年關(guān)將至，年味漸濃，也意味著品牌全年最重要的營銷戰(zhàn)役正式收官。從傳統(tǒng)年貨市集的人聲鼎沸，到線上云端囤貨的便捷高效；從單向售賣的硬推銷，到雙向互動(dòng)的軟共鳴，年貨營銷的形態(tài)在時(shí)代迭代中不斷升級(jí)，但核心始終未變——深度綁定年節(jié)文化、精準(zhǔn)貼合用戶情緒。

放眼今年馬年春節(jié)營銷，洽洽快樂大篷車全國巡游以“情緒共鳴＋多元場(chǎng)景體驗(yàn)”破局，走出了一條差異化的年貨營銷之路。

作為“嗑瓜子”這一傳統(tǒng)年俗的絕對(duì)主角，國民品牌洽洽在今年春節(jié)期間開啟快樂大篷車全國巡游活動(dòng)，將熱鬧、福氣與傳統(tǒng)年俗一并送到全國102座城市消費(fèi)者手中，累計(jì)吸引現(xiàn)場(chǎng)圍觀市民104萬人，尋寶參與人數(shù)破2萬人，全網(wǎng)曝光量高達(dá)6500萬，并榮登多地同城熱搜榜，在春節(jié)前夕成功引爆一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的全民歡樂熱潮，也讓傳統(tǒng)年味在創(chuàng)新互動(dòng)中煥發(fā)出全新活力。

洽洽此次營銷突圍，扎根年味、擁抱年輕，圍繞三大核心要點(diǎn)發(fā)力：

一、洞察新年好運(yùn)期許，以尋寶為主線，解鎖新春好彩頭

每逢春節(jié)，祈愿新一年順順利利、收獲好運(yùn)是國人最普遍的期待。尤其步入馬年，“馬上好運(yùn)”“馬上來財(cái)”　的美好心愿在各大社交平臺(tái)悄然升溫，構(gòu)成了春節(jié)期間最具共鳴的情緒底色。

洽洽精準(zhǔn)捕捉到這一情緒，將年輕人對(duì)好運(yùn)的期待與傳統(tǒng)財(cái)神文化巧妙結(jié)合，推出“洽洽到，財(cái)神到”的活動(dòng)主題，簡單又有極具年味氛圍感。同時(shí)以“尋寶”為核心互動(dòng)機(jī)制，以“金瓜子”作為終極獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)市民在探索中感受年味，找到“好彩頭”。這不僅是一場(chǎng)輕松好玩的互動(dòng)，更是沉浸式“新年沾福氣、迎好運(yùn)”的儀式感體驗(yàn)，讓“洽洽到，財(cái)神到”從一句口號(hào)，變成可觸摸、可參與、可分享的真實(shí)福氣。

巡游現(xiàn)場(chǎng)，一輛滿載喜慶的大篷車化身流動(dòng)的“年味符號(hào)”，車內(nèi)陳列著巨型洽洽紅袋瓜子與100％全堅(jiān)果禮盒。萌趣的“洽寶財(cái)神”手持象征財(cái)運(yùn)的金瓜子沿路派發(fā)上萬份財(cái)氣好禮，將“洽洽到　財(cái)神到”的新春祝福送到街頭巷尾，成為今年春節(jié)線下最具人氣的年味風(fēng)景之一。

二、回應(yīng)年味呼喚：多元互動(dòng)疊加，讓煙火氣回歸街頭

如今，過年的線下儀式感越來越淡，線上營銷再熱鬧也總隔著一層屏幕，缺乏記憶中的年味成了當(dāng)下春節(jié)的普遍痛點(diǎn)。年輕人真正向往的，是看得見、摸得著、能親身參與的煙火氣——是一家人圍坐嗑瓜子的輕松歡樂，是街頭巷尾的熱鬧氛圍，是能打卡、能互動(dòng)、能分享的沉浸式年味兒。

消費(fèi)平臺(tái)年貨報(bào)告顯示，年輕人已逐步成為春節(jié)消費(fèi)主力，“線下民俗體驗(yàn)”“春節(jié)打卡地”的搜索量同比上漲387％，其中近四成是00后，大家更愛能親身參與的過年方式。

這次洽洽沒有扎堆線上營銷，而是選擇把線上熱度落到線下，讓久違的煙火氣重新回到街頭。和傳統(tǒng)年貨大賣場(chǎng)不同，洽洽把巡游現(xiàn)場(chǎng)做成了能逛、能玩、能分享的沉浸式新春活動(dòng)，用一場(chǎng)場(chǎng)接地氣的線下互動(dòng)，回應(yīng)年輕人對(duì)真實(shí)年味的期待。

巡游路線深入全國各大城市商圈與市井街巷，結(jié)合各地特色帶來豐富內(nèi)容，通過多元互動(dòng)疊加體驗(yàn)，打造出沉浸式新春節(jié)日?qǐng)鲇颉?/p>

除趣味尋寶外，各地還設(shè)置了一系列精彩互動(dòng)：洽寶財(cái)神舞團(tuán)以萌趣舞步圈粉無數(shù)，成為全場(chǎng)人氣焦點(diǎn)，吸引市民紛紛合影打卡；傳統(tǒng)川劇變臉、神秘魔術(shù)等表演輪番上陣，不斷點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)熱情；人氣超高的“嗑瓜子大賽”更是引爆多城比拼熱潮，市民踴躍參與、同臺(tái)競(jìng)技，將年味氛圍推向沸點(diǎn)。

從新潮互動(dòng)到傳統(tǒng)演藝，從趣味競(jìng)技到年味體驗(yàn)，多維度的活動(dòng)設(shè)計(jì)讓每一位參與者都能找到屬于自己的快樂，還能現(xiàn)場(chǎng)一站式選購洽洽瓜子、堅(jiān)果等新年好物。這份真實(shí)可觸的年味體驗(yàn)，打破了線上營銷的距離感，讓年輕人重新感受到熱氣騰騰的新年煙火氣。

三、重塑年味記憶，洽洽讓中國年味走向世界

年味是代代相傳的幸福儀式。洽洽以快樂大篷車為流動(dòng)的年味載體，滿載歡喜與福氣走進(jìn)百城街巷，在熱鬧互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)從　“經(jīng)典年貨”到“年輕人喜愛的年味樂趣”的全新升級(jí)，并以年輕化、場(chǎng)景化、趣味化的創(chuàng)新表達(dá)，為春節(jié)營銷賦予新解法，喚醒大眾心中深藏的年味記憶。

與此同時(shí)，洽洽海外送福活動(dòng)同步開啟，在美國、加拿大、澳大利亞等全球11個(gè)國家和地區(qū)點(diǎn)亮新春祝福，讓中國年味跨越山海，與海內(nèi)外華人共迎中國年。

從旅途到家門，從國內(nèi)到海外，洽洽用一場(chǎng)場(chǎng)鮮活的新春體驗(yàn)，喚醒年味記憶、煥新年味表達(dá)，讓傳統(tǒng)年味更具時(shí)代活力，也讓中國年味走向世界。

來源：中國網(wǎng)食品