最近幾年，各大豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)可謂是“王小二過(guò)年，一年不如一年”，就在最近保時(shí)捷公布了自己的成績(jī)，2025年中國(guó)市場(chǎng)交付量跌了26%，讓人不禁想問(wèn)這保時(shí)捷還沒(méi)觸底嗎？

一、保時(shí)捷中國(guó)25年交付量跌26%

據(jù)界面新聞的報(bào)道，界面新聞獲悉，保時(shí)捷公布了2025年全球交付數(shù)據(jù)，去年共交付279449輛汽車(chē)，相較于2024年的310718輛，同比下降10%。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，其表現(xiàn)不容樂(lè)觀。過(guò)去一年，保時(shí)捷交付量為41938輛，同比大幅下降26%。公司解釋稱(chēng)，銷(xiāo)量下滑的核心原因主要是豪華汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)整體環(huán)境嚴(yán)峻，以及中國(guó)市場(chǎng)（尤其是純電動(dòng)車(chē)型領(lǐng)域）競(jìng)爭(zhēng)加劇。保時(shí)捷表示，將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持“價(jià)值導(dǎo)向型銷(xiāo)售”策略。

近年來(lái)，中國(guó)本土新能源汽車(chē)品牌迅速崛起，在技術(shù)、性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)適應(yīng)性方面不斷發(fā)力，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額造成了擠壓。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的需求日益多樣化和精細(xì)化，保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的步伐，未能完全跟上中國(guó)市場(chǎng)快速變化的節(jié)奏。

值得一提的是，保時(shí)捷曾遭遇閉店風(fēng)波。去年年底，東安控股集團(tuán)旗下鄭州中原、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷門(mén)店突然關(guān)閉，引發(fā)車(chē)主與員工信任危機(jī)。盡管保時(shí)捷中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)會(huì)主導(dǎo)與銀行溝通，保障客戶(hù)權(quán)益，并對(duì)涉事門(mén)店終止授權(quán)，但仍對(duì)其品牌形象造成一定沖擊。

此前，保時(shí)捷中國(guó)已宣布對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，計(jì)劃到2026年底將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從150家縮減至80家左右，以應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑與市場(chǎng)變化。

二、保時(shí)捷什么時(shí)候能觸底？

面對(duì)這26%的跌幅，市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于：保時(shí)捷觸底了嗎？

首先，保時(shí)捷交付量大跌并非突如其來(lái)的“黑天鵝”，而是過(guò)去幾年銷(xiāo)量疲軟趨勢(shì)的必然延續(xù)與集中爆發(fā)?；仡櫛r(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們可以清晰地看到一條拋物線的下行軌跡。在過(guò)去的黃金十年里，保時(shí)捷依靠中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，特別是卡宴和Macan這兩款SUV車(chē)型的成功，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而，這種成功在很大程度上掩蓋了品牌在產(chǎn)品更新乏力和市場(chǎng)紅利消退后的真實(shí)面貌。

我們必須意識(shí)到，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的周期性，當(dāng)一個(gè)品牌依靠單一市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)和早期積累的口碑紅利吃完后，必然面臨增長(zhǎng)的極限。保時(shí)捷過(guò)去幾年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)明顯乏力，這種乏力在市場(chǎng)整體低迷時(shí)被無(wú)限放大。換句話(huà)說(shuō)，2025年的暴跌，是保時(shí)捷長(zhǎng)期透支品牌溢價(jià)、產(chǎn)品力停滯不前的“反噬”。這不僅僅是經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行導(dǎo)致的需求萎縮，更是消費(fèi)者對(duì)于保時(shí)捷品牌“新鮮感”喪失后的理性回歸。當(dāng)一個(gè)品牌不再能提供超越期待的體驗(yàn)時(shí)，銷(xiāo)量的下滑便是不可逆轉(zhuǎn)的物理定律。

其次，盡管保時(shí)捷早在2019年就推出了首款純電車(chē)型Taycan，看似走在傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的前列，但其電動(dòng)化戰(zhàn)略始終顯得“形似神不似”。Taycan固然在操控性能上延續(xù)了保時(shí)捷的工程優(yōu)勢(shì)，但在智能化體驗(yàn)、人機(jī)交互邏輯、軟件生態(tài)構(gòu)建等方面，與國(guó)內(nèi)新勢(shì)力如蔚來(lái)、小鵬、理想甚至小米汽車(chē)相比，明顯滯后。

