作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的茶飲市場(chǎng)里，霸王茶姬就像一匹黑馬，從云南一路狂奔，逐步實(shí)現(xiàn)了全球擴(kuò)張。仔細(xì)探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬的 走到今天 可不是靠運(yùn)氣，在東方美學(xué)、頂奢包裝還有爆款產(chǎn)品這些現(xiàn)象背后， 有著 品牌對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用， 使其精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理需求，成為了年輕消費(fèi)群體中的香餑餑。

01

符號(hào)消費(fèi)，東方美學(xué)鑄就品牌獨(dú)特標(biāo)識(shí)

在霸王茶姬的品牌基因里，有個(gè)特別明顯的特征，就是極具東方美學(xué)的符號(hào)消費(fèi)，形成了品牌差異化的特征。

先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品命名，霸王茶姬獨(dú)具匠心，其靈感都來(lái)自經(jīng)典IP，比如，爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”與“萬(wàn)里木蘭”就有豐富的文化屬性?！安澜^弦”，出自戰(zhàn)國(guó)·呂不韋的《呂氏春秋·本味》，常用來(lái)表示知音難覓；“萬(wàn)里木蘭”，名稱(chēng)來(lái)源于女英雄花木蘭代父從軍的故事，寓意著勇敢、堅(jiān)韌還有家國(guó)情懷。

爆款產(chǎn)品的名稱(chēng)，激活了用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)文化的集體記憶。讓霸王茶姬把傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起，不僅降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，還給飲品賦予了豐富的故事性和情感溢價(jià)，讓產(chǎn)品名稱(chēng)既好記又有辨識(shí)度。

再說(shuō)說(shuō)包裝，堪稱(chēng)奢侈品級(jí)別。產(chǎn)品命名是品牌包裝產(chǎn)品的第一視覺(jué)印象，而霸王茶姬借鑒了迪奧同款杯身印花、CHANEL風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)，原本18元左右一杯的奶茶，變成了“高顏值社交硬通貨”。消費(fèi)者買(mǎi)了之后，往往都會(huì)自發(fā)地在社交平臺(tái)上曬圖分享。一方面，是利用“大牌平替”這個(gè)符號(hào)，完成階層認(rèn)同的投射；另一方面，消費(fèi)者在追求品質(zhì)和時(shí)尚的同時(shí)，又不用花大價(jià)錢(qián)，正好滿(mǎn)足了他們既想彰顯個(gè)性又注重性?xún)r(jià)比的心理。

還有口紅效應(yīng)在霸王茶姬品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致，這也是消費(fèi)者高情價(jià)比的選擇。大家消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎后，霸王茶姬用15 - 20元的中端定價(jià)，錨定了“輕奢體驗(yàn)”和“大眾承受力”的平衡點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一杯霸王茶姬的奶茶，是買(mǎi)了一份心理補(bǔ)償，既能享受到高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感MAX，又不會(huì)給錢(qián)包帶來(lái)太大壓力。

02

文化認(rèn)同，文化資產(chǎn)與情緒價(jià)值的完美融合

如果說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，那文化認(rèn)同就是霸王茶姬和消費(fèi)者產(chǎn)生深厚羈絆的關(guān)鍵。消費(fèi)者能對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深度情感連接，文化認(rèn)同算得上是一個(gè)重要因素，這也給霸王茶姬帶來(lái)了文化資產(chǎn)和情緒價(jià)值的乘積效應(yīng)。

先說(shuō)說(shuō)霸王茶姬對(duì)古典IP的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯。前面說(shuō)了霸王茶姬的產(chǎn)品名稱(chēng)來(lái)自經(jīng)典IP，其實(shí)它還把京劇、詩(shī)詞、非遺這些“高勢(shì)能文化”進(jìn)行了輕量化改編，讓傳統(tǒng)文化以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

就拿馬年?duì)I銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，霸王茶姬推出的“天馬馳騁，與春同至”，讓大家仿佛看到一匹穿越千年的馬，從時(shí)序之初躍入了我們的日常生活，身披流光、御風(fēng)而行，帶著昂揚(yáng)的意氣和綿長(zhǎng)的祝福，化作了一杯茶的紋樣。一下子就讓生肖文化和品牌有了更深層次的聯(lián)系，也讓其營(yíng)銷(xiāo)變得更具象了。

03

健康焦慮，精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)者健康需求

除了品牌符號(hào)化與文化認(rèn)同感的營(yíng)造，霸王茶姬還特別注重大健康趨勢(shì)。在很多人眼里，奶茶就是不健康的代名詞，像奶茶“高熱量”這個(gè)標(biāo)簽，就讓很多人在享受美味的時(shí)候心里充滿(mǎn)了負(fù)罪感。霸王茶姬捕捉到了消費(fèi)者的這種心理，用自己的方式直擊消費(fèi)者的健康焦慮。

首先，霸王茶姬公開(kāi)承諾使用原葉茶，還把配方成分都公開(kāi)了，甚至發(fā)布了熱量計(jì)算器，推出了ABCD營(yíng)養(yǎng)分級(jí)體系，把產(chǎn)品的信息都透明化了。消費(fèi)者能清楚地知道每一杯奶茶的成分和熱量，這樣在享受奶茶的時(shí)候，心理負(fù)擔(dān)自然就變低了。

雖然品牌的營(yíng)養(yǎng)分級(jí)曾經(jīng)被人質(zhì)疑是在玩數(shù)字陷阱，但霸王茶姬并沒(méi)有因此就放棄使用“健康標(biāo)簽”，而是選擇持續(xù)迭代產(chǎn)品，真正往“輕負(fù)擔(dān)”的方向靠攏。比如減少糖漿的使用，引入天然代糖；在多款主力產(chǎn)品中取消植脂末，改用鮮奶或者燕麥奶這些更清潔的基底。2025年推出的“原葉輕乳茶”系列，更是以“0反式脂肪酸、低GI、高茶多酚”為核心賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足了新一代消費(fèi)者對(duì)成分純凈和代謝友好的雙重訴求。

更重要的是，霸王茶姬把“健康”從單一的產(chǎn)品屬性變成了一種生活方式的表達(dá)?，F(xiàn)在，品牌不再只是強(qiáng)調(diào)“熱量低”，而是通過(guò)“茶+”理念，把茶飲重新定義為日常養(yǎng)生的一部分。比如聯(lián)合中醫(yī)專(zhuān)家推出節(jié)氣限定茶飲，讓更多人意識(shí)到，喝霸王茶姬不是在妥協(xié)，而是在踐行一種更清醒、更有品位的生活方式。

04

社交貨幣，連接消費(fèi)者與實(shí)現(xiàn)傳播的重要法寶

隨著社交媒體的盛行，品牌營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社交貨幣的打造?，F(xiàn)在的新茶飲產(chǎn)品，早就跳出了只是一杯飲品的屬性，既是連接個(gè)體身份和群體歸屬的介質(zhì)，也是品牌社交傳播的資產(chǎn)。

霸王茶姬有個(gè)理念叫“先成名品，再成名牌”，從社交傳播來(lái)看，就是通過(guò)持續(xù)制造“曬點(diǎn)”，強(qiáng)化品牌作為社交貨幣的流通性。消費(fèi)者買(mǎi)了霸王茶姬的奶茶后，往往會(huì)因?yàn)樗?dú)特的包裝、美味的口感與友人聚會(huì)，還有成分與熱量透明等各種各樣的原因，在社交平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是品牌上線(xiàn)的冰箱貼，充滿(mǎn)了文化屬性與設(shè)計(jì)感，更成為了消費(fèi)者搶購(gòu)的香餑餑。

消費(fèi)者的分享行為就像滾雪球效應(yīng)一樣，吸引越來(lái)越多的人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，從而形成良性循環(huán)，為品牌沉淀了社交資產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

再比如，海外市場(chǎng)的擴(kuò)張中，霸王茶姬就運(yùn)用了文化杠桿的力量，采用了“東方神秘感 + 在地化符號(hào)”的組合策略。既滿(mǎn)足了消費(fèi)群體的文化認(rèn)同需求，又成了外國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)中國(guó)風(fēng)的“窗口”。

05

偶像投射，飯圈流量加速品牌發(fā)展

最后，我們想要談?wù)劙酝醪杓г陲埲χ械耐娣?。在?dāng)今社會(huì)，飯圈文化的影響力，相信已經(jīng)不需要兵法先生贅述了。霸王茶姬借助飯圈流量，實(shí)現(xiàn)了品牌的規(guī)模化擴(kuò)張。

流量明星對(duì)于粉絲群體來(lái)說(shuō)，就像是“理想自我鏡像”，他們的代言行為本質(zhì)上就是把粉絲對(duì)偶像的情感投射轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。當(dāng)粉絲看到自己喜歡的明星代言霸王茶姬時(shí)，會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的喜愛(ài)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，這里面還有個(gè)情感賬戶(hù)的杠桿效應(yīng)。在飯圈群體的消費(fèi)決策中，為愛(ài)買(mǎi)單的情感價(jià)值權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品功能。明星同款、限量明星杯、簽名周邊等產(chǎn)品，本質(zhì)上就是對(duì)粉絲“情感賬戶(hù)”的提款行為，當(dāng)然不排除有人是揣著從眾心理而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。粉絲為了表達(dá)對(duì)偶像的支持，也愿意購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，這就為品牌帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售額和品牌影響力。

在新茶飲這個(gè)“快生快死”的賽道里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的頂流，只有持續(xù)敬畏產(chǎn)品、尊重用戶(hù)、不斷創(chuàng)新的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。未來(lái)，霸王茶姬是給我們制造驚喜還是驚嚇，拭目以待吧。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷(xiāo)新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage