就在不久前，臉書給我發(fā)送了一個(gè)鏈接，內(nèi)容是他們?yōu)槲疫^去一年的平臺活動所制作的回顧視頻。在我看來，如果還需要什么證據(jù)來證明臉書本質(zhì)上是一家媒體公司，那么這段視頻就是最好的佐證，無論這家公司如何極力否認(rèn)這一身份。

根據(jù)恩德斯分析公司上個(gè)月發(fā)布的一項(xiàng)研究，在英國數(shù)字廣告市場的增長份額中，臉書和谷歌兩家公司竟然占據(jù)了90%之多。此前的多項(xiàng)研究也已揭示，這兩大巨頭在美國數(shù)字廣告總收入中的占比高達(dá)85%。

即便臉書最近因承認(rèn)誤算衡量指標(biāo)而面臨壓力，廣告商似乎也不太可能輕易放棄這些平臺。傳統(tǒng)媒體廣告收入的持續(xù)下滑，恰恰與谷歌和臉書廣告收入的迅猛增長成正比。

除了在廣告領(lǐng)域的絕對統(tǒng)治地位，戴安·科伊爾教授所稱的這兩大“泰坦”也已成為新聞分發(fā)的主導(dǎo)力量。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，44%的美國成年人通過臉書獲取新聞。早年，臉書就已經(jīng)超越谷歌，成為流量分析網(wǎng)站上排名第一的新聞來源引薦者。

臉書和谷歌如今已成為全球占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體力量。盡管他們行使著史無前例且無可匹敵的權(quán)力，但到目前為止，他們始終抗拒被視作媒體公司。他們辯稱自己只是在擴(kuò)大用戶生成內(nèi)容的基數(shù)與分發(fā)，促進(jìn)社區(qū)融合，為媒體公司接觸新受眾提供平臺，從而推動競爭。

這兩家公司的規(guī)模已擴(kuò)張到如此地步，任何人都無法否認(rèn)其壟斷地位正對媒體多元主義構(gòu)成嚴(yán)重威脅。越來越多的媒體機(jī)構(gòu)、公民社會活動人士和學(xué)者開始意識到，媒體多元主義正命懸一線，權(quán)力高度集中帶來的新問題已超出既有競爭規(guī)則的覆蓋范圍，必須立即采取行動。

諷刺的是，考慮到局勢演變，采取行動最直接的論壇可能正是歐盟及其數(shù)字單一市場議程。我們需要在其他媒體公司、公民社會組織和學(xué)術(shù)專家之間建立必要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推動相關(guān)議程，以解決互聯(lián)網(wǎng)中間商在內(nèi)容規(guī)則、競爭議題以及廣告市場壟斷方面的權(quán)力。

這種壟斷已實(shí)質(zhì)性地破壞了報(bào)業(yè)的生存基礎(chǔ)。此外，任何立法倡議的關(guān)鍵條款都需要達(dá)成共識。我擔(dān)心的是，其他媒體公司可能更傾向于與這些主導(dǎo)性的互聯(lián)網(wǎng)中間商達(dá)成私下交易，或者對可能產(chǎn)生反效果的立法手段感到不安——例如西班牙曾嘗試對谷歌新聞?wù)魇瞻鏅?quán)稅，結(jié)果僅導(dǎo)致谷歌新聞在當(dāng)?shù)刂苯油７?/p>

盡管當(dāng)時(shí)英國政府和歐盟委員會都表示反對，但該修正案最終成為法律，確保了所有廣播機(jī)構(gòu)都能在“公平、合理且非歧視”的基礎(chǔ)上接入電視解碼器和平臺。

隨后的運(yùn)動又促成了《無國界電視指令》的修訂，保護(hù)了公眾觀看重大體育賽事的權(quán)利。同時(shí)，在《阿姆斯特丹條約》中推動公共服務(wù)廣播機(jī)構(gòu)保護(hù)機(jī)制的運(yùn)動也取得了成功。

如今，在擁有28個(gè)成員國的歐盟中進(jìn)行游說，無疑比當(dāng)初只有12個(gè)或15個(gè)成員國時(shí)要復(fù)雜得多。但行動刻不容緩——有時(shí)，即便立法過程充滿曲折，其過程本身與最終通過法律同樣重要。事實(shí)上，立法的威懾作用有時(shí)就足以改變主導(dǎo)參與者的行為模式。

為此，我提出以下幾點(diǎn)建議。首先，我完全支持在國家層面采取補(bǔ)救行動，例如媒體改革聯(lián)盟建議的對互聯(lián)網(wǎng)中間商的收入（主要是廣告收入）征收征費(fèi)，以支持媒體的多元化。這進(jìn)一步支持了歐盟委員會的提議，即授權(quán)國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對針對本國市場的在線平臺征稅。

我們需要對專有數(shù)據(jù)實(shí)施某種形式的保密獨(dú)立監(jiān)管審查，包括互聯(lián)網(wǎng)中間商持有的數(shù)據(jù)。這不僅關(guān)乎新聞機(jī)構(gòu)的利益，對廣告商而言同樣至關(guān)重要。既然業(yè)界可以合作收集電視和廣播數(shù)據(jù)，為什么不能收集互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)呢？

第三，我們需要對算法問責(zé)制展開更嚴(yán)肅的辯論。外界有時(shí)會產(chǎn)生一種印象，認(rèn)為這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)、無法監(jiān)管的領(lǐng)域。實(shí)際上，只要具備相應(yīng)的技術(shù)專業(yè)知識和政治意志，監(jiān)管完全可行。

我的第四項(xiàng)提議是立法要求在臉書的新聞推送及類似系統(tǒng)中，為正規(guī)原始新聞機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容設(shè)定“應(yīng)有的顯著性”。這一概念源自數(shù)字電視的電子節(jié)目指南，它將至少確保原始新聞媒體的品牌標(biāo)識能融入推送流中，而不是像現(xiàn)在這樣，由臉書根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)對所有內(nèi)容進(jìn)行品牌重塑。

最后，必須有效承認(rèn)某些互聯(lián)網(wǎng)中間商或在線平臺就是媒體組織，并應(yīng)至少承擔(dān)起保護(hù)未成年人和防止仇恨言論的責(zé)任。這要求擴(kuò)大修訂后的《視聽媒體服務(wù)指令》的適用范圍，并對具體的互聯(lián)網(wǎng)中間商給出清晰定義。

另一條立法途徑是修訂《電子商務(wù)指令》，正如歐盟委員會在關(guān)于在線平臺的通訊中所指出的，該指令制定的初衷是由于當(dāng)時(shí)的在線平臺尚未具備今天的特征和規(guī)模。

展望未來，歐洲層面需要一個(gè)協(xié)調(diào)且可持續(xù)的游說團(tuán)體，涵蓋媒體機(jī)構(gòu)、廣告商、公民社會組織和對媒體政策感興趣的專家，為立法行動創(chuàng)造空間。

這一行動的核心應(yīng)是捍衛(wèi)數(shù)字廣告衡量指標(biāo)的真實(shí)性、捍衛(wèi)新聞報(bào)道歸屬權(quán)的真實(shí)性，以及捍衛(wèi)法治原則。假設(shè)英國脫歐后仍希望維持類似歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)系，那么在實(shí)踐中很可能仍需遵守歐盟的媒體法律。歐盟立法可能是我們實(shí)現(xiàn)有效行動的最后、也是最好的希望。這就是現(xiàn)實(shí)。

萊頓·安德魯斯