作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

馬年春節(jié)將至，大部分品牌都在圍繞“馬”這一核心符號，展開新一輪的營銷敘事。在中國的文化意境中，馬的身上有著太多的精神隱喻。路遙知馬力的堅(jiān)韌與堅(jiān)持，馬到成功的吉祥寓意，一馬當(dāng)先的開創(chuàng)精神……馬始終與積極正向的寓意緊密相連，這些深入人心的文化意象，使“馬”成為一個(gè)溝通成本極低、情感共鳴極強(qiáng)的營銷符號。

作為一個(gè)可以寄托無限情感與想象的符號，每個(gè)品牌對于“馬”能說的都有很多，但也正因如此，想要在萬馬齊奔之中讓自己的馬蹄聲被聽見，就更加考驗(yàn)品牌的智慧了。兵法先生發(fā)現(xiàn)，今年有很多品牌似乎都有意將馬與傳統(tǒng)的意象松綁，玩出了不少新花樣：

抖音商城選擇反傳統(tǒng)打出了“放自己一馬”；亨氏玩轉(zhuǎn)諧音梗，把番茄醬核心原料“tomato”與馬年的“馬頭”做趣味綁定。

而以締造“藝術(shù)家電+高端生活”著稱的卡薩帝，則攜手敦煌博物館組了一個(gè)高端局——以蘊(yùn)含美好生活期盼的敦煌「天馬IP」為載體，聯(lián)動(dòng)6大家電，展開了一場千年文化技藝巔峰與AI原創(chuàng)科技巔峰的對話，也為我們呈現(xiàn)了一場與眾不同的馬年品牌敘事。

如果說抖音、亨氏等品牌CNY營銷對馬的解構(gòu)是“巧”，那么卡薩帝的破題思路就是“深”，把馬年?duì)I銷玩出了不一樣的記憶點(diǎn)。

01

跨界敦煌博物館，

以文化為筆、精神為墨實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

馬的文化寓意之“深”，讓品牌在馬年?duì)I銷中找匹馬出來不難，但難得的是找準(zhǔn)那匹具有強(qiáng)烈辨識度，并與品牌的精神理念、產(chǎn)品內(nèi)在相契合的馬。在今年馬年，卡薩帝并沒有局限在傳統(tǒng)馬的意象之中，揮響激勵(lì)大家向上的響鞭，而是找到了敦煌「天馬IP」講了一個(gè)不一樣的故事。

這種視角轉(zhuǎn)向，一方面源于卡薩帝敏銳地捕捉到了消費(fèi)者「愛你老己」的悅己邏輯，意在將馬的意象從激烈競爭語境剝離，化為對美好生活的探索；另一方面，也呼應(yīng)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，緊扣傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，旨在樹立品牌在文化藝術(shù)領(lǐng)域的高端標(biāo)桿，夯實(shí)其作為“傳世文明當(dāng)代守護(hù)者”的定位。

集建筑藝術(shù)、彩塑藝術(shù)、壁畫藝術(shù)、佛教藝術(shù)于一身，敦煌文化是世界現(xiàn)存規(guī)模最大的藝術(shù)寶庫。敦煌 IP 不僅可以為品牌增添文化外殼觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，更可以成為品牌提升文化力的重要手段，這是一個(gè)可被驗(yàn)證的事實(shí)。但如果想獲得持續(xù)的提升，品牌就不能簡單停留在綁定「敦煌」這個(gè)標(biāo)簽上，而是如何通過內(nèi)容策展為其增值和拓展自身的文化縱深，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

卡薩帝與敦煌博物館這次跨界合作以「技藝之巔天馬開年」主題，正是著眼于當(dāng)代科技與敦煌文化的交匯共通之處，從精神契合與文化共鳴的層面烘托雙方特質(zhì)。

《史記》有云：“敦者，大也；煌者，圣也”，這寥寥幾個(gè)字對敦煌的釋義至今仍然入木三分。敦煌作為世界文化遺產(chǎn)與大國文明的精神坐標(biāo)，代表了中華民族對文化瑰寶的千年守護(hù)、傳承與自信?？ㄋ_帝走過20年的歷程，也從最初高端家電海外品牌壟斷格局的挑戰(zhàn)者，成為了如今高端家電第一品牌，代表大國制造的匠心與初心，這場跨界可以說是“大國文明”與“大國制造”的碰撞。

