帕達(dá)諾（Grana Padano）。資料顯示，該品牌的奶酪產(chǎn)自意大利北部波河平原的頂級(jí)硬質(zhì)干酪，被譽(yù)為“廚房乳酪之王”，常作為高品質(zhì)意大利美食的代表。

每到大賽期間，舉辦地的航空公司總是最大的受益者之一。意大利航空運(yùn)輸公司（Ita Airways）也位列在官方合作伙伴陣列。根據(jù)外媒報(bào)道，預(yù)計(jì)整個(gè)米蘭冬奧會(huì)賽事周期將吸引近200萬(wàn)游客涌入北意地區(qū)，2026年2月外國(guó)游客乘機(jī)抵達(dá)意大利的數(shù)量預(yù)計(jì)將比2025年同期飆升160%。

至于米蘭冬奧會(huì)能否給意大利經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)更多助力，則仍然需要時(shí)間觀察。據(jù)意大利安莎社報(bào)道，在標(biāo)普全球發(fā)布的意大利經(jīng)濟(jì)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告中，該機(jī)構(gòu)最終確認(rèn)2025年意大利GDP增長(zhǎng)0.5%，并預(yù)測(cè)2026年增速將達(dá)到0.8%，而同期歐元區(qū)的預(yù)期增速為1.2%。

跨國(guó)企業(yè)深入市場(chǎng)腹地

據(jù)體育大生意觀察，本屆冬奧會(huì)贊助商除了“意大利制造”名片復(fù)興的看點(diǎn)外，還有一個(gè)比較有意思的看點(diǎn)——垂直品類(lèi)的跨國(guó)企業(yè)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

最明顯的兩個(gè)例子是跨國(guó)藥企巨頭禮來(lái)（Lilly）和跨國(guó)出行平臺(tái)Uber，兩者都同屬于米蘭冬奧會(huì)第三層級(jí)的官方贊助商。

先說(shuō)前者禮來(lái)。這家美國(guó)藥企在歐洲有著廣泛的業(yè)務(wù)布局，特別在意大利擁有包括成熟的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的業(yè)務(wù)，且意大利是其拓展中東歐及獨(dú)聯(lián)體區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域總部之一。

圖源：禮來(lái)社交媒體

加上禮來(lái)深耕糖尿病和減肥等領(lǐng)域多年，在這些領(lǐng)域擁有廣泛的成績(jī)和影響力產(chǎn)品，贊助米蘭冬奧會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，讓更多消費(fèi)者了解其產(chǎn)品。

禮來(lái)在官宣贊助時(shí)的官方新聞稿稱(chēng)，雙方將以此次合作為契機(jī)，通過(guò)體育向公眾推廣健康文化，倡導(dǎo)積極生活方式、奉獻(xiàn)精神與韌性價(jià)值。

至于Uber則是在近幾年廣泛參與到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，除了贊助2026米蘭冬奧會(huì)外，Uber還贊助了2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

在體育大生意看來(lái)，Uber或許切中了體育大賽期間“出行難”問(wèn)題的痛點(diǎn)。不僅賽事舉辦城市由于游客多難打車(chē)，更不用說(shuō)前往賽事現(xiàn)場(chǎng)或離開(kāi)賽事現(xiàn)場(chǎng)，也都面臨著打車(chē)難的問(wèn)題。

由于封路和交通管制的問(wèn)題，乘客難以找到準(zhǔn)確的上車(chē)點(diǎn)——相信有到現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)大型賽事的讀者，對(duì)這點(diǎn)都深有體會(huì)。

圖源：Uber社交媒體

根據(jù)Uber的官方介紹，米蘭冬奧會(huì)奧運(yùn)場(chǎng)館和殘奧會(huì)場(chǎng)館將設(shè)置專(zhuān)供優(yōu)步乘客使用的上下客區(qū)域。這些區(qū)域?qū)⒁劳袘?yīng)用程序內(nèi)置的詳細(xì)導(dǎo)航指引和實(shí)時(shí)地圖功能，最大限度減少擁堵和等候時(shí)間。

隨著出行服務(wù)的業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化，這些企業(yè)或許在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有望成為體育營(yíng)銷(xiāo)的?？?。譬如國(guó)內(nèi)知名出行平臺(tái)滴滴，在2023年成都大運(yùn)會(huì)期間就成為了賽事“共享出行類(lèi)官方贊助商”，助力成都大運(yùn)會(huì)智慧交通、綠色出行。

結(jié)語(yǔ)

2026年米蘭冬奧會(huì)的贊助版圖，本質(zhì)上是一場(chǎng)全球商業(yè)語(yǔ)境下的降本增效與價(jià)值重構(gòu)。

隨著豐田、松下等5家老牌巨頭的退出，TOP計(jì)劃正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“位移”，而中國(guó)品牌TCL的逆勢(shì)補(bǔ)位，不僅讓中國(guó)穩(wěn)居TOP計(jì)劃第三大贊助商來(lái)源國(guó)，更彰顯了中國(guó)企業(yè)在全球化背景下積極出海的韌性與野望。

更深層的變化在于，奧運(yùn)贊助正從全球化的全面營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向本土化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是占比超過(guò)60%的意大利本土品牌矩陣，還是斯特蘭蒂斯領(lǐng)銜的汽車(chē)贊助權(quán)下放至賽事組委會(huì)，都釋放出一個(gè)明確信號(hào)——在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌不再盲目追求全球范圍的虛名，而是傾向于鎖定核心市場(chǎng)，通過(guò)精細(xì)化激活權(quán)益來(lái)追求極致的“性價(jià)比”。

與此同時(shí)，禮來(lái)及Uber等跨國(guó)垂直巨頭的深度滲透，也預(yù)示著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)正變得愈發(fā)具象化。許多品牌從宏大的精神敘事，轉(zhuǎn)向切實(shí)的健康文化推廣與解決“出行難”等消費(fèi)痛點(diǎn)。

注：本文所用封面圖來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)