周五下班，北京白領林曼就和同事直奔附近一家盒馬。她們目標明確：去超市吃一頓火鍋。

選好鍋底和食材，結賬。五分鐘后，兩人面前的鍋子已經“咕嘟咕嘟”翻滾起來——菜是服務員給洗的，盒馬餐飲區(qū)的桌子自帶集成電磁爐，鍋和餐具盒馬也提供。

北京盒馬某門店的火鍋區(qū) 圖/受訪者提供

與此同時，城市另一端的永輝超市里，29歲的李昂正進行著他的“超市20分鐘”。“每次來都能發(fā)現(xiàn)新品。”

像林曼和李昂一樣，把逛超市當作一種生活方式甚至情緒療法的人，越來越多。

數據印證著這股潮流。2025財年，盒馬的整體商品交易總額超750億元人民幣，較2024財年增長27.1%；近年來多家門店進行“學習胖東來”調改的永輝，調改店客流平均增長80%；2025年山姆中國的銷售額比去年增長近40%。

超市，越來越好逛了嗎？

上新“狂飆”

“逛超市像拆盲盒”，李昂的感受背后，是連鎖超市前所未有的商品迭代速度，而這也是超市好逛的原因之一：在超市，不斷有新品供你發(fā)現(xiàn)、嘗試。

對此，盒馬烘焙研發(fā)采購子薇感受頗深。盒馬幾乎全年都在進行全品類的“爆炸式上新”，平均每月新品數量超過100款，而“這已經是比較保守的數字”。其中，烘焙品牌又上新得尤其快?！罢麄€烘焙行業(yè)平均每個月上新6款新品，而盒馬烘焙月均上新20多款新品?！弊愚苯榻B道。

北京盒馬某門店的烘焙區(qū) 圖/受訪者提供

為了尋找新品靈感，子薇和同事們不僅收集市場調研數據，頻繁去線下各種商超、烘焙店鋪“踩點”，也緊盯社交媒體的流行風向。剛過去的一年中，令子薇印象最深刻的就是“固體楊枝甘露”的新品研發(fā)。

他們最早在小紅書上發(fā)現(xiàn)有大量網友討論這一新奇吃法，還上了熱搜。綜合多年的工作經驗，采購團隊立刻決定開發(fā)、上架固體楊枝甘露。

遇到的第一個問題有些令人啼笑皆非：固體楊枝甘露并不屬于傳統(tǒng)意義上的烘焙品類，無法直接上架。要想將其引入烘焙區(qū)，首先需要將其轉化為符合烘焙定義的產品形態(tài)。此外，固體楊枝甘露原本的造型不利于運輸、配送，因此規(guī)格大小、包裝設計等一系列實際問題都需要考慮。

“我們最終采用了干噎酸奶+稀奶油的配方，并且參考盒子蛋糕的包裝形式，把整個固體楊枝甘露裝到了盒子里。”子薇介紹到，“從創(chuàng)意到落地，這款新品只用了15天就在華東地區(qū)上市，20天左右就完成了全國鋪貨，而以往正常要上新一款烘焙單品起碼得兩三個月?！?/p>

最終，固體楊枝甘露一上市就賣爆了，多家盒馬門店一度短暫斷貨。被問及“怎么判斷這會是一個爆品，而不是曇花一現(xiàn)的討論”，子薇笑著坦言，團隊其實也沒有百分百的把握，“但創(chuàng)新總是要有試錯的空間，而盒馬給了員工一定的容錯率，這點我覺得這很重要?！?/p>

新品上架并不是結束，后續(xù)的銷售數據、顧客的反饋等多方面因素，都決定著產品能“活”多久。子薇曾做過一個大爆款“霸氣榴蓮盒子蛋糕”，蛋糕的“靈魂”是最上面放著的一整塊鮮剝榴蓮肉，最終因為“開榴蓮就是開盲盒，沒辦法保證那塊榴蓮肉大小、品質一致，做不了標準化”，這款蛋糕遺憾下架。

而這樣“瘋狂”的上新和淘汰，不只發(fā)生在盒馬。

據相關報道，每半年到一年，山姆都會下架銷售額倒數10名以內的商品，其新品開發(fā)周期更是從過去的12—18個月被壓縮至3—6個月，部分烘焙產品甚至縮短到90天。

永輝也不例外。從自有商品數量上來看，2025年，永輝推出近60支自有品牌“品質永輝”商品，2026年，他們把目標定為200支。永輝北京區(qū)域調改后的門店商品月汰換率高達7%左右，其中，每月10號和25號固定上新烘焙新品，全國每月上新烘焙商品20余款。

此外，對于熟食、烘焙等口碑敏感品類，永輝建立了嚴格的產品反饋機制，一旦收到一定量級的顧客反饋，就會立即啟動“員工試吃核實—下架調整優(yōu)化—達標重新上架”流程。曾經有一款泡芙在收到顧客反饋口感不佳后，三天內完成情況核對并下架調整，23天后才又重新上架。

永輝超市的特色小吃區(qū) 圖/宋琦鈺 攝

不過，雖然各大商超都在努力創(chuàng)新，但也不可避免地遇到了產品同質化，一個爆品出來，其他家很快會推出類似的產品。

面對這一挑戰(zhàn)，盒馬和永輝均表示，無論是烘焙還是其他商品，他們都不做價格競爭，而是注重產品的差異化和質量，并且會不斷對產品進行升級。

“有的東西你可能看起來差不多，但一買一吃就知道，是完全不一樣的?，F(xiàn)在的消費者其實很聰明，我們也相信消費者愿意為優(yōu)質產品買單?！庇垒x相關負責人表示。

不過，超市的“野心”并不止于此，單是足夠新奇、優(yōu)質的產品還不夠，今天的超市，正在將自己從“交易場”改造為“體驗場”。

當超市成為“體驗空間”

很長一段時間來，生活在北京的李昂并不愛逛超市。“去超市買點瓜果蔬菜和肉是很有生活氣息，但是回家后水果誰切，飯誰做，碗誰洗？還不如線上下單送到家，起碼免了路上的奔波。”

直到家門口出現(xiàn)了一家永輝調改店，顛覆了她的生活習慣。用李昂的話來說就是，“購買只是第一步，后面的九十九步，都由超市來走”。

自2024年啟動全面調改以來，永輝圍繞顧客體驗對門店進行了從外觀、商品到服務的全部換新?！爸灰櫩驮敢?，他可以在永輝解決一天的所有需求?！庇垒x相關負責人表示。

在永輝超市工作六年多的崔永軍，親眼見證了這一切。

他是永輝超市北京魯谷店的一名肉禽技工，剛來的時候，永輝還沒有進行調改，肉禽區(qū)域就像普通大賣場似的，他要做的就是把肉切成大塊，往臺面上一放，顧客拿著夾子，或者干脆扯一個塑料袋套在手上，在一堆肉中翻動著進行選擇。

調改后，一切都不同了。如今，大部分肉類都被精細分切成條、絲或片狀，還有絞成餡兒的，然后裝盒，顧客買走后回家就能下鍋，這是崔永軍在25年的從業(yè)經歷中從來沒想過的場景。與此同時，有一部分臺面依然是傳統(tǒng)賣場模式，消費者可以像從前那樣直接選好買走，也可以讓工作人員切絲、切片、絞餡、去皮、串串等。如果購買的是牛排、海鮮等，還可以現(xiàn)場找工作人員免費代加工，旁邊就是就餐座椅，現(xiàn)買現(xiàn)吃。

采訪期間，不時有顧客來找崔師傅切肉，一位60多歲的女士直接請他幫忙分切一整條羊腿。崔永軍動作麻利，不到兩分鐘便處理完畢——這一速度是多次練習的結果，永輝開始調改之時，崔永軍也開始了切肉技能的再培訓，如今，他可以在早班的兩小時內分切完100多公斤牛肉和三四只整羊。

“我現(xiàn)在每天處理十多種肉品，基本上顧客要什么我就能切出什么?！贝抻儡娐詭ё院赖卣f。

永輝超市肉禽技工崔師傅在為顧客分切肉 圖/宋琦鈺 攝

給肉切絲等這些曾經只存在于南方菜市場的精細化服務，被永輝搬到了超市里。無獨有偶，盒馬也推出了類似的服務。

“我們就是希望顧客可以邊逛邊吃?！焙旭R空間品類規(guī)劃負責人使君告訴中國新聞周刊，盒馬的門店布局都是圍繞“邊逛邊吃”設計的。北京某盒馬門店內，月季場景、火鍋場景等不同主題的小場景錯落有致，不定時調整位置的花車上擺放著不斷散發(fā)熱氣和香味的雪梨銀耳湯、現(xiàn)烤肉串等，消費者可以隨買隨享，而這些真實又充滿煙火氣的體驗，是線上購物無法比擬的。

小象超市線下體驗店也設置了就餐區(qū)，即使是工作日的下午，現(xiàn)做的肉蛋堡前也大排長龍，此外還有現(xiàn)做的東北包飯、糖炒栗子等供應……路邊充滿煙火氣的小攤，被搬到了超市里。

從前，超市只是單純的購買場所，如今，在超市解決一頓飯正成為常態(tài)。

當然，超市的服務并不止這些。山姆店外的自助咖啡豆研磨機，永輝洗手池旁的洗手液和護手霜，盒馬將消費者反饋吃起來不方便的金煌芒直接做成果切……超市火起來的秘密，或許就藏在這些不張揚的體貼里。你想到和想不到的，超市都為你想到了。

而這，或許正是為什么在這個數字購物觸手可及的時代，人們反而更愿意推開那扇實體的大門，走進去，慢慢逛，感受一種扎實的生活感。

插畫/閆皓白

發(fā)于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：超市，大有可逛

作者：薛敏敏

編輯：陳燕妮