文 | ivy

所謂“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洼地”，不是一句漂亮話，而是一種可被驗(yàn)證的商業(yè)狀態(tài)：同樣的預(yù)算，在這里更容易買(mǎi)到“可持續(xù)的注意力 + 可運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn) + 可解釋的轉(zhuǎn)化結(jié)果”。

在QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)APP媒介廣告營(yíng)銷(xiāo)綜合價(jià)值典型媒介價(jià)值分析報(bào)告》中，華為系應(yīng)用（如華為天氣、華為應(yīng)用市場(chǎng)、華為瀏覽器）進(jìn)入“廣告營(yíng)銷(xiāo)綜合價(jià)值指數(shù)TOP30”，這類(lèi)“終端生態(tài)媒介”被納入與抖音、淘寶、微信等主流平臺(tái)同一套指標(biāo)體系比較，信號(hào)很直白：。

Morketing把“洼地”落到可執(zhí)行的判斷上，鯨鴻動(dòng)能更核心的看點(diǎn)有三組硬指標(biāo)：

其一，華為生態(tài)自有媒介整體4億+ MAU、月總使用時(shí)長(zhǎng)與粘性持續(xù)增強(qiáng)，且存在大量剛需場(chǎng)景（天氣、瀏覽器、錢(qián)包等），意味著注意力底盤(pán)足夠厚；

其二，用戶(hù)質(zhì)量可被量化：整體高端機(jī)型占比49.4%、核心用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率32%，并形成四類(lèi)可營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn)（核心高粘、核心付費(fèi)、年輕潮流、高端智享）；

其三，AI與系統(tǒng)級(jí)入口帶來(lái)“意圖觸達(dá)”的新庫(kù)存：小藝App月活1.59億、月人均使用次數(shù)15.1次，使投放從“等用戶(hù)打開(kāi)App”轉(zhuǎn)向“在系統(tǒng)場(chǎng)景里把服務(wù)送到用戶(hù)面前”。

但“洼地”從來(lái)不是天然成立的，它需要被ROI與增量驗(yàn)證。Morketing此文解讀QuestMobile面向CMO/增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的一套評(píng)估框架，拆解鯨鴻動(dòng)能為什么值得被高強(qiáng)度測(cè)試、如何測(cè)、怎么把它從“新渠道”變成“增長(zhǎng)資產(chǎn)”。

價(jià)值洼地的判斷邏輯

先把評(píng)價(jià)坐標(biāo)系講清楚：QuestMobile在該報(bào)告里給出“廣告營(yíng)銷(xiāo)綜合價(jià)值指標(biāo)體系”，核心由三塊構(gòu)成——流量與粘性、用戶(hù)質(zhì)量與商業(yè)能力、流量拓展（含AI），并以加權(quán)指數(shù)衡量不同媒介的綜合價(jià)值。 這套框架的潛臺(tái)詞是：在AI時(shí)代，廣告價(jià)值不再只看“曝光量”，而要看用戶(hù)是否高價(jià)值、觸達(dá)是否可被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、以及是否有新的增長(zhǎng)入口。

把這套框架映射到“價(jià)值洼地”，你要抓住四個(gè)詞：大、穩(wěn)、準(zhǔn)、透。

“大”是規(guī)模——沒(méi)有規(guī)模，一切運(yùn)營(yíng)都是手工小作坊；

“穩(wěn)”是粘性與留存——決定庫(kù)存的可持續(xù)供給；

“準(zhǔn)”是高價(jià)值人群與定向能力——決定你買(mǎi)到的到底是不是目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者；

“透”是跨端跨場(chǎng)景的數(shù)據(jù)與觸達(dá)——決定廣告能否像服務(wù)一樣進(jìn)入用戶(hù)生活動(dòng)線。

鯨鴻動(dòng)能之所以被稱(chēng)為“洼地”，關(guān)鍵不在于它“更便宜”，而在于它呈現(xiàn)出一種更稀缺的組合：系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景入口 + 高端用戶(hù)結(jié)構(gòu) + 生態(tài)內(nèi)可鏈?zhǔn)接|達(dá)。

用戶(hù)規(guī)模與活躍度的底盤(pán)

在“有沒(méi)有量”這件事上，鯨鴻動(dòng)能背后的華為生態(tài)自有媒介給出了明確答案：報(bào)告披露，華為生態(tài)自有媒介4億+ MAU，同比增幅+5.5%；同時(shí)以2025年10月為例總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8.12萬(wàn)小時(shí)、同比增長(zhǎng)12.1%。 這意味著它不是“有用戶(hù)”，而是“用戶(hù)真的在用”。

更關(guān)鍵的是，生態(tài)粘性不是靠某一個(gè)超級(jí)App撐著，而是靠一組高頻剛需應(yīng)用形成“注意力網(wǎng)絡(luò)”。以2025年10月為例：華為瀏覽器MAU約1.89億、華為天氣MAU約2.46億、華為錢(qián)包MAU約1.53億，構(gòu)成了覆蓋信息獲取、生活服務(wù)與支付工具的高頻觸點(diǎn)。 這類(lèi)觸點(diǎn)的意義在于：它們天然靠近決策鏈路的前端（信息）與中后端（服務(wù)/支付），能讓廣告更容易“嵌進(jìn)需求發(fā)生的時(shí)刻”。

活躍與留存層面，報(bào)告給出多款華為自有媒介的次日與7日留存（例如智能出行、內(nèi)容與工具類(lèi)應(yīng)用），并同時(shí)呈現(xiàn)人均單日使用次數(shù)Top應(yīng)用，顯示其使用頻次與留存能力。 這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策者的啟示是：在終端生態(tài)里，部分應(yīng)用的用戶(hù)關(guān)系更接近“工具/服務(wù)型訂閱習(xí)慣”，而不是“內(nèi)容平臺(tái)的情緒消費(fèi)”。前者往往更適合做穩(wěn)定觸達(dá)與長(zhǎng)期心智，也更適合承接“廣告即服務(wù)”的交互形態(tài)。

增長(zhǎng)趨勢(shì)方面，報(bào)告同時(shí)披露了與華為終端設(shè)備相關(guān)的應(yīng)用活躍用戶(hù)變化（如云空間、運(yùn)動(dòng)健康、智能出行等），并指出智能生活與智能應(yīng)用在擴(kuò)張生態(tài)流量，值得作為2026年投放規(guī)劃的重點(diǎn)關(guān)注方向。這類(lèi)“場(chǎng)景應(yīng)用增長(zhǎng)”往往比單純拉新更有價(jià)值，因?yàn)樗鼛?lái)的是可轉(zhuǎn)化的新增庫(kù)存與新增觸達(dá)時(shí)刻。

用戶(hù)質(zhì)量與商業(yè)價(jià)值的“可量化優(yōu)勢(shì)”

如果說(shuō)規(guī)模決定你能不能做，質(zhì)量決定你值不值得做。

QuestMobile給出的結(jié)論很直接：華為生態(tài)自有媒介整體高端機(jī)型用戶(hù)占比49.4%、核心用戶(hù)占比與年輕用戶(hù)占比均被量化，同時(shí)給出了核心用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率32%這一關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)。 換句話說(shuō)，這不是“我覺(jué)得用戶(hù)好”，而是“用戶(hù)好到可以用付費(fèi)行為證明”。

報(bào)告進(jìn)一步把生態(tài)用戶(hù)拆成四類(lèi)典型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人群，并給出規(guī)模：核心用戶(hù)約1.188億、核心且付費(fèi)用戶(hù)（生態(tài)價(jià)值擁躉者）約3809萬(wàn)、年輕用戶(hù)（新潮風(fēng)尚體驗(yàn)客）約6680萬(wàn)、高端機(jī)型用戶(hù)（穩(wěn)健智奢生活家）約1.98億。 這四類(lèi)人群的意義在于：它們讓“投什么人”從泛標(biāo)簽變成可運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)——同樣是高端人群，你要的是“高端設(shè)備持有者”，還是“高粘+已驗(yàn)證付費(fèi)意愿者”，投放策略完全不同。

消費(fèi)能力的“代理指標(biāo)”同樣關(guān)鍵。報(bào)告用“線上消費(fèi)能力/意愿”分層與TGI刻畫(huà)核心用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)意愿，并說(shuō)明其算法基于購(gòu)物、支付理財(cái)、生活服務(wù)等與消費(fèi)高度相關(guān)的行為加權(quán)計(jì)算。對(duì)品牌而言，這等于給了一個(gè)可落地方法：當(dāng)你拿不到真實(shí)收入數(shù)據(jù)時(shí)，可以用“高端機(jī)型占比 + 付費(fèi)行為 + 消費(fèi)行為分層”構(gòu)建消費(fèi)力估計(jì)。

把用戶(hù)質(zhì)量真正落到預(yù)算決策，需要把投放從“看CTR”升級(jí)到“算LTV（客戶(hù)生命周期價(jià)值）”。學(xué)術(shù)界對(duì)CLV的經(jīng)典定義是：客戶(hù)未來(lái)現(xiàn)金流（或利潤(rùn)流）的折現(xiàn)現(xiàn)值，并且與留存概率、購(gòu)買(mǎi)頻次/金額、毛利與折現(xiàn)率相關(guān)。

一個(gè)通用、便于落地的估算式（以利潤(rùn)口徑）可寫(xiě)為：

LTV ≈ Σt ( 期望毛利t × 留存概率t ) / (1 + r)t ? 獲客成本

其中r為折現(xiàn)率。例如，某高端護(hù)膚品牌希望在“高端機(jī)型用戶(hù)”中拉新。假設(shè)首單客單價(jià)500元、毛利率60%（首單毛利=300元），30天復(fù)購(gòu)概率20%，90天內(nèi)累計(jì)復(fù)購(gòu)率35%，一年內(nèi)期望購(gòu)買(mǎi)2次，折現(xiàn)率按10%年化粗算。則一年期毛利現(xiàn)值約為：300（首單） + 300×0.35/(1+0.10) ≈ 395元。若目標(biāo)CPA為150元，則“毛利LTV-CPA”約245元，具備擴(kuò)量空間；若CPA達(dá)到350元，則需要依賴(lài)更高復(fù)購(gòu)或更高客單才能成立。

這里的關(guān)鍵不是數(shù)字本身，而是：用LTV語(yǔ)言把“高端人群”變成財(cái)務(wù)可比的資產(chǎn)。

廣告產(chǎn)品、投放能力與數(shù)據(jù)場(chǎng)景

從投放側(cè)看，鯨鴻動(dòng)能的差異并不是“廣告位更多”，而是廣告位更靠近系統(tǒng)與場(chǎng)景。

QuestMobile在報(bào)告中列舉的平臺(tái)廣告類(lèi)型包括：開(kāi)屏、插屏、原生、Banner、電視開(kāi)機(jī)廣告、戶(hù)外大屏動(dòng)態(tài)廣告等，并強(qiáng)調(diào)線上線下整合、多觸點(diǎn)生成新的廣告交互方式。

在計(jì)費(fèi)與優(yōu)化機(jī)制上，官方投放文檔明確了計(jì)費(fèi)方式包含CPC、CPM、CPD、CPA、oCPC等，同時(shí)給出oCPC的定義與優(yōu)化邏輯：以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化方向，系統(tǒng)基于對(duì)點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的預(yù)估換算eCPM參與競(jìng)價(jià)，計(jì)費(fèi)仍發(fā)生在點(diǎn)擊時(shí)。這類(lèi)機(jī)制對(duì)實(shí)操的意義是：平臺(tái)既能服務(wù)品牌曝光，也能服務(wù)效果優(yōu)化，但你必須在投放前就把“轉(zhuǎn)化定義、回傳鏈路、數(shù)據(jù)口徑”統(tǒng)一，否則智能優(yōu)化無(wú)從談起。

數(shù)據(jù)與場(chǎng)景能力是鯨鴻動(dòng)能“洼地邏輯”的核心杠桿。

QuestMobile用三層底座描述其全場(chǎng)景AI營(yíng)銷(xiāo)能力：統(tǒng)一的賬號(hào)體系用于跨設(shè)備關(guān)聯(lián)與用戶(hù)理解、全場(chǎng)景終端設(shè)備作為觸點(diǎn)提供行為數(shù)據(jù)、分布式操作系統(tǒng)作為底層協(xié)同基礎(chǔ)。報(bào)告指出，鯨鴻動(dòng)能借助AI與數(shù)據(jù)科學(xué)整合App/OTT/DOOH等媒介資源，推動(dòng)從App場(chǎng)景走向系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景與全屏跨場(chǎng)景觸達(dá)。

QuestMobile以“三層底座”概括其全場(chǎng)景AI營(yíng)銷(xiāo)能力框架：以統(tǒng)一能力體系提升用戶(hù)理解效率，以多終端觸點(diǎn)覆蓋不同使用場(chǎng)景，以底層技術(shù)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作。報(bào)告指出，鯨鴻動(dòng)能通過(guò)AI與數(shù)據(jù)能力整合App、OTT、DOOH等多類(lèi)媒介資源，推動(dòng)從App場(chǎng)景走向系統(tǒng)級(jí)場(chǎng)景與全屏跨場(chǎng)景觸達(dá)。

流量可操作性、變現(xiàn)路徑與ROI評(píng)估

最后，真正讓鯨鴻動(dòng)能“像洼地”的，是其流量的可操作性：它不是單點(diǎn)曝光，而更像“鏈?zhǔn)接|達(dá)網(wǎng)絡(luò)”。

QuestMobile給出華為自有媒介之間的用戶(hù)重合率：例如華為天氣與華為瀏覽器/應(yīng)用市場(chǎng)的重合度較高，顯示生態(tài)內(nèi)部存在明顯的自然流轉(zhuǎn)與協(xié)同空間。 這使得投放策略可以從“打一槍換一個(gè)地方”變成“同一用戶(hù)、跨觸點(diǎn)、跨階段推進(jìn)”的連續(xù)運(yùn)營(yíng)——今天用天氣觸發(fā)需求，明天用瀏覽器內(nèi)容強(qiáng)化考慮，后天用錢(qián)包/應(yīng)用市場(chǎng)完成轉(zhuǎn)化與留存承接。

由此，轉(zhuǎn)化漏斗建議按“可歸因閉環(huán)”設(shè)計(jì)，而不是按“資源位清單”設(shè)計(jì)。一條更符合生態(tài)打法的漏斗可以是：

大屏/開(kāi)屏強(qiáng)曝光 → 信息流/原生深度種草 → 搜索/助手意圖承接 → 元服務(wù)/小程序/落地頁(yè)轉(zhuǎn)化 → 會(huì)員/復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)

其中，“元服務(wù)”被視為降低觸達(dá)與轉(zhuǎn)化門(mén)檻的重要形態(tài)：報(bào)告對(duì)比傳統(tǒng)App鏈路與元服務(wù)鏈路，強(qiáng)調(diào)其無(wú)需下載、跨設(shè)備協(xié)同與多入口觸達(dá)能力。

ROI驗(yàn)證上，不要只用平臺(tái)歸因“自嗨”。建議用兩層實(shí)驗(yàn)把結(jié)論釘死：

第一層是平臺(tái)內(nèi)最小可行測(cè)試（MVP），用清晰的轉(zhuǎn)化定義與回傳，讓oCPC/oCPA類(lèi)機(jī)制“有東西可優(yōu)化”；第二層是增量實(shí)驗(yàn)（如地域分組、時(shí)間窗分組或人群holdout），檢驗(yàn)“如果不投，結(jié)果會(huì)怎樣”。當(dāng)你開(kāi)始用增量來(lái)衡量時(shí)，才真正進(jìn)入“洼地能不能被買(mǎi)出來(lái)”的決策階段。展示側(cè)的基礎(chǔ)衡量建議至少納入可視曝光標(biāo)準(zhǔn)：MRC/IAB對(duì)展示廣告可視曝光的常用判定為“至少50%像素在可視區(qū)域持續(xù)1秒”，移動(dòng)視頻常用為2秒閾值。

當(dāng)然，任何“洼地”都可能在兩種情況下失效：變成黑箱，或被競(jìng)爭(zhēng)抹平。報(bào)告顯示華為生態(tài)自有媒介的粘性仍在增強(qiáng)，并與其他終端生態(tài)對(duì)比展示月總使用時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)智能生活/智能應(yīng)用拓展生態(tài)流量，被視為未來(lái)品牌AI營(yíng)銷(xiāo)的流量基礎(chǔ)。 但這不等于“永遠(yuǎn)增長(zhǎng)”。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，最穩(wěn)健的做法是：把“投放”與“人群資產(chǎn)沉淀”綁定，把“短期效果”與“長(zhǎng)期LTV”綁定——否則生態(tài)紅利再大，也只是一次性的流量買(mǎi)賣(mài)。