同時(shí)，這也是一場“壁畫理想國”到“家的理想境”之間的對話。千年前，敦煌天馬寄托人們對天地、世間、豐足、自由與美的終極想象。今天，卡薩帝20年以科技與藝術(shù)塑造現(xiàn)代理想的家回應(yīng)了人們千年向往，將食材的新鮮可口、空氣的潔凈清新、衣物的得體精致、生活的寧靜和諧，融入日常生活之中，讓憧憬成為觸手可及的現(xiàn)實(shí)。

卡薩帝著眼于敦煌的文化濃度，并把指揮家套系的科技高度，巧妙融入到敦煌天馬IP所代表的理想生活意境之中。當(dāng)品牌融入文化敘事，營銷便不再是生硬推銷，而是一場與消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值共創(chuàng)。而在兵法先生看來，品牌文化營銷的終極境界，正是和卡薩帝跨界敦煌博物館一樣，讓品牌成為文化藝術(shù)的當(dāng)代表達(dá)，讓文化藝術(shù)成為生活的藝術(shù)，與消費(fèi)者締結(jié)不可拆解的文化契約。

02

科技賦能，

讓天馬IP文化藝術(shù)具現(xiàn)為生活藝術(shù)

最高效、最持久的品牌溝通，永遠(yuǎn)發(fā)生在消費(fèi)者全情投入、主動(dòng)求索意義的文化體驗(yàn)之中。當(dāng)品牌卸下生硬的推銷姿態(tài)，以讀懂文化內(nèi)核、激發(fā)情感共鳴、融入內(nèi)容敘事的姿態(tài)，深度嵌入特定文化符號與生活場景，與用戶的情感鏈接就會(huì)自然而然的產(chǎn)生。

古人用智慧補(bǔ)繪、保護(hù)、對抗時(shí)間侵蝕，讓這些敦煌天馬壁畫保持瑰麗。卡薩帝依托AI原創(chuàng)科技（AI細(xì)胞級養(yǎng)鮮科技、AI深度奢護(hù)科技、AI深度舒適科技、AI智慧控火科技等）對抗時(shí)間、氧化溫度濕度凈度等，讓高端生活永駐最佳狀態(tài)。此次卡薩帝以蘊(yùn)含美好生活期盼的敦煌「天馬IP」為載體，在聯(lián)動(dòng)6大產(chǎn)品映射品牌新春美好祝愿時(shí)，也有意將卡薩帝指揮家套系搭載的AI原創(chuàng)科技，變?yōu)槠滟x能文化藝術(shù)具現(xiàn)為生活藝術(shù)的連接點(diǎn)。

比如說，卡薩帝指揮家套系冰箱，選取了敦煌天馬IP中象征掌管時(shí)間流動(dòng)與力量的藍(lán)色翼馬，通過「翼馬當(dāng)鮮」的諧音強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先的AI細(xì)胞級解凍、AI細(xì)胞級養(yǎng)鮮科技，也蘊(yùn)藏了對用戶新年的祝福，以及放下時(shí)間焦慮的情緒關(guān)照。

激發(fā)情感共鳴的核心，在于卡薩帝精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)代「愛你老己」的集體情緒。卸下「夢馬生花」的體面，松一松緊繃的狀態(tài)，在幫助人們甩掉情緒包袱的同時(shí)，也呼應(yīng)洗衣機(jī)憑借AI奢護(hù)科技，守護(hù)衣物型色之美讓，呵護(hù)日常體面。而“策馬奔涌”時(shí)清空負(fù)重的意象，則呼應(yīng)了燃?xì)鉄崴鞯腁I航天級離心霧化科技和原創(chuàng)瀑布洗科技，純凈守護(hù)水質(zhì)，暢享勁爽沐浴，喚醒身心輕盈。卡薩帝由此將情緒關(guān)懷融入科技，讓每一次使用都成為對生活的溫柔回應(yīng)。

卡薩帝在這次產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)之中，通過AI原創(chuàng)科技對敦煌天馬IP進(jìn)行生活化的演繹，為傳統(tǒng)馬年祝福意象注入了全新的文化溫度，也通過深度的情緒共鳴與文化創(chuàng)新，完成了一次有力的品牌表達(dá)。

從文化共鳴到科技賦能文化的具現(xiàn)，卡薩帝以行業(yè)引領(lǐng)者之姿，在馬年CNY營銷中找到了新的價(jià)值坐標(biāo)，為馬年?duì)I銷樹立了價(jià)值新標(biāo)桿。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage