2025年，韓國(guó)化妝品對(duì)俄出口額沖上3.616億美元，同比增長(zhǎng)超12%，穩(wěn)坐全球第六大出口市場(chǎng)。聽起來是不是很風(fēng)光？但細(xì)看數(shù)據(jù)，卻讓人心里打鼓：這一年，韓國(guó)賣到俄羅斯的化妝品，總量才13025.8噸，比2024年僅僅多了110噸，幾乎原地踏步。也就是說，出口額的大幅增長(zhǎng)，根本不是因?yàn)橘u得更多，而是因?yàn)橘u得更貴了。

這波“量穩(wěn)價(jià)漲”的操作，其實(shí)并不意外。過去兩年，國(guó)際油價(jià)波動(dòng)推高了原料和物流成本，韓國(guó)從高端品牌到平價(jià)線，普遍上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。俄羅斯市場(chǎng)自然也沒能幸免。消費(fèi)者沒多買，但每瓶精華、每支口紅都變貴了，出口額自然水漲船高。

可問題來了：靠漲價(jià)撐起來的繁榮，真的牢靠嗎？要知道，俄羅斯能排進(jìn)韓國(guó)化妝品出口前六，背后有更深的戰(zhàn)略考量。它排在美國(guó)、中國(guó)、日本、中國(guó)香港和越南之后，甚至超過了中國(guó)臺(tái)灣、阿聯(lián)酋和波蘭這些傳統(tǒng)市場(chǎng)。而韓國(guó)企業(yè)之所以愿意在俄羅斯推高價(jià)產(chǎn)品，是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中高端美妝接受度高，審美也更貼近歐洲，這正是韓國(guó)把俄羅斯當(dāng)作“進(jìn)軍歐洲跳板”的關(guān)鍵原因。

換句話說，俄羅斯不是隨便選的市場(chǎng)，而是精心布局的“高端試驗(yàn)田”。在這里成功，就等于拿到了通往更大歐洲市場(chǎng)的入場(chǎng)券。但這份“戰(zhàn)略紅利”，也掩蓋了一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)：韓妝在中國(guó)的日子，越來越不好過了。

曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)撐起了韓妝半壁江山，出口占比一度超過50%?？傻搅?025年上半年，這一比例首次跌破20%。國(guó)貨美妝崛起、消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變、本土品牌加速創(chuàng)新……多重壓力下，韓妝不得不把目光轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。俄羅斯，就成了最理想的替代選項(xiàng)之一。尤其對(duì)四百多家參與對(duì)俄貿(mào)易的韓國(guó)中小美妝企業(yè)來說，俄羅斯幾乎是“救命稻草”。這些企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，經(jīng)不起大起大落。而俄羅斯市場(chǎng)這兩年表現(xiàn)穩(wěn)定，哪怕只是靠提價(jià)帶來的賬面增長(zhǎng)，也足以支撐它們活下去。

這種依賴漲價(jià)的增長(zhǎng)模式，隱患不小。一旦全球原料價(jià)格回落，或者俄羅斯消費(fèi)者開始對(duì)“越來越貴”的韓妝產(chǎn)生抵觸情緒，出口額很可能迅速縮水。畢竟，真正的市場(chǎng)韌性，靠的是產(chǎn)品力和復(fù)購率，而不是單次提價(jià)帶來的數(shù)字幻覺。

更值得警惕的是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)把“漲價(jià)”當(dāng)成應(yīng)對(duì)成本壓力的萬能解藥，反而可能忽視了本地化創(chuàng)新、渠道深耕和消費(fèi)者溝通，這些才是長(zhǎng)期立足的關(guān)鍵。