作者 | 知秋

編輯 | 侯恬

直播電商新規(guī)剛落地，第一張罰單就追著來了。

2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實施當(dāng)天，四川成都浦江縣市場監(jiān)管部門就公布了一起直播電商處罰案件。主播林某在直播帶貨時，多次自稱“蒲江縣某村助農(nóng)推薦官”，并反復(fù)強調(diào)自己代表當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、為村里賣貨，通過賣慘，博同情的方式引導(dǎo)用戶下單。

根據(jù)已查明的情況，林某通過直播帶貨共銷售訂單3868筆，從中獲利3472元。監(jiān)管部門依法對其作出行政處罰，除責(zé)令停止直播外，還處以違法所得三倍的罰款，金額約為10418元。數(shù)額雖并不巨大，但已體現(xiàn)出監(jiān)管部門的嚴(yán)厲態(tài)度。

這是當(dāng)?shù)卦谥辈ル娚绦乱?guī)實施后，公開披露的首個處罰案例。這起案件之所以被行業(yè)關(guān)注，并不是因為手法新，而是它踩中了直播行業(yè)最常見的一類欺詐方式——話術(shù)造假。

長期以來，直播電商中大量存在“助農(nóng)”“賣慘”“外賣騎手沖突”等模糊表述，真假難辨，卻能夠迅速帶來銷量轉(zhuǎn)化。

過去，這些操作更多被當(dāng)作營銷話術(shù)，很少被直接追責(zé)。但在新規(guī)框架下，情況開始發(fā)生急劇變化，虛構(gòu)身份、編造背景、刻意賣慘被明確為違法的高風(fēng)險行為。直播間也不再只是商品展示窗口，而是被視作完整的廣告和交易場景，需要對內(nèi)容真實性承擔(dān)責(zé)任。

蒲江這張罰單，給電商賣家敲響了警鐘。當(dāng)前，直播電商的造假和欺詐問題，已經(jīng)觸碰到法律紅線。過去靠人設(shè)、靠情緒推動成交的玩法，正在快速失效，直播行業(yè)的生意邏輯，需要重新校準(zhǔn)。

直播電商開始嚴(yán)查內(nèi)容造假

事情發(fā)生在2025年12月。電商經(jīng)營者周某為銷售粑粑柑，聘請主播林某到當(dāng)?shù)貛ж洝Ｔ谥辈ミ^程中，林某并沒有以普通帶貨主播的身份出現(xiàn)，而是刻意塑造了一套“官方助農(nóng)”的人設(shè)。

首先，林某自稱是“蒲江縣某村助農(nóng)推薦官林主任”，佩戴蓋有公章的工作牌，反復(fù)強調(diào)自己已經(jīng)在蒲江工作了兩年，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r。同時，他多次提到“果子滯銷爛在樹上”“果農(nóng)快撐不下去了”。甚至使用“救當(dāng)?shù)卮迕竦拿钡葮O端表述，同時暗示“蒲江縣發(fā)放優(yōu)惠券”，這是“官方支持的助農(nóng)行動”，反復(fù)強調(diào)“直播不以盈利為目的”。

這些內(nèi)容，共同構(gòu)成了一套標(biāo)準(zhǔn)的“悲情助農(nóng)”敘事：有身份、有苦情、有道德高度，也有隱約的官方背書。用戶下單的動機，并不是基于商品本身，而是基于一種幫忙、救人的情緒驅(qū)動。

但調(diào)查結(jié)果很快戳破了這層包裝。監(jiān)管部門認定，林某不僅虛構(gòu)身份，編造經(jīng)歷，并在銷售過程中還添油加醋，歪曲事實，故意誤導(dǎo)消費者。這場看似為農(nóng)民賣貨的直播，本質(zhì)上是一場精心設(shè)計的商業(yè)營銷行為。也正是在這里，直播內(nèi)容踩中了監(jiān)管紅線。

根據(jù)調(diào)查結(jié)論，林某的行為被認定為虛假宣傳。《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十四條第一款規(guī)定，直播間運營者和直播營銷人員，不得對商品或服務(wù)的經(jīng)營主體、資質(zhì)背景、銷售情況等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者的情形。該行為同時違反《反不當(dāng)競爭法》第九條相關(guān)規(guī)定，最終被處以違法所得三倍罰款，并關(guān)停直播賬號，電商經(jīng)營者另案處理。

這起案件被點名，并不只是因為“虛假助農(nóng)”，而是它集中呈現(xiàn)了直播行業(yè)長期存在的內(nèi)容造假和情緒誘導(dǎo)問題。賣慘敘事、人設(shè)虛構(gòu)、身份背書造假等手法，普遍存在于美妝、保健品等直播間中，例如自稱“官方合作”，假借“內(nèi)部渠道”，或者是把商業(yè)帶貨包裝成公益行為，本質(zhì)都是在用情緒和身份代替真實信息，推動成交。

而這次處罰的關(guān)鍵變化在于監(jiān)管視角的轉(zhuǎn)變。直播間里的敘事，不再被視為單純的表達方式，而是被直接納入商業(yè)宣傳的監(jiān)管范圍。故事講得再動人，只要與事實不符，就要承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。

直播電商不再只靠平臺自管

在新規(guī)之前，直播電商里圍繞“賣慘”“擺拍”“講故事”的操作，早已成為常態(tài)，而且形式不斷翻新。除了虛構(gòu)助農(nóng)、制造對立外，還有大量夸大功效、編造賣點等直播內(nèi)容。

例如，頭部主播“太原老葛”因夸大商品宣傳、誤導(dǎo)消費者，被監(jiān)管部門罰款560萬元；還有主播在直播中售賣所謂“佛牌吊墜”，宣稱可以算卦、預(yù)測運勢，甚至具備“改命”效果，讓不少中老年人瘋狂下單。這類直播通過夸張的內(nèi)容包裝，精準(zhǔn)抓住了消費者渴求變美、轉(zhuǎn)運的心理預(yù)期。

來源：知乎

這些現(xiàn)象之所以長期存在，一個重要原因在于，過去對相關(guān)問題的處理更多依賴平臺自治。限流、下架、封號是最常見的手段，真正進入行政處罰的案例并不多。

一方面，虛假擺拍、情緒敘事在法律上長期存在模糊空間，難以像假冒偽劣商品那樣直接定性。另一方面，這類直播往往繞開價格、質(zhì)量等傳統(tǒng)監(jiān)管切口，只在故事和人設(shè)上做文章，執(zhí)法成本高，取證難度大。

久而久之，這套玩法逐漸形成了一條成熟的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。前端負責(zé)打造人設(shè)、孵化賬號，中端編造劇情、拍視頻、控節(jié)奏，在直播間完成轉(zhuǎn)化，后端則負責(zé)對接供應(yīng)鏈和履約。

即使平臺集中清理，這些團隊往往過幾天就換號再來，很難徹底清除。其結(jié)果是既消耗了消費者的信任，又?jǐn)D壓了合規(guī)商家的生存空間，擾亂正常的競爭秩序。

但新規(guī)落地之后，監(jiān)管的重點不再局限于平臺如何管理，而是進入怎么認定、怎么處罰的階段。直播內(nèi)容被直接納入執(zhí)法條例里，處理邏輯也從平臺規(guī)則，轉(zhuǎn)向了事實核查和法律適用層面。

在這個背景下，執(zhí)法部門可以對直播內(nèi)容進行更具體的核驗，包括主播身份是否真實、所謂產(chǎn)地和供銷關(guān)系是否存在、直播話術(shù)與實際交易是否一致。一旦認定為虛假宣傳，就不再只是平臺處罰，而是直接適用相關(guān)法律條款。

這意味著，直播造假的風(fēng)險比過去更高了。輕則行政處罰、罰款、停播，情節(jié)嚴(yán)重的，已經(jīng)不再只是合規(guī)問題，而是可能觸及刑事風(fēng)險。監(jiān)管不再糾結(jié)“是不是演得夸張”，而是直接判斷“事實是否成立”。

歸根結(jié)底，直播電商變的不是玩法，而是規(guī)則。過去靠模糊空間生存的造假敘事，正在被逐步擠出市場。這一次監(jiān)管要打擊的，正是這些長期游走在灰色地帶的違法行為。

直播出事，不只罰主播

平臺也要算賬

除了主播和商家之外,平臺同樣需扛起自身職責(zé)?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》從身份核驗、信息報送、人員培訓(xùn)、分級管理、風(fēng)險識別、違法處置、交易信息留存及消費者權(quán)益保護等多個維度,系統(tǒng)明確了平臺應(yīng)當(dāng)履行的具體責(zé)任與義務(wù)。這意味著,平臺今后不再只是單純的場地提供者,而必須承擔(dān)起治理主體的責(zé)任。

如果拉長時間線來看，直播電商本身也在經(jīng)歷新的階段。早期是流量紅利期，只要開播就能賺到錢，規(guī)則相對寬松。在市場逐漸飽和后，商家和主播開始不斷尋找提高轉(zhuǎn)化率的捷徑，賣慘、編故事、造人設(shè)的直播手段，正是在這一階段快速盛行的。

而現(xiàn)在，行業(yè)進入的是規(guī)則運營期。規(guī)則變得清晰，責(zé)任開始下沉，風(fēng)險也被前置到交易發(fā)生之前。不只是賣家、主播要對內(nèi)容負責(zé)，平臺同樣需要為治理承擔(dān)責(zé)任。

對普通電商賣家來說，最直接的變化是風(fēng)險結(jié)構(gòu)的調(diào)整。過去關(guān)注的重點是選品和價格，而現(xiàn)在，內(nèi)容本身、話術(shù)設(shè)計以及敘事方式都成了新的合規(guī)重點。直播間里說的每一句話，都可能被追溯責(zé)任。

同時，責(zé)任邊界也在被重新劃定。賣家不再只是提供商品的一方，而是被視為交易鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點，需要對直播內(nèi)容的真實性承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

這也意味著，直播帶貨的定位正在發(fā)生變化，它不再只是一個拉流量、沖銷量的工具，而是一項需要系統(tǒng)管理的經(jīng)營能力。內(nèi)容是否合規(guī)、可持續(xù)，商品是否足夠吸引受眾，都會直接影響生意本身

從更大的行業(yè)層面看，短視頻和直播帶貨仍然會長期存在。但那個可以無限放大情緒、隨意編造故事的階段，正在走向終點。下一步的競爭關(guān)鍵，不在于講不講故事，在于賣家能不能在規(guī)則之內(nèi)，持續(xù)輸出真實、可驗證且能轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

參考資料：

[1]成都蒲江開出直播新規(guī)首張罰單！“悲情助農(nóng)”實為騙局，成都市場監(jiān)管

[2]悲情助農(nóng)變商業(yè)欺詐：直播帶貨亟需回歸誠信本真，中國市場監(jiān)管報

[3]大批網(wǎng)紅直播搞欺詐，被集體封殺，電商頭條