內(nèi)容來(lái)源| 中信出版社 出版

書(shū)籍《共生戰(zhàn)略》易靖韜 著

責(zé)編| 柒排版| 沐言

第 9453篇深度好文：8127字 | 17 分鐘閱讀

何為共生？答案或許藏在商業(yè)史上一對(duì)經(jīng)典的“對(duì)手”之中。

當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷全球，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)早已超過(guò)單純的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，而升級(jí)為平臺(tái)生態(tài)位的爭(zhēng)奪。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)易靖韜教授提出“共生戰(zhàn)略”的概念，他指出，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于資源、結(jié)構(gòu)與激勵(lì)三大能力的協(xié)同。

而這一理論，早在個(gè)人計(jì)算機(jī)誕生之初，就已被兩家公司以截然不同的方式演繹，那就是蘋果與微軟。

它們的故事，始于同一時(shí)代，卻走向兩種戰(zhàn)略路徑：一個(gè)追求極致的閉環(huán)體驗(yàn)，一個(gè)構(gòu)建開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)；一個(gè)相信“控制一切”，一個(gè)主張“連接萬(wàn)物”。

四十年來(lái)，這場(chǎng)圍繞“封閉”與“開(kāi)放”的博弈，不僅定義了PC與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局，更成為易靖韜教授《共生戰(zhàn)略》一書(shū)中解讀企業(yè)協(xié)同進(jìn)化與生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)的鮮活案例。

以下內(nèi)容，我們將重返科技史的十字路口，看蘋果與微軟如何以不同的生態(tài)邏輯，走向各自的王國(guó)，又在移動(dòng)時(shí)代再度交鋒，而這背后的戰(zhàn)略選擇，正是理解“共生”本質(zhì)的關(guān)鍵。

一、車庫(kù)里的革命：

蘋果如何開(kāi)啟個(gè)人電腦時(shí)代？

1976年，是計(jì)算機(jī)工業(yè)歷史的一個(gè)分水嶺。

這一年，尚未完成大學(xué)學(xué)業(yè)的21歲年輕人史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克在加州的一間車庫(kù)里攜手創(chuàng)立了蘋果，推出了世界上第一臺(tái)具備商業(yè)化潛力的個(gè)人電腦—AppleⅠ。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是喬布斯、沃茲尼亞克及羅恩·韋恩（ Ron Wayne ）三人在車庫(kù)里創(chuàng)辦了蘋果。不過(guò)韋恩當(dāng)年就退出了，他將自己的股份賣給了喬布斯和沃茲尼亞克。

在硅谷，創(chuàng)業(yè)公司常常面臨資金緊張的問(wèn)題，因此許多初創(chuàng)企業(yè)選擇租用廉價(jià)的民房或車庫(kù)，將其作為辦公地點(diǎn)。

這種現(xiàn)象被稱為“車庫(kù)文化”，它象征著創(chuàng)新精神和低成本起步的理念。蘋果正是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，成了車庫(kù)文化的典型代表。

和如今人們印象里的高端又極富藝術(shù)氣息的蘋果電腦不同，當(dāng)年的 AppleⅠ充其量只是構(gòu)造簡(jiǎn)易的初代電子產(chǎn)品。

在20世紀(jì)70年代，一臺(tái)個(gè)人電腦的價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)美元，這對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。當(dāng)時(shí)即使價(jià)格有所下降，個(gè)人電腦仍然難以進(jìn)入尋常家庭。

喬布斯深知， 要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，新技術(shù)必須比現(xiàn)有技術(shù)有數(shù)量級(jí)的進(jìn)步。

他明白，要想讓計(jì)算機(jī)真正普及，必須大幅降低其價(jià)格，達(dá)到普通人能夠承受的水平。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，喬布斯和沃茲尼亞克將計(jì)算機(jī)的成本降到原來(lái)的幾十分之一。1976年，他們成功推出了蘋果的第一臺(tái)個(gè)人電腦—AppleⅠ。

這款電腦的售價(jià)僅為幾百美元，這使得普通消費(fèi)者終于有機(jī)會(huì)擁有一臺(tái)屬于自己的電腦。

為了最大限度地降低成本，AppleⅠ的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔。它只是一塊組裝好的電路板，沒(méi)有任何額外的配件，如外殼或鍵盤。

