文 | ivy

所謂“營銷價值洼地”，不是一句漂亮話，而是一種可被驗證的商業(yè)狀態(tài)：同樣的預算，在這里更容易買到“可持續(xù)的注意力 + 可運營的人群資產(chǎn) + 可解釋的轉化結果”。

在QuestMobile發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)APP媒介廣告營銷綜合價值典型媒介價值分析報告》中，華為系應用（如華為天氣、華為應用市場、華為瀏覽器）進入“廣告營銷綜合價值指數(shù)TOP30”，這類“終端生態(tài)媒介”被納入與抖音、淘寶、微信等主流平臺同一套指標體系比較，信號很直白：。

Morketing把“洼地”落到可執(zhí)行的判斷上，鯨鴻動能更核心的看點有三組硬指標：

其一，華為生態(tài)自有媒介整體4億+ MAU、月總使用時長與粘性持續(xù)增強，且存在大量剛需場景（天氣、瀏覽器、錢包等），意味著注意力底盤足夠厚；

其二，用戶質量可被量化：整體高端機型占比49.4%、核心用戶付費轉化率32%，并形成四類可營銷運營的人群資產(chǎn)（核心高粘、核心付費、年輕潮流、高端智享）；

其三，AI與系統(tǒng)級入口帶來“意圖觸達”的新庫存：小藝App月活1.59億、月人均使用次數(shù)15.1次，使投放從“等用戶打開App”轉向“在系統(tǒng)場景里把服務送到用戶面前”。

但“洼地”從來不是天然成立的，它需要被ROI與增量驗證。Morketing此文解讀QuestMobile面向CMO/增長負責人的一套評估框架，拆解鯨鴻動能為什么值得被高強度測試、如何測、怎么把它從“新渠道”變成“增長資產(chǎn)”。

價值洼地的判斷邏輯

先把評價坐標系講清楚：QuestMobile在該報告里給出“廣告營銷綜合價值指標體系”，核心由三塊構成——流量與粘性、用戶質量與商業(yè)能力、流量拓展（含AI），并以加權指數(shù)衡量不同媒介的綜合價值。 這套框架的潛臺詞是：在AI時代，廣告價值不再只看“曝光量”，而要看用戶是否高價值、觸達是否可被精細化運營、以及是否有新的增長入口。

把這套框架映射到“價值洼地”，你要抓住四個詞：大、穩(wěn)、準、透。

“大”是規(guī)?！獩]有規(guī)模，一切運營都是手工小作坊；

“穩(wěn)”是粘性與留存——決定庫存的可持續(xù)供給；

“準”是高價值人群與定向能力——決定你買到的到底是不是目標購買者；

“透”是跨端跨場景的數(shù)據(jù)與觸達——決定廣告能否像服務一樣進入用戶生活動線。

鯨鴻動能之所以被稱為“洼地”，關鍵不在于它“更便宜”，而在于它呈現(xiàn)出一種更稀缺的組合：系統(tǒng)級場景入口 + 高端用戶結構 + 生態(tài)內可鏈式觸達。

用戶規(guī)模與活躍度的底盤

在“有沒有量”這件事上，鯨鴻動能背后的華為生態(tài)自有媒介給出了明確答案：報告披露，華為生態(tài)自有媒介4億+ MAU，同比增幅+5.5%；同時以2025年10月為例總使用時長達到8.12萬小時、同比增長12.1%。 這意味著它不是“有用戶”，而是“用戶真的在用”。

更關鍵的是，生態(tài)粘性不是靠某一個超級App撐著，而是靠一組高頻剛需應用形成“注意力網(wǎng)絡”。以2025年10月為例：華為瀏覽器MAU約1.89億、華為天氣MAU約2.46億、華為錢包MAU約1.53億，構成了覆蓋信息獲取、生活服務與支付工具的高頻觸點。 這類觸點的意義在于：它們天然靠近決策鏈路的前端（信息）與中后端（服務/支付），能讓廣告更容易“嵌進需求發(fā)生的時刻”。

