最成功的新年俗？

文/九蓮寶燈&嚴(yán)錦彥

春節(jié)檔向來是游戲廠商最重要的節(jié)點(diǎn)，而作為頂流，《王者榮耀》每年的動(dòng)作都備受關(guān)注。

今天，《王者榮耀》正式上線了馬年年限皮膚，游戲隨即登頂iOS暢銷總榜。在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，有關(guān)《王者榮耀》的話題熱度也迅速攀升至新高。例如，在2月12日新春版本上線之時(shí)，王者榮耀微博超話登頂微博游戲類超話總榜第一，單日互動(dòng)量突破1845萬，熱度斷層。

零點(diǎn)開賣后，玩家集體涌入，讓王者榮耀服務(wù)器承受巨大壓力?！巴跽邩s耀崩了”話題再次登頂微博熱搜第一，玩家笑談這也是一年一度春節(jié)到的“儀式感”。

從玩家反饋來看，馬年年限皮膚早就引起了熱議，不少人很早就在討論到底要拿下哪款皮膚，更有人說準(zhǔn)備好了全部購入。在春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)話題就像討論購買「年貨」一樣在玩家群體中盛行。

很多人可能覺得，以《王者榮耀》今時(shí)今日的地位，想在春節(jié)檔收獲好成績(jī)并不難。畢竟，去年他們?cè)谑苣陼r(shí)曾公布國服DAU突破1.39億，全球月活數(shù)據(jù)超2.6億，創(chuàng)造了全球游戲行業(yè)的新紀(jì)錄。

但你可別忘了，作為一款運(yùn)營了十年的長(zhǎng)青游戲，《王者榮耀》這份史無前例的成績(jī)背后，意味著它要面臨的許多挑戰(zhàn)，可能在行業(yè)里都找不到參考答案。其中自然包括：做了這么多年春節(jié)檔，它還能怎么更好地拿出新東西來服務(wù)用戶。

而從今年《王者榮耀》的春節(jié)動(dòng)作來看，他們的思路已經(jīng)不同于許多廠商了——春節(jié)固然是一年中最重要的營收節(jié)點(diǎn)之一，但與其去卷各種拉新促活的活動(dòng)，《王者榮耀》更多是想依托春節(jié)的文化內(nèi)核，構(gòu)建一個(gè)屬于中國人的“新年俗”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將會(huì)為王者注入更為強(qiáng)大的生命厚度。

01

把年限做成年貨

今天剛剛上線的馬年限定皮膚，就和以往大不一樣。

《王者榮耀》今年的限定皮膚以「路啟千秋」為主題，圍繞絲綢之路進(jìn)行創(chuàng)作，共上線了六款英雄皮膚，分別屬于狄仁杰、朵莉亞、云纓、馬超、關(guān)羽和貂蟬。

六位英雄分別對(duì)應(yīng)“絲綢之路”在不同歷史時(shí)間和地域空間里的文化節(jié)點(diǎn)：穿過河西走廊通往西域的陸上絲綢之路；以世界海洋貿(mào)易中心泉州為代表的海上絲綢之路；跨越崇山峻嶺的西南絲綢之路及其后期轉(zhuǎn)型茶馬古道；和作為絲路起點(diǎn)的中心城市——長(zhǎng)安。

六款各具濃郁特色的年限皮膚串聯(lián)起三條絲綢之路的文化脈絡(luò)。

在這次的皮膚設(shè)計(jì)中，我們能看到，《王者榮耀》正在文化表達(dá)上取得突破。

首先，《王者榮耀》提煉的傳統(tǒng)文化內(nèi)核更宏大、更深入了。

與以往單點(diǎn)文化符號(hào)呈現(xiàn)所不同的是，《王者榮耀》這一次春節(jié)年限做了大量的文化元素融合。比如貂蟬皮膚上、由西安博物院指導(dǎo)的長(zhǎng)安元素，是絲綢之路的起點(diǎn)；而狄仁杰、朵莉亞、云纓、馬超和關(guān)羽的馬年限定皮膚，也分別與甘肅簡(jiǎn)牘博物館、龜茲研究院、成都市文物考古研究院、麗江市博物院、泉州海外交通史博物館合作，融入了對(duì)應(yīng)的地域文化元素。它們代表了西北、西南兩線的陸上絲綢之路，及東南的海上絲綢之路。

官方與這些博物館與文博機(jī)構(gòu)交流，是為了確保文化表達(dá)的統(tǒng)一和準(zhǔn)確，將歷史遺存、文物資料與地域民俗納入創(chuàng)作參考。比如，朵莉亞皮膚便圍繞龜茲藝術(shù)，著重體現(xiàn)萎格壁畫、龜茲樂舞等特色元素。

在“路啟千秋”這個(gè)主題之下，大量文化元素的融合，卻并未讓人感到有絲毫的拼湊感，而是彼此勾連，構(gòu)成一個(gè)“動(dòng)態(tài)”的文化網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)需要注意的是，“絲綢之路”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題，它既有其歷史底蘊(yùn)，也有現(xiàn)代性意義。在春節(jié)檔這個(gè)特殊的時(shí)間，《王者榮耀》通過呈現(xiàn)一條橫跨陸上、西南與海上三線的文明圖景，提煉出“路”這個(gè)核心意象，一方面表達(dá)出“絲綢之路”上“互鑒交流”的過程，另一方面也傳遞了人們春節(jié)“在路上”的真實(shí)生活。

第二個(gè)則是基于體系化的文化表達(dá)，《王者榮耀》正在構(gòu)建一張濃厚而強(qiáng)大的“情感網(wǎng)絡(luò)”。

對(duì)于很多王者玩家來說，年限開售，就意味著春節(jié)到來。在包括春節(jié)在內(nèi)的許多傳統(tǒng)節(jié)日中，《王者榮耀》通過結(jié)合地域風(fēng)情、家鄉(xiāng)特色，為傳統(tǒng)的節(jié)日，增加了一抹特殊的“農(nóng)”味。春節(jié)前上線的盤古“撼世英歌”皮膚，聯(lián)動(dòng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普寧英歌，便是一個(gè)案例。

馬年年限皮膚，同樣如此。云纓「神驥·越千峰」，從「花重錦官城」「峨眉山月半輪秋」等更深層次、且與當(dāng)?shù)刈匀挥新?lián)系的文化出發(fā)，建立另一種視角的共鳴。

中國傳統(tǒng)文化，既有統(tǒng)一性，也有多樣性。每走進(jìn)一個(gè)獨(dú)特的地方，王者也就離玩家更近了一步。這種深入到“毛細(xì)血管”的文化表達(dá)，便構(gòu)建了一張把玩家彼此聯(lián)系得更為緊密的“情感網(wǎng)絡(luò)”。

在此次年限CG里，我們便能感受到這一點(diǎn)。

CG短片講述了一名小女孩經(jīng)過四處游歷，終于在春節(jié)期間回家的故事。在此過程中，CG不僅展示了各個(gè)英雄的新皮膚，也同時(shí)展示了他們背后所代表的中國各地域文化。

在CG的最后，視頻還展出了許多古人竹簡(jiǎn)、書信，這些文物內(nèi)容大多與家人間在春節(jié)的互相問候有關(guān)，展示了中國人自古以來對(duì)春節(jié)和家庭的重視。

這種更具象、更細(xì)致的年味，讓年限皮膚在某種程度上已經(jīng)成為玩家春節(jié)儀式的一部分。它像春晚、紅包和年夜飯一樣，構(gòu)成了春節(jié)體驗(yàn)的固定環(huán)節(jié)。

在這樣的文化表達(dá)框架之下，《王者榮耀》取得的所有成績(jī)，都是情理之中了。也只有《王者榮耀》有能力，把一款年限商業(yè)皮膚，做成了玩家每年春節(jié)購物車?yán)锉赜械摹澳曦洝薄?/p>

02

和春晚、包餃子一樣

的“農(nóng)”歷新年

今年《王者榮耀》官方提了一個(gè)非常有意思的詞：“農(nóng)”歷新年。這背后，既有國民游戲本身的影響力，也有長(zhǎng)期以來億級(jí)用戶的約定俗成。

同時(shí)，如今也有很多人討論，“過年開黑玩一把王者”成了“新年俗”。這或許說明，《王者榮耀》已經(jīng)成為了當(dāng)下人們過年的一種共同記憶。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種群體印象？我認(rèn)為，這并不止是因?yàn)椤锻跽邩s耀》在文化表達(dá)上的發(fā)力。

首先是，每年的春節(jié)，王者榮耀都做到了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。每年除夕夜前后，坐等年限皮膚上線的玩家，和坐在電視前等待春晚的觀眾沒有什么區(qū)別。

對(duì)于玩家來說，《王者榮耀》早就和春節(jié)牢牢綁定在了一起，《王者榮耀》春節(jié)版本，就是他們期待過年的原因之一。

自2016年以來，無論是每年的年限皮膚、春節(jié)福利，還是王者春節(jié)賀歲短片、線下活動(dòng)，《王者榮耀》都會(huì)通過一系列游戲內(nèi)外的動(dòng)作，讓玩家感知到春節(jié)就要來了。

比如在去年和前年，他們也推出過「愿照九天」蛇年限定皮膚和「龍祐·千載」龍年限定皮膚。它們或以中國人的傳統(tǒng)心愿、或以中國文化的諸多象征為主題，這些高品質(zhì)皮膚同樣收獲了不少玩家的好評(píng)。

其次則是，通過線上線下的整合發(fā)力，《王者榮耀》融入進(jìn)了人們生活的方方面面。所謂“農(nóng)”歷新年，并不是讓玩家真的都來玩游戲，而是把游戲變成人們快樂團(tuán)圓的驅(qū)動(dòng)力。

我們都知道，春節(jié)的內(nèi)核是團(tuán)圓，是喜慶，是一大家子、親朋好友聚在一起?！锻跽邩s耀》的內(nèi)核亦是如此。

比如在線上。每年除夕夜，游戲客戶端中都會(huì)出現(xiàn)具有生肖設(shè)計(jì)感的跨年倒計(jì)時(shí)。

這也是玩家們最喜歡的春節(jié)元素之一。無論你是身處異地，無法與家人團(tuán)聚，還是正在回家路上，亦或是正在家里看著春晚、吃著年夜飯，《王者榮耀》都能讓你和親朋好友在虛擬空間中獲得連接，大家一同倒數(shù)，迎接新年來臨。

錯(cuò)過了往年倒計(jì)時(shí)的玩家，今年都準(zhǔn)備好蹲點(diǎn)了

同時(shí)，游戲內(nèi)的煥新元素，也總能回應(yīng)玩家們對(duì)春節(jié)氛圍的期待。拿今年來說，《王者榮耀》就在稷下廣場(chǎng)新增了不少內(nèi)容，諸如大家一起觀看定制的特色煙花秀，許愿新年愿望，用趣味動(dòng)作、表情互動(dòng)給好友送上祝福等等。

回顧過往春節(jié)期間的評(píng)論，不少玩家都表示，《王者榮耀》里的煙花秀，彌補(bǔ)了他們現(xiàn)實(shí)中的跨年遺憾。

往年的定制煙花

我想，這也是大家想要在《王者榮耀》里跨年的其中一個(gè)重要原因——春節(jié)，總需要一些儀式感，但因?yàn)楦鞣N各樣的原因，玩家未必總能在線下體驗(yàn)?zāi)欠菽晡叮锻跽邩s耀》則是通過穩(wěn)定的儀式感內(nèi)容，補(bǔ)足了大家對(duì)春節(jié)的需求。

而在大DAU的基礎(chǔ)上，《王者榮耀》今年還通過創(chuàng)新玩法來豐富玩家們的春節(jié)生活，比如正式上線的王者麻將玩法。

你可能覺得在一款MOBA游戲里打麻將，似乎有些別扭，但如果說這是《王者榮耀》，再配上春節(jié)的背景，似乎一切又說得通了。

畢竟，《王者榮耀》早就超脫了MOBA品類的天花板，它所代表的可能不僅僅是一款游戲，而是一個(gè)承載眾多國民娛樂社交方式的平臺(tái)。

具體到游戲中，作為輕量的休閑玩法，麻將也拓寬了玩家和游戲搭子的過年娛樂方式，玩家不用非得進(jìn)行強(qiáng)競(jìng)技的對(duì)抗，而是可以和兩三好友，展開一場(chǎng)歡樂的熟人局。同時(shí)它還進(jìn)一步營造了過年的喜慶氛圍。