用戶可以自行添加外殼和鍵盤。AppleⅠ的功能非常有限，它主要用于電腦學(xué)習(xí)和簡(jiǎn)單的編程練習(xí)。它甚至只能運(yùn)行一些基礎(chǔ)的游戲。

比如《警察抓小偷》。由于操作復(fù)雜且用戶體驗(yàn)不佳，AppleⅠ并沒(méi)有吸引到多少普通消費(fèi)者，更多是被技術(shù)愛(ài)好者和學(xué)生使用。

然而，AppleⅠ并非毫無(wú)亮點(diǎn)。它配備了一個(gè)可以用于連接家用電視機(jī)的視頻接口，以及一個(gè)可以用于連接盒式錄音機(jī)的音頻接口。

這樣一來(lái)，用戶可以將常見(jiàn)的電視機(jī)作為顯示器，并使用錄音帶存儲(chǔ)和加載程序。

而那時(shí)，電視機(jī)和錄音機(jī)在美國(guó)幾乎是家家戶戶都有的設(shè)備，這大大降低了用戶使用個(gè)人電腦的門檻。 AppleⅠ標(biāo)志著電腦開(kāi)始進(jìn)入普通家庭。

二、巨人轉(zhuǎn)身：

IBM的開(kāi)放與DEC的錯(cuò)判

蘋果盡管敲開(kāi)了個(gè)人電腦的大門，但是并未引起傳統(tǒng)電腦行業(yè)的足夠重視。

1977年，數(shù)字設(shè)備公司（ DEC ）的創(chuàng)始人之一肯·奧爾森（ Ken Olsen ）公開(kāi)嘲笑當(dāng)時(shí)的個(gè)人電腦，認(rèn)為它們用途有限，斷言 “普通家庭根本沒(méi)必要擁有個(gè)人電腦”。

不過(guò)，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，后來(lái)個(gè)人電腦強(qiáng)有力地沖擊了DEC的小型機(jī)市場(chǎng)。

1998年，長(zhǎng)期虧損的DEC終于支撐不下去了，被個(gè)人電腦公司康柏收購(gòu)。

和DEC一樣沒(méi)有在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上取得先手優(yōu)勢(shì)的還有“藍(lán)色巨人”IBM。

不過(guò)，不同于DEC的黯然退場(chǎng)，IBM的姍姍來(lái)遲卻締造了PC（個(gè) 人計(jì)算機(jī) ）時(shí)代的兩大巨頭——英特爾和微軟，此二者的聯(lián)盟，構(gòu)成了整個(gè)PC時(shí)代的基石，“安迪比爾定律”一直影響至今。

當(dāng)然，這些都是后話，在AppleⅠ橫空出世的年代，IBM依然深陷反壟斷調(diào)查，直到1982年才與美國(guó)司法部達(dá)成和解。但是IBM始終關(guān)注PC業(yè)務(wù)。和DEC選擇忽視不同，IBM采取了保守穩(wěn)健的策略—“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。

如果蘋果失敗了，IBM可以減少試錯(cuò)成本；要是蘋果成功了，IBM完全可以依靠它強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備后發(fā)制人。這是一個(gè)非常高明的策略。蘋果手機(jī)問(wèn)世4年后，IBM決定大舉進(jìn)軍PC業(yè)務(wù)。

也許是出于低調(diào)考慮，也許是并未充分意識(shí)到PC市場(chǎng)的潛力，IBM并未讓其最強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)—沃森實(shí)驗(yàn)室來(lái)主導(dǎo)PC項(xiàng)目。

相反，IBM選擇了一個(gè)位于美國(guó)佛羅里達(dá)州的由十幾人組成的小組來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。為了加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度，這個(gè)小型團(tuán)隊(duì)打破了IBM一貫自行研發(fā)全部軟硬件的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而采用了英特爾的8088處理器。

IBM這次由封閉轉(zhuǎn)為開(kāi)放，由獨(dú)占改為分享，讓創(chuàng)辦于1968年的英特爾一舉成名，也為日后兼容機(jī)的出現(xiàn)埋下了伏筆。