活躍與留存層面，報告給出多款華為自有媒介的次日與7日留存（例如智能出行、內容與工具類應用），并同時呈現(xiàn)人均單日使用次數(shù)Top應用，顯示其使用頻次與留存能力。 這對營銷決策者的啟示是：在終端生態(tài)里，部分應用的用戶關系更接近“工具/服務型訂閱習慣”，而不是“內容平臺的情緒消費”。前者往往更適合做穩(wěn)定觸達與長期心智，也更適合承接“廣告即服務”的交互形態(tài)。

增長趨勢方面，報告同時披露了與華為終端設備相關的應用活躍用戶變化（如云空間、運動健康、智能出行等），并指出智能生活與智能應用在擴張生態(tài)流量，值得作為2026年投放規(guī)劃的重點關注方向。這類“場景應用增長”往往比單純拉新更有價值，因為它帶來的是可轉化的新增庫存與新增觸達時刻。

用戶質量與商業(yè)價值的“可量化優(yōu)勢”

如果說規(guī)模決定你能不能做，質量決定你值不值得做。

QuestMobile給出的結論很直接：華為生態(tài)自有媒介整體高端機型用戶占比49.4%、核心用戶占比與年輕用戶占比均被量化，同時給出了核心用戶付費轉化率32%這一關鍵商業(yè)指標。 換句話說，這不是“我覺得用戶好”，而是“用戶好到可以用付費行為證明”。

報告進一步把生態(tài)用戶拆成四類典型營銷價值人群，并給出規(guī)模：核心用戶約1.188億、核心且付費用戶（生態(tài)價值擁躉者）約3809萬、年輕用戶（新潮風尚體驗客）約6680萬、高端機型用戶（穩(wěn)健智奢生活家）約1.98億。 這四類人群的意義在于：它們讓“投什么人”從泛標簽變成可運營資產(chǎn)——同樣是高端人群，你要的是“高端設備持有者”，還是“高粘+已驗證付費意愿者”，投放策略完全不同。

消費能力的“代理指標”同樣關鍵。報告用“線上消費能力/意愿”分層與TGI刻畫核心用戶的購買力與購買意愿，并說明其算法基于購物、支付理財、生活服務等與消費高度相關的行為加權計算。對品牌而言，這等于給了一個可落地方法：當你拿不到真實收入數(shù)據(jù)時，可以用“高端機型占比 + 付費行為 + 消費行為分層”構建消費力估計。

把用戶質量真正落到預算決策，需要把投放從“看CTR”升級到“算LTV（客戶生命周期價值）”。學術界對CLV的經(jīng)典定義是：客戶未來現(xiàn)金流（或利潤流）的折現(xiàn)現(xiàn)值，并且與留存概率、購買頻次/金額、毛利與折現(xiàn)率相關。

一個通用、便于落地的估算式（以利潤口徑）可寫為：

LTV ≈ Σt ( 期望毛利t × 留存概率t ) / (1 + r)t ? 獲客成本

其中r為折現(xiàn)率。例如，某高端護膚品牌希望在“高端機型用戶”中拉新。假設首單客單價500元、毛利率60%（首單毛利=300元），30天復購概率20%，90天內累計復購率35%，一年內期望購買2次，折現(xiàn)率按10%年化粗算。則一年期毛利現(xiàn)值約為：300（首單） + 300×0.35/(1+0.10) ≈ 395元。若目標CPA為150元，則“毛利LTV-CPA”約245元，具備擴量空間；若CPA達到350元，則需要依賴更高復購或更高客單才能成立。

這里的關鍵不是數(shù)字本身，而是：用LTV語言把“高端人群”變成財務可比的資產(chǎn)。

廣告產(chǎn)品、投放能力與數(shù)據(jù)場景

從投放側看，鯨鴻動能的差異并不是“廣告位更多”，而是廣告位更靠近系統(tǒng)與場景。

QuestMobile在報告中列舉的平臺廣告類型包括：開屏、插屏、原生、Banner、電視開機廣告、戶外大屏動態(tài)廣告等，并強調線上線下整合、多觸點生成新的廣告交互方式。

