2月16日20點(diǎn)，中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》如約而至。今年的春晚用科技與傳統(tǒng)的碰撞、歡笑與感動的交織，為全球華人奉上了一桌“文化年夜飯”。在這場新春盛宴中，五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒四家白酒企業(yè)聯(lián)袂登場，以酒為媒傳遞年味。

相比2024年龍年的九家白酒企業(yè)、2025年蛇年的七家白酒企業(yè)，這個(gè)數(shù)字明顯回落。一時(shí)間，業(yè)內(nèi)議論四起：是春晚不“香”了，還是酒類品牌競爭力減弱了？抑或，它們正在以另一種方式悄然加碼？

要回答這些問題，首先需要厘清一個(gè)事實(shí)：白酒企業(yè)參與春晚的熱度，向來與行業(yè)景氣度呈正相關(guān)。2020年至2024年間，白酒行業(yè)銷售收入增長超36%，同期，春晚亮相的白酒品牌也從最初的兩家激增至九家。而今，贊助商數(shù)量退回幾年前的水平，對應(yīng)的恰恰是截然不同的行業(yè)語境——庫存周期普遍超過20個(gè)月，部分品牌甚至高達(dá)30個(gè)月；多數(shù)產(chǎn)品深陷價(jià)格倒掛，渠道信心承壓，動銷持續(xù)疲軟。在這樣的背景下，酒企對高成本、低轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)曝光方式趨于審慎，并非意外。

從更深層面看，酒企不再“霸屏”春晚，其實(shí)也是一種理性的回歸。過去，春晚被視為全國化躍升的“黃金跳板”，但如今，頭部品牌的全國化布局早已完成，區(qū)域龍頭則更聚焦本地市場深耕，營銷重心隨之轉(zhuǎn)移。尤其在數(shù)字化直銷日益成熟的當(dāng)下，億元級的春晚贊助費(fèi)，在面對可追蹤、可優(yōu)化、高轉(zhuǎn)化的線上投放時(shí)，已不再是“非選不可”的必選項(xiàng)。

于是，“不上春晚非一線”的舊行規(guī)，正被庫存壓力與現(xiàn)金流訴求悄然打破。越來越多的酒企將資源投向私域運(yùn)營、社群營銷、即時(shí)零售等那些更貼近終端消費(fèi)者的路徑。

但“退場”不等于“潰敗”，“堅(jiān)守”亦非“守舊”。

在行業(yè)寒冬中，恰恰是那些依然堅(jiān)守春晚舞臺的品牌，呈現(xiàn)出另一種生存邏輯。五糧液連續(xù)四年投入億元級互動禮品，洋河綁定“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”，古井貢酒11年如一日強(qiáng)化“過大年”文化符號，郎酒持續(xù)傳遞紅花郎品牌高度······它們并非盲目燒錢，而是將春晚視為穩(wěn)定渠道信心、鞏固文化占位的戰(zhàn)略支點(diǎn)。在酒類消費(fèi)亟需提振的背景下，向經(jīng)銷商和資本市場傳遞出“我仍穩(wěn)健”的信號，這比短期銷量更為重要，而這種“少而精”的價(jià)值深耕，正是行業(yè)出清期的典型特征。

從這個(gè)角度看，春晚“含酒量”的降低，并非壞事，它標(biāo)志著行業(yè)告別浮躁，回歸長期主義，也預(yù)示著營銷從“聲量競爭”邁向“價(jià)值競爭”。當(dāng)酒企不再迷信流量光環(huán)，而是聚焦用戶真實(shí)需求與經(jīng)營質(zhì)量，這恰是中國酒業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

30年前，秦池酒廠以6666萬元豪奪標(biāo)王，喊出“開進(jìn)桑塔納、開出奧迪”的時(shí)代狂言；10年前，微信紅包以“珍珠港式”突襲完成移動支付啟蒙；而今，春晚舞臺科技感十足，AI云合作伙伴、新能源汽車、機(jī)器人、智能消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)大廠輪番登場。白酒品牌的“退”與科技企業(yè)的“進(jìn)”，在今年春晚形成了極具象征意義的交匯。這并非偶然的品牌輪換，而是中國經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動向新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)的動能切換。

未來，春晚或許仍將保留幾家頭部酒企的身影，但更多品牌將在直播間、社區(qū)店、品鑒會、會員體系中尋找自己的主場。這不僅是營銷渠道的遷移，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯的重塑——從“講給所有人聽”到“說給對的人聽”，從“搶占眼球”到“贏得人心”。

所以，當(dāng)酒企不再“霸屏”春晚，這不是衰落的信號，而是成熟的開始。畢竟在進(jìn)退之間找準(zhǔn)自己的位置，不僅是酒業(yè)的功課，也是所有穿越周期的產(chǎn)業(yè)共同的修行。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

? ?

? ?