三、操作系統(tǒng)的權(quán)杖：

微軟如何握住生態(tài)命脈

如果說(shuō)IBM與英特爾的合作是“后門進(jìn)狼”，那么與微軟的合作則是“前門迎虎”。

1980年，當(dāng)時(shí)名字聽(tīng)起來(lái)有些卑微的初創(chuàng)小公司微軟與IBM簽署合同，前者后來(lái)以7.5萬(wàn)美元的價(jià)格將磁盤操作系統(tǒng)（ DOS ）轉(zhuǎn)手賣給了IBM，自此Wintel聯(lián)盟（ 微軟與英特爾的合作 ）初具雛形。

由于后來(lái)微軟磁盤操作系統(tǒng)獲得了成功，所以很多人誤以為微軟是DOS的發(fā)明者，其實(shí)不然。

在與微軟合作之前，IBM找到了數(shù)據(jù)研究公司（ DR ），意欲買進(jìn)DOS，但因?yàn)闆](méi)談好價(jià)錢，只好作罷。微軟看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為，前腳買進(jìn)DOS，后腳將其賣給了IBM。

微軟的精明不僅僅在于做得好轉(zhuǎn)手貿(mào)易，更在于開(kāi)了獨(dú)立銷售軟件的先河。

微軟沒(méi)有讓IBM 買斷DOS，而是針對(duì)每臺(tái)IBM PC收取一筆不太起眼的版權(quán)費(fèi)（ 每份DOS軟件副本收取5美元 ）。

而且，IBM和微軟簽訂的協(xié)議有個(gè)很小的漏洞，即沒(méi)有指明微軟是否可以將DOS再賣給別人。蓋茨后來(lái)抓住了這個(gè)漏洞，到處兜售DOS。此后，IBM和微軟之間的矛盾沖突不斷滋生，并曾多次對(duì)簿公堂。

這是IBM為開(kāi)放付出的代價(jià)，它無(wú)意中助力微軟和英特爾兩大巨頭崛起，進(jìn)而與PC領(lǐng)域霸主地位失之交臂。

但是在當(dāng)時(shí)，這次開(kāi)放其實(shí)也意味著空前的效率，如果沒(méi)有與英特爾和微軟的合作，IBM可能連PC業(yè)務(wù)的末班車都搭不上。

而且IBM以開(kāi)放換來(lái)的快速響應(yīng)，帶來(lái)了空前的效率和巨大的勝利，至于其結(jié)果則要在十幾年后才逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

回到1981年，僅用了一年的時(shí)間，IBM PC便正式問(wèn)世。

盡管第一批IBM PC的性能僅相當(dāng)于現(xiàn)代PC的萬(wàn)分之一，但它在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上已足以對(duì)蘋果的Apple系列PC形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，它能夠輕松駕馭文字處理、編程等常見(jiàn)應(yīng)用。

IBM PC一經(jīng)推出便大受歡迎，上市當(dāng)年就售出了20多萬(wàn)臺(tái)，后來(lái)更占據(jù)了PC市場(chǎng)約75%的份額。IBM憑借這款產(chǎn)品在與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了后發(fā)制人，并迅速確立了其在 PC 領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

1900年4月27日，英國(guó)著名物理學(xué)家威廉·湯姆孫，也就是人們熟知的開(kāi)爾文勛爵，在英國(guó)皇家學(xué)會(huì)發(fā)表了一次著名的演講。

“物理大廈已經(jīng)落成，所剩只是一些修飾工作”，以及“現(xiàn)在，它的美麗而晴朗的天空卻被兩朵烏云籠罩了”是這次演講中最膾炙人口的經(jīng)典之語(yǔ)。

眾所周知，這兩朵烏云后來(lái)發(fā)展出了相對(duì)論和量子力學(xué)，成為20世紀(jì)物理學(xué)界乃至自然科學(xué)界最璀璨的星辰。微軟與英特爾，恰似IBM大廈上的兩朵烏云。

四、雙雄初會(huì)：

喬布斯“大意失荊州”

1981年，喬布斯在硅谷庫(kù)帕蒂諾市的蘋果總部與微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨進(jìn)行歷史性會(huì)晤，那一年，他們都是26歲。

盡管這場(chǎng)“雙雄會(huì)”乍一看既像鴻門宴，又像曹操與劉備的煮酒論英雄，但其實(shí)這些戲劇性的橋段都不曾發(fā)生。

那時(shí)，蘋果如日中天，意氣風(fēng)發(fā)的喬布斯并不了解蓋茨這個(gè)人，他只是知道微軟做事又快又好，請(qǐng)蓋茨來(lái)的目的是讓微軟為蘋果開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，微軟只是蘋果眾多“馬仔”中的一個(gè)。

在喬布斯的認(rèn)知里，所謂“天下英雄，唯使君與操耳”的局面，是絕不可能出現(xiàn)的。

事實(shí)上，1981年微軟的收入微乎其微，即使是在高速發(fā)展了幾年后的1984年，微軟已經(jīng)為世界上80%的PC提供操作系統(tǒng)時(shí)，微軟的營(yíng)業(yè)額也不過(guò)一億美元，僅占全球 PC市場(chǎng)的很小一部分。

直到1990年微軟發(fā)布Windows 3.0操作系統(tǒng)并成為軟件霸主時(shí)，其營(yíng)業(yè)額也才達(dá)到蘋果同期的五分之一。

喬布斯向蓋茨展示了蘋果為 Lisa（ 麗莎 ）和后來(lái)的Macintosh兩款PC所設(shè)計(jì)的圖形用戶界面（ GUI ）。蘋果基于圖形用戶界面加鼠標(biāo)的操作系統(tǒng)，相較于微軟的DOS，操作更加直觀、便捷，極大地提升了用戶體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)的蓋茨還沉浸在與 IBM合作成功的喜悅中，但當(dāng)他看到蘋果的圖形用戶界面時(shí)，瞬間被震撼了。

他意識(shí)到，這種圖形用戶界面操作系統(tǒng)雖然尚未完善，但代表了未來(lái)趨勢(shì)，而微軟當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線相比之下顯得陳舊而落后。

喬布斯在這次會(huì)晤中表現(xiàn)得有些傲慢，因?yàn)樗种形沼宣溄鹜惺策@個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品。在談判過(guò)程中，喬布斯作為出了名的談判高手，表現(xiàn)出了寸土不讓的態(tài)度，甚至有些斤斤計(jì)較。

這些行為讓蓋茨感到不滿，但他仍然促成了交易，答應(yīng)為蘋果開(kāi)發(fā)三款應(yīng)用軟件。蓋茨對(duì)蘋果的圖形用戶界面非常感興趣，認(rèn)為這是未來(lái)的發(fā)展方向。

從表面來(lái)看，喬布斯在這次會(huì)晤中占了些小便宜，但實(shí)際上，蓋茨才是真正的勝利者。

年輕的喬布斯雖然是一位科技奇才，但在閱歷和經(jīng)驗(yàn)上尚顯不足。他沒(méi)有料到，眼前這位衣著隨意、戴著厚厚眼鏡的計(jì)算機(jī)天才所執(zhí)掌公司日后將成為蘋果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在喬布斯的眼中，微軟不過(guò)是一個(gè)靠賣BASIC（ 初學(xué)者通用符號(hào)指令代碼 ）軟件起家、偶然拿到 IBM合同的小軟件公司，遠(yuǎn)不及蘋果在 PC 領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)。

喬布斯并非神仙，很難預(yù)見(jiàn)當(dāng)時(shí)規(guī)模遠(yuǎn)小于蘋果的微軟日后會(huì)對(duì)其構(gòu)成威脅。然而，這次會(huì)晤無(wú)意中向蓋茨揭示了 PC操作系統(tǒng)未來(lái)的發(fā)展方向。蓋茨敏銳地抓住了這一機(jī)遇，并迅速布局。

五、路口分叉：

垂直整合vs平臺(tái)開(kāi)放

喬布斯和蓋茨都意識(shí)到，PC及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

計(jì)算機(jī)工業(yè)比其他任何行業(yè)都更容易出現(xiàn)壟斷公司，因?yàn)榧夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和用戶的鎖定效應(yīng)使得先發(fā)優(yōu)勢(shì)極為重要。喬布斯和蓋茨都想成為這個(gè)行業(yè)的壟斷者，但他們的策略截然不同。

喬布斯追求的是像IBM那樣的全面壟斷，即從硬件到軟件的全面掌控。蘋果不僅設(shè)計(jì)和制造自己的 PC（ 如麥金托什 ），還開(kāi)發(fā)了專有的操作系統(tǒng)，如Mac OS和應(yīng)用程序。

喬布斯認(rèn)為，通過(guò)這種垂直整合的方式，蘋果可以提供最佳的用戶體驗(yàn)，確保硬件和軟件之間的無(wú)縫協(xié)作。

然而，這種方式在后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯現(xiàn)出局限性。蘋果的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但由于價(jià)格較高且生態(tài)系統(tǒng)封閉，所以難以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

最終，這種“全?！笨刂频哪Ｊ轿茨茉谌蚍秶鷥?nèi)實(shí)現(xiàn)廣泛普及，尤其是在企業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人用戶市場(chǎng)中，蘋果的份額相對(duì)較小。

相比之下，蓋茨展現(xiàn)出了非凡的戰(zhàn)略眼光。 早在PC工業(yè)剛剛起步時(shí)，他就意識(shí)到，只要壟斷了操作系統(tǒng)，就能間接壟斷整個(gè)行業(yè)。

操作系統(tǒng)與其他軟件不同，它是在計(jì)算機(jī)出售時(shí)預(yù)裝的，普通用戶幾乎沒(méi)有選擇權(quán)。

而所有的應(yīng)用軟件都必須基于操作系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這意味著一旦某個(gè)操作系統(tǒng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，開(kāi)發(fā)者和用戶都會(huì)被鎖定在這個(gè)操作系統(tǒng)上。因此，在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，操作系統(tǒng)領(lǐng)域極易率先出現(xiàn)“贏家通吃”的壟斷態(tài)勢(shì)。

蓋茨的這一洞察使微軟采取了一種更為開(kāi)放的策略。

微軟專注于開(kāi)發(fā)適用于各種硬件平臺(tái)的操作系統(tǒng)，通過(guò)與眾多硬件制造商合作，DOS和后來(lái)的Windows操作系統(tǒng)迅速成了全球最被廣泛使用的PC操作系統(tǒng)。

這種“平臺(tái)化”策略使得微軟能夠在不直接掌控硬件市場(chǎng)的情況下，仍然牢牢掌握行業(yè)的核心——操作系統(tǒng)。

隨著Windows的普及，微軟不僅在操作系統(tǒng)市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，還通過(guò)捆綁銷售辦公軟件進(jìn)一步鞏固了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最終，事實(shí)證明，蓋茨的策略更加成功。微軟通過(guò)壟斷操作系統(tǒng)，建立了強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，吸引了大量的開(kāi)發(fā)者和用戶。

Windows成了PC的標(biāo)準(zhǔn)配置，幾乎所有硬件廠商都預(yù)裝了這一操作系統(tǒng)。這種“操作系統(tǒng)+應(yīng)用軟件”的組合使得微軟在全球PC市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

六、暗度陳倉(cāng)：

蓋茨是PC屆的“兵仙”

微軟鯨吞天下的計(jì)劃可以概括為“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”。

20世紀(jì)80年代，微軟要在操作系統(tǒng)上短時(shí)間內(nèi)趕上蘋果已經(jīng)不可能了，它只能先減小蘋果麥金托什對(duì)PC市場(chǎng)尤其是操作系統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，贏得時(shí)間，然后再迎頭趕上。

具體而言，一方面蓋茨兌現(xiàn)了對(duì)蘋果的承諾，只是進(jìn)展緩慢，另一方面微軟為麥金托什開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，使得自身有機(jī)會(huì)深入了解蘋果的進(jìn)度。

與此同時(shí)，微軟繼續(xù)和IBM合作，一起開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)OS/2。

通過(guò)與IBM合作，微軟不僅可以維持企業(yè)現(xiàn)金流，還可以鍛煉研發(fā)隊(duì)伍，同時(shí)還可以借IBM壓制蘋果的崛起，更進(jìn)一步，蓋茨早就看出圖形用戶界面才是趨勢(shì)所在。如此穩(wěn)住兩家對(duì)手，又使之彼此制衡，何樂(lè)而不為。

微軟在與兩家公司合作的同時(shí)，暗地里學(xué)習(xí)蘋果，悄悄開(kāi)發(fā)Windows，并在1985年和1987 年兩次試水，拋出Windows 1.0和2.0。

為了爭(zhēng)取時(shí)間，推廣OS/2的同時(shí)，微軟全力推廣技術(shù)上已經(jīng)非常落后的DOS，而且還大張旗鼓地對(duì)根本沒(méi)有前途的DOS做了幾次非實(shí)質(zhì)性升級(jí)。

在這段寶貴時(shí)間里，比爾·蓋茨秘密招募了一批頂尖人才來(lái)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，其中包括施樂(lè)公司負(fù)責(zé)圖形界面開(kāi)發(fā)的先驅(qū)們。

另外，還有兩位不能不提，他們是DEC的VAX小型計(jì)算機(jī)VMS操作系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人戴維·尼爾·卡特勒（ David Neil Cutler ），以及知名的操作系統(tǒng)專家吉姆·阿爾欽（ Jim Allchin ）。

經(jīng)過(guò)在Windows 1.0和2.0上的積累，微軟在1990年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成功推出了Windows 3.0，隨后是廣受歡迎的Windows 3.1。

在發(fā)布后的短短兩個(gè)月內(nèi)，銷量就超過(guò)了100萬(wàn)份，并迅速超過(guò)了與IBM合作的OS/2多年來(lái)的累計(jì)銷量。

這一成就對(duì)蘋果構(gòu)成了重大打擊，當(dāng)時(shí)蘋果正處于歷史上較為混亂的時(shí)期，未能組織起有效的市場(chǎng)反擊，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額急劇下降。這場(chǎng)蘋果與兩大巨頭的鏖戰(zhàn)最終以微軟全勝告終。

七、塞翁失馬，焉知非福

硝煙散去，IBM逐漸淡出 PC市場(chǎng)，不過(guò)IBM迎來(lái)了自己的傳奇主帥路易斯·郭士納（ Louis Gerstner ），他帶領(lǐng)IBM完美轉(zhuǎn)型，今天的IBM已成為利潤(rùn)率較高的公司。而蘋果命途多舛，幾度換帥，一度走到破產(chǎn)的邊緣。

回顧十年鏖戰(zhàn)，IBM失敗的原因是戰(zhàn)略重心出現(xiàn)偏差，而蘋果的多舛際遇很大程度上是封閉戰(zhàn)略所致。

全球計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，達(dá)數(shù)萬(wàn)億美元，非單一公司所能獨(dú)占。雖然產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)存在壟斷現(xiàn)象，但各環(huán)節(jié)間的相互支持至關(guān)重要。

特別是自20世紀(jì)90年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)形成了一種默契，即軟件更新推動(dòng)硬件更新。在這一過(guò)程中，軟件公司首先獲得發(fā)展，隨后舊硬件很快會(huì)因性能不足而被淘汰。

用戶不會(huì)抱怨軟件的問(wèn)題，而是會(huì)選擇更新硬件，從而推動(dòng)硬件公司快速發(fā)展，進(jìn)而為軟件研發(fā)提供支撐。這種相互促進(jìn)的關(guān)系有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

然而，蘋果同時(shí)涉足硬件和軟件領(lǐng)域，難以平衡兩者的更新速度。軟件更新過(guò)快，硬件可能跟不上；硬件更新過(guò)快，又缺乏相應(yīng)的軟件支持。

歷史上，蘋果推出的一些計(jì)算機(jī)在上市時(shí)就已技術(shù)落后；還有一些計(jì)算機(jī)，如早期的采用 PowerPC處理器的計(jì)算機(jī)，雖然運(yùn)算速度領(lǐng)先，但卻缺乏應(yīng)用軟件支持。

此外，用戶需要定期更換的計(jì)算機(jī)，其價(jià)格不能過(guò)高，而蘋果電腦的價(jià)格通常至少是IBM PC兼容機(jī)的兩倍，超出了一般個(gè)人用戶的承受范圍。 畢竟，無(wú)論公司實(shí)力多強(qiáng)，其都難以違背客觀的市場(chǎng)規(guī)律。