在計費與優(yōu)化機制上，官方投放文檔明確了計費方式包含CPC、CPM、CPD、CPA、oCPC等，同時給出oCPC的定義與優(yōu)化邏輯：以轉化目標為優(yōu)化方向，系統(tǒng)基于對點擊率與轉化率的預估換算eCPM參與競價，計費仍發(fā)生在點擊時。這類機制對實操的意義是：平臺既能服務品牌曝光，也能服務效果優(yōu)化，但你必須在投放前就把“轉化定義、回傳鏈路、數(shù)據(jù)口徑”統(tǒng)一，否則智能優(yōu)化無從談起。

數(shù)據(jù)與場景能力是鯨鴻動能“洼地邏輯”的核心杠桿。

QuestMobile用三層底座描述其全場景AI營銷能力：統(tǒng)一的賬號體系用于跨設備關聯(lián)與用戶理解、全場景終端設備作為觸點提供行為數(shù)據(jù)、分布式操作系統(tǒng)作為底層協(xié)同基礎。報告指出，鯨鴻動能借助AI與數(shù)據(jù)科學整合App/OTT/DOOH等媒介資源，推動從App場景走向系統(tǒng)級場景與全屏跨場景觸達。

QuestMobile以“三層底座”概括其全場景AI營銷能力框架：以統(tǒng)一能力體系提升用戶理解效率，以多終端觸點覆蓋不同使用場景，以底層技術架構實現(xiàn)協(xié)同運作。報告指出，鯨鴻動能通過AI與數(shù)據(jù)能力整合App、OTT、DOOH等多類媒介資源，推動從App場景走向系統(tǒng)級場景與全屏跨場景觸達。

流量可操作性、變現(xiàn)路徑與ROI評估

最后，真正讓鯨鴻動能“像洼地”的，是其流量的可操作性：它不是單點曝光，而更像“鏈式觸達網(wǎng)絡”。

QuestMobile給出華為自有媒介之間的用戶重合率：例如華為天氣與華為瀏覽器/應用市場的重合度較高，顯示生態(tài)內部存在明顯的自然流轉與協(xié)同空間。 這使得投放策略可以從“打一槍換一個地方”變成“同一用戶、跨觸點、跨階段推進”的連續(xù)運營——今天用天氣觸發(fā)需求，明天用瀏覽器內容強化考慮，后天用錢包/應用市場完成轉化與留存承接。

由此，轉化漏斗建議按“可歸因閉環(huán)”設計，而不是按“資源位清單”設計。一條更符合生態(tài)打法的漏斗可以是：

大屏/開屏強曝光 → 信息流/原生深度種草 → 搜索/助手意圖承接 → 元服務/小程序/落地頁轉化 → 會員/復購運營

其中，“元服務”被視為降低觸達與轉化門檻的重要形態(tài)：報告對比傳統(tǒng)App鏈路與元服務鏈路，強調其無需下載、跨設備協(xié)同與多入口觸達能力。

ROI驗證上，不要只用平臺歸因“自嗨”。建議用兩層實驗把結論釘死：

第一層是平臺內最小可行測試（MVP），用清晰的轉化定義與回傳，讓oCPC/oCPA類機制“有東西可優(yōu)化”；第二層是增量實驗（如地域分組、時間窗分組或人群holdout），檢驗“如果不投，結果會怎樣”。當你開始用增量來衡量時，才真正進入“洼地能不能被買出來”的決策階段。展示側的基礎衡量建議至少納入可視曝光標準：MRC/IAB對展示廣告可視曝光的常用判定為“至少50%像素在可視區(qū)域持續(xù)1秒”，移動視頻常用為2秒閾值。

當然，任何“洼地”都可能在兩種情況下失效：變成黑箱，或被競爭抹平。報告顯示華為生態(tài)自有媒介的粘性仍在增強，并與其他終端生態(tài)對比展示月總使用時長；同時智能生活/智能應用拓展生態(tài)流量，被視為未來品牌AI營銷的流量基礎。 但這不等于“永遠增長”。

對廣告主來說，最穩(wěn)健的做法是：把“投放”與“人群資產(chǎn)沉淀”綁定，把“短期效果”與“長期LTV”綁定——否則生態(tài)紅利再大，也只是一次性的流量買賣。