更重要的是，保時(shí)捷的電動(dòng)產(chǎn)品并未真正融入中國(guó)用戶(hù)的使用場(chǎng)景，無(wú)論是充電網(wǎng)絡(luò)的本地化適配，還是OTA升級(jí)頻率、語(yǔ)音識(shí)別精準(zhǔn)度、座艙生態(tài)整合等細(xì)節(jié)，都暴露出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解仍停留在“賣(mài)車(chē)”而非“提供出行解決方案”的層面。這種“技術(shù)移植式”的電動(dòng)化路徑，缺乏本土化創(chuàng)新與用戶(hù)共創(chuàng)思維，使其在新能源浪潮中逐漸被邊緣化。當(dāng)消費(fèi)者愿意為智能化體驗(yàn)支付溢價(jià)時(shí)，保時(shí)捷卻還在用“駕駛樂(lè)趣”這一單一價(jià)值標(biāo)簽試圖說(shuō)服所有人，顯然已不合時(shí)宜。

第三，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。然而，保時(shí)捷在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻選擇了價(jià)值優(yōu)先的策略。保時(shí)捷一直強(qiáng)調(diào)其品牌的高端定位和獨(dú)特價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷不僅僅是為了擁有一輛汽車(chē)，更是為了追求一種生活方式和身份象征。因此，保時(shí)捷在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都注重保持品牌的高端形象和獨(dú)特價(jià)值，而忽視了市場(chǎng)需求的變化和消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

這種價(jià)值優(yōu)先的策略在市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況下可能具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多樣化的今天，卻顯得過(guò)于保守和僵化。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，對(duì)于品牌的高端形象和獨(dú)特價(jià)值的追求已經(jīng)不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。保時(shí)捷的價(jià)值優(yōu)先策略使得其產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)較高，而且在配置和功能上也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷的興趣逐漸降低。

此外，保時(shí)捷在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也缺乏創(chuàng)新和靈活性。保時(shí)捷一直依賴(lài)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，如廣告宣傳、車(chē)展展示等，而忽視了新興營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取渠道和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，社交媒體、短視頻等新興營(yíng)銷(xiāo)渠道成為了企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的重要途徑。然而，保時(shí)捷在這些新興營(yíng)銷(xiāo)渠道上的投入相對(duì)較少，導(dǎo)致其品牌知名度和產(chǎn)品影響力無(wú)法得到有效提升。

第四，作為一個(gè)百年豪車(chē)品牌，堅(jiān)持價(jià)值驅(qū)動(dòng)本無(wú)可厚非，但問(wèn)題在于，當(dāng)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于百年未有之大變局——從內(nèi)燃機(jī)向電動(dòng)化、從機(jī)械定義向軟件定義、從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶(hù)導(dǎo)向全面轉(zhuǎn)型之際，繼續(xù)沿用工業(yè)時(shí)代的品牌邏輯，無(wú)異于刻舟求劍。豪車(chē)品牌的“價(jià)值”內(nèi)涵本身正在被重新定義，過(guò)去是馬力、聲浪、手工縫線，今天則是算力、生態(tài)、服務(wù)閉環(huán)與情感連接。保時(shí)捷若仍以“我們不是快消品”為由拒絕變革，就等于主動(dòng)放棄對(duì)未來(lái)高端用戶(hù)的定義權(quán)。

更值得警惕的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的盲目崇拜正在迅速消退，取而代之的是對(duì)本土創(chuàng)新力量的認(rèn)可與支持。在這種文化自信崛起的背景下，一個(gè)不愿深度本地化、不愿傾聽(tīng)用戶(hù)聲音、不愿放下身段擁抱變化的外國(guó)豪華品牌，其市場(chǎng)地位注定難以穩(wěn)固。因此，當(dāng)前的交付量下滑很可能只是觸底前的中途站，若保時(shí)捷不能在未來(lái)一兩年內(nèi)徹底重構(gòu)其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略邏輯，包括產(chǎn)品定義、定價(jià)機(jī)制、渠道模式乃至品牌溝通方式，那么真正的底部或許還未到來(lái)。