微軟則通過(guò)開(kāi)放、兼容和低價(jià)等措施奪回了先機(jī)。微軟在構(gòu)建其軟件帝國(guó)的過(guò)程中，主要采取了為應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商提供支持和與之合作的策略。

一個(gè)操作系統(tǒng)能否成功，在很大程度上取決于在其上運(yùn)行的應(yīng)用軟件的豐富性和易用性高低。

微軟長(zhǎng)期依賴第三方來(lái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，這使得一些 PC 應(yīng)用軟件公司得以發(fā)展壯大，例如蓮花公司、WordPerfect 公司以及Borland 公司等。

而蘋果則更多地依靠自身的力量。盡管蓮花公司曾嘗試為蘋果的麥金托什系統(tǒng)開(kāi)發(fā)一款名為Jazz的字處理和制表軟件，但由于麥金托什的兼容性問(wèn)題，這款軟件的使用體驗(yàn)并不理想。

蓮花公司甚至自嘲說(shuō)，在Jazz軟件上市的第一個(gè)月，雖然銷量達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)份，但在第二個(gè)月，用戶退回的數(shù)量比賣出的還多，因?yàn)橛行┯脩羯踔涟驯I版的也退了回來(lái)。

蘋果的另一個(gè)顯著失誤在于其產(chǎn)品的兼容性問(wèn)題。不僅蘋果的產(chǎn)品與其他公司的 PC 不兼容，而且蘋果內(nèi)部的產(chǎn)品之間也存在兼容性問(wèn)題。就拿麥金托什來(lái)說(shuō)，它在不同時(shí)期使用的硬件和操作系統(tǒng)不兼容。

例如，采用PowerPC處理器的麥金托什與早期采用摩托羅拉 68030 處理器的麥金托什之間就無(wú)法兼容。

這種不兼容性不僅讓軟件開(kāi)發(fā)者感到困惑，也迫使用戶不得不頻繁購(gòu)買新的軟件，而蘋果電腦的軟件價(jià)格通常遠(yuǎn)高于IBM PC 兼容機(jī)的軟件價(jià)格。

與此同時(shí)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，微軟將DOS的兼容性作為其主要優(yōu)勢(shì)，這使得微軟產(chǎn)品能夠贏得更多用戶的青睞。

因此，微軟不僅獲得了兼容機(jī)廠商和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的支持，更重要的是，它還獲得了用戶的支持。

在與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)中，微軟實(shí)際上是在打一場(chǎng)有著廣泛用戶基礎(chǔ)的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。

盡管在長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間里，微軟主要依靠DOS這一個(gè)工具，但它還是憑借龐大的用戶基礎(chǔ)站穩(wěn)了腳跟?；⒌雇坏?。歷經(jīng)諸多波折的蘋果于1997年再度請(qǐng)回喬布斯。

1997年9月，喬布斯便開(kāi)始實(shí)際執(zhí)掌蘋果了，他將當(dāng)時(shí)的蘋果形容成“底下有個(gè)大洞的船”。

八、戰(zhàn)火重燃：

智能手機(jī)時(shí)代的硝煙

時(shí)間來(lái)到了2005年，當(dāng)時(shí)蘋果和谷歌在產(chǎn)品上幾乎是完全互補(bǔ)的，它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域有共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微軟。

相較于微軟，這兩家公司都比較弱小，無(wú)論是在市值、銷售額上，還是在利潤(rùn)上。

彼時(shí)的兩家公司親密無(wú)間，積極地向自己的客戶推薦對(duì)方的產(chǎn)品，并且默契地不互相挖墻腳。在董事會(huì)中，兩家公司更是有許多共同的董事。

幾年后，情況發(fā)生了變化，尤其是當(dāng)蘋果踏入智能手機(jī)領(lǐng)域之際，谷歌亦將目光聚焦于手機(jī)操作系統(tǒng)這個(gè)極具潛力的領(lǐng)域。

在蘋果的董事會(huì)會(huì)議中，時(shí)任谷歌CEO（ 首席執(zhí)行官 ）施密特，作為蘋果董事會(huì)成員，時(shí)常陷入一種頗為尷尬的境地，不得不對(duì)諸多關(guān)鍵討論予以回避。

盡管施密特和喬布斯雙方在私人層面仍保持著朋友關(guān)系，表面上的情誼尚未破裂，但隨著兩家公司在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的沖突與日俱增，且均已不再忌憚微軟，曾經(jīng)的親密盟友最終還是踏上了分道揚(yáng)鑣之路。

那么，究竟為何這兩家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，非要一決高下呢？

這是因?yàn)樵跀?shù)年之后，整個(gè)IT行業(yè)的格局將從 Wintel聯(lián)盟主導(dǎo)的時(shí)代邁向以3G（ 第三代移動(dòng)通信技術(shù) ）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算為核心的新時(shí)代，而手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已然成為這個(gè)新時(shí)代的焦點(diǎn)所在。

此次競(jìng)爭(zhēng)可被視為當(dāng)年蘋果麥金托什與微軟視窗之爭(zhēng)的延續(xù)，只不過(guò)微軟的角色在此次競(jìng)爭(zhēng)中已然由谷歌接替。

蘋果和上次一樣，率先拔得頭籌，2007年蘋果手機(jī)iPhone上市，一舉成功。

至2007年夏，谷歌已成功打造出安卓手機(jī)樣機(jī)的初代版本。然而，在目睹 iPhone的驚艷表現(xiàn)后，魯賓及其團(tuán)隊(duì)便深刻意識(shí)到，安卓手機(jī)樣機(jī)與 iPhone之間存在著巨大差距，遂毅然決定推翻原有設(shè)計(jì)，重新開(kāi)始。

錯(cuò)失先機(jī)的谷歌選擇重走微軟的老路，以開(kāi)放對(duì)抗封閉，以聯(lián)盟對(duì)抗獨(dú)霸。

2007年末，谷歌聯(lián)合全球數(shù)十家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商以及芯片制造商，共同組建了強(qiáng)大的安卓聯(lián)盟。至此，谷歌與蘋果之間的手機(jī)世紀(jì)大戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。

2008 年，谷歌推出的首款手機(jī)G1由手機(jī)廠商 HTC代工生產(chǎn)，該款手機(jī)在市場(chǎng)上引發(fā)了廣泛的討論，評(píng)價(jià)褒貶不一。

其支持者大多著眼于其令人矚目的技術(shù)指標(biāo)，而批評(píng)者則往往將其與 iPhone進(jìn)行比較，認(rèn)為其在設(shè)計(jì)方面顯得過(guò)于平庸，缺乏時(shí)尚感與精致感。

與 iPhone 相比，谷歌G1在外觀設(shè)計(jì)上確實(shí)略顯遜色，盡管在功能和技術(shù)指標(biāo)方面，G1并不遜色于iPhone，甚至在某些方面的表現(xiàn)更為出色。

在將技術(shù)與藝術(shù)完美融合這一方面，喬布斯堪稱過(guò)去30年的杰出典范，無(wú)人能及。那么，在手機(jī)領(lǐng)域，谷歌究竟憑借何種策略與蘋果展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)呢？答案是其采用了與蘋果截然不同的商業(yè)模式。

如今的蘋果與20年前的蘋果在商業(yè)基因上如出一轍。

蘋果始終致力于通過(guò)硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件的價(jià)值最大化，它試圖掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的研發(fā)設(shè)計(jì)到下游的銷售服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)一遺漏。

這種模式具有強(qiáng)烈的排他性。雖然蘋果憑借其卓越品質(zhì)與創(chuàng)新能力在小眾高端市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，吸引了市場(chǎng)約5%的消費(fèi)者，并且這些消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高，但從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，其受眾面相對(duì)較為狹窄。

蘋果產(chǎn)品逐漸演變?yōu)橄M(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的時(shí)尚標(biāo)桿，如同香奈兒在化妝品行業(yè)、LV在手袋領(lǐng)域那般，擁有獨(dú)特地位，以高端、時(shí)尚、精致的品牌形象深入人心。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

好文閱讀推薦：

“子彈筆記”是筆記俠的矩陣公眾號(hào)，聚焦職場(chǎng)效率追求、人際關(guān)系與高潛成長(zhǎng)者，幫你3分鐘吃透核心觀點(diǎn)和方法論。歡迎關(guān)注～