在游戲外，為了覆蓋人們過年的出行場(chǎng)景，《王者榮耀》也一直在發(fā)力。

過去，《王者榮耀》歷年的春節(jié)燈會(huì)總能吸引到眾多玩家，今年他們則在保留自貢燈會(huì)的基礎(chǔ)上，又增加了粵港澳大灣區(qū)燈會(huì)和成都武侯祠大廟會(huì)。在自貢燈會(huì)上，15米的關(guān)羽、馬超燈組引成了本屆燈會(huì)的奇觀之一。

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

又比如，他們以三國文化為核心，在成都武侯祠利用全息投影的方式，呈現(xiàn)武圣關(guān)羽的動(dòng)態(tài)形象。這種科技廟會(huì)的形式，應(yīng)該不僅會(huì)吸引到玩家，就連路人也會(huì)紛紛駐足。

你能感知到，無論是游戲內(nèi)外，還是線上線下，《王者榮耀》都成了春節(jié)期間不可忽視的元素，它的一切春節(jié)動(dòng)作，都指向了為國民大眾塑造春節(jié)期間的情感鏈接和共同記憶。

或許有人會(huì)疑問，作為國民級(jí)長(zhǎng)青游戲，《王者榮耀》就算春節(jié)什么都不做，恐怕也會(huì)在這個(gè)特殊時(shí)刻迎來好成績(jī)。他們?yōu)槭裁催€要如此下功夫打造“農(nóng)”歷新年？

在我看來，《王者榮耀》之所以能夠如此長(zhǎng)青，或許正是因?yàn)椋瑘F(tuán)隊(duì)從來沒有因?yàn)樽陨淼腄AU量級(jí)，就放寬自己對(duì)品質(zhì)的要求。

作為一款長(zhǎng)青游戲，他們需要通過探索游戲真正的邊界，推進(jìn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更宏大的發(fā)展規(guī)劃。

例如他們通過對(duì)傳統(tǒng)文化的探索，讓游戲從線上來到線下。這不僅是為了給游戲帶來更好的內(nèi)容，構(gòu)建自身的獨(dú)特美學(xué)壁壘，也幫助了各地文旅、博物館機(jī)構(gòu)推廣自身文化。

再例如他們用游戲改變大眾的休閑生活。十年來，《王者榮耀》一直強(qiáng)調(diào)組團(tuán)開黑，開黑早已從游戲圈的小眾黑話，變成了大眾詞匯。大家春節(jié)期間見面，開黑也是最常見、最自然的寒暄語?！锻跽邩s耀》便是抓住這點(diǎn)，不斷深化“峽谷團(tuán)聚”的記憶點(diǎn)，讓王者開黑成為大家春節(jié)團(tuán)聚的新年俗。

我們可以看出，《王者榮耀》一直以來的種種嘗試，都在試圖建立起一種更廣泛、更長(zhǎng)久的影響力，這份影響力將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都表現(xiàn)出其他游戲難以企及的商業(yè)價(jià)值。

03

結(jié)語

2025年，《王者榮耀》度過了自己的十周年生日。當(dāng)時(shí)，很多人都好奇王者會(huì)不會(huì)一直流行下去，我想這次“農(nóng)”歷新年就是一次很好的樣本。

經(jīng)過十年探索，《王者榮耀》在傳統(tǒng)文化的深挖上，已經(jīng)構(gòu)建起了短時(shí)間內(nèi)難以超越的壁壘，它不僅擁有更經(jīng)得起玩家體驗(yàn)的內(nèi)容深度，同時(shí)還在引領(lǐng)潮流走向，不斷滿足用戶需求。

現(xiàn)如今，《王者榮耀》面臨的挑戰(zhàn)早已不是超越對(duì)手，而是如何持續(xù)下去，刷新自身紀(jì)錄。在它之前，沒有參照物，在它之后，也難有追趕者。

當(dāng)一款游戲能在春節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，成為大家的共同記憶與習(xí)慣后，我想我們已經(jīng)不用再去擔(dān)心它的下一個(gè)十年了。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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