作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

2026年2月10日，抖音電商安全與信任中心發(fā)布公告，宣布進(jìn)一步升級對虛假價格宣傳的專項(xiàng)治理力度。

公告明確指出，平臺將重點(diǎn)打擊“內(nèi)容宣傳價格與實(shí)際帶貨價格不一致”等問題，在日常巡查基礎(chǔ)上強(qiáng)化主動識別能力，并依據(jù)相關(guān)規(guī)則開展專項(xiàng)整治，對價格虛假宣傳行為實(shí)行“零容忍”。

具體而言，此次治理聚焦幾個核心方向：

一是明確要求商家與達(dá)人必須嚴(yán)格遵守平臺規(guī)范，確保所宣傳的價格真實(shí)、有效、可購買；

二是如宣傳涉及短期活動價或需疊加優(yōu)惠券方可實(shí)現(xiàn)的到手價，必須在視頻、口播或文案中清晰、明確說明適用條件與期限；

三是活動結(jié)束或優(yōu)惠券到期后，創(chuàng)作者應(yīng)及時下線或修改相關(guān)視頻內(nèi)容，避免因過期信息持續(xù)傳播而形成價格誤導(dǎo)。

過去幾年，電商競爭圍繞流量與低價展開，一些商家通過夸大折扣、模糊到手價、拆分?jǐn)?shù)字表達(dá)等方式制造“優(yōu)惠感”，在規(guī)則邊緣反復(fù)試探。這類操作短期內(nèi)可能帶來點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，但長期看卻是在消耗消費(fèi)者的信任。

近期多個主流平臺都在強(qiáng)化合規(guī)邊界，從價格展示到營銷表達(dá)，從賬號管理到變現(xiàn)路徑，規(guī)則正變得更加細(xì)化和可執(zhí)行。監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)、技術(shù)能力升級，意味著行業(yè)正在告別“野蠻生長”階段。

這輪整治終將淘汰一批依賴套路獲利的商家，能在規(guī)則框架內(nèi)穩(wěn)定經(jīng)營、承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)營者，才能真正走得更遠(yuǎn)。

那些藏在低價里的“坑”

抖音電商安全與信任中心日前披露了一系列涉及虛假價格宣傳的典型案例：

比如，有商家將“159元10袋”的商品在視頻中標(biāo)示為“15.9元10袋”，以極具誤導(dǎo)性的低價吸引用戶點(diǎn)擊下單；還有商家以“周年慶優(yōu)惠”為名，宣稱“9.9元2斤海帶頭”，實(shí)際購物車價格卻為99元。

諸如此類的宣傳，其標(biāo)示價格與實(shí)際售價嚴(yán)重不符，直接侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，抖音依據(jù)《創(chuàng)作者價格違規(guī)-宣傳與實(shí)際不一致實(shí)施細(xì)則》《嚴(yán)重違規(guī)營銷》等相關(guān)規(guī)則，對涉事賬號均進(jìn)行了處置。

類似的戲碼不止在短視頻和直播間上演，無論是貨架電商還是內(nèi)容電商，近年來價格欺詐的案例都層出不窮。

據(jù)市場監(jiān)管局近期披露，某玩具公司采用“定金+尾款”銷售模式，在補(bǔ)款環(huán)節(jié)向已支付定金的消費(fèi)者發(fā)送總價鏈接，涉及多收價款2.7萬余筆，最后監(jiān)管部門對其罰沒款合計63萬余元。

還有某休閑用品公司在網(wǎng)店開展“前十名免單”等活動，但公示中獎名單與實(shí)際成交記錄明顯不符，僅少數(shù)人有真實(shí)交易行為，該商家最終被市場監(jiān)管局處以2萬元罰款。

亂象頻發(fā)的背后，是幾股力量共同作用的結(jié)果：

一方面，電商大盤增長放緩，商家獲客成本連年走高，低價仍是轉(zhuǎn)化率最高的流量密碼，部分投機(jī)取巧的商家自然想到用價格欺詐的方式“做文章”；

另一方面，直播帶貨具有“即時決策”特征，消費(fèi)者在高頻信息刺激下更容易忽視細(xì)節(jié)，尤其是一些老年群體，對網(wǎng)購流程不熟悉，對平臺背書有天然信任，幾句話術(shù)就可能讓他們下單。

然而，這些“投機(jī)取巧”背后隱藏的是長期風(fēng)險。大量的虛假的“營銷價”“活動價”“專柜價”不斷透支消費(fèi)者信任，真實(shí)讓利、守法經(jīng)營者的流量和經(jīng)營空間都被壓縮，如果放任不管，結(jié)果只能是劣幣驅(qū)逐良幣。

全面治理

電商亂價時代終落幕

當(dāng)欺詐、作假從個別商家的“小聰明”演變成行業(yè)頑疾，監(jiān)管出手就幾乎是必然的了。

2026年初，中央網(wǎng)信辦宣布啟動惡意營銷專項(xiàng)整治，重點(diǎn)處置“惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規(guī)引流營銷”四類問題，并建立網(wǎng)絡(luò)水軍長效治理機(jī)制，嚴(yán)查刷分控評、刷量增粉、刷單炒信。

2026年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》也正式實(shí)施。該辦法明確直播間運(yùn)營者、直播營銷人員及平臺主體不得實(shí)施價格欺詐、虛假比價、虛假宣傳等行為，并強(qiáng)調(diào)各方應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)主體責(zé)任。價格問題不再只是商業(yè)糾紛，而是被納入系統(tǒng)性監(jiān)管框架。

國家層面落子后，各個平臺也迅速跟進(jìn)。

在本次規(guī)定前，抖音早在2月1日就發(fā)布新規(guī)，規(guī)定發(fā)布“打假”“測評”類內(nèi)容的賬號，如果在同類目下開展帶貨或知識付費(fèi)變現(xiàn)，將被列為“爭議賬號”，關(guān)閉內(nèi)容加熱及全部商業(yè)變現(xiàn)功能。

小紅書在1月下旬發(fā)布的《社區(qū)公約2.0》也定調(diào)，用戶需圍繞“真誠分享、友好互動、有序經(jīng)營”三大核心細(xì)化規(guī)范，明確禁止虛構(gòu)人設(shè)、偽裝素人營銷。

網(wǎng)購“鼻祖”淘寶天貓則早在2025年5月就調(diào)整規(guī)則，明確禁止在商品圖片、標(biāo)題、詳情頁發(fā)布“入會領(lǐng)券”“會員到手價xx元”等易引起誤導(dǎo)的差異化價格信息。

這些動作都在印證同一個趨勢，即電商野蠻生長的時代，正在落幕。

過去幾年，監(jiān)管部門對電商新業(yè)態(tài)整體采取“包容審慎”的態(tài)度，給創(chuàng)新留出空間。但包容不等于縱容。當(dāng)價格游戲和虛假宣傳開始侵蝕消費(fèi)者信任，監(jiān)管必然開始壓實(shí)各方責(zé)任。

另一個不可忽視的背景，是流量紅利已經(jīng)見頂。電商大盤增速放緩，平臺之間的競爭從“拉新”轉(zhuǎn)向“留客”。留客靠什么？靠體驗(yàn)、靠信任。而價格欺詐和虛假宣傳等行為恰恰是破壞體驗(yàn)、透支信任最快的方式，平臺不可能坐視不管。

目前環(huán)境下，電商經(jīng)營的合規(guī)成本毫無疑問會上升，但換個角度看，這恰恰是行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)階段。那些長期靠模糊地帶生存的商家會覺得日子難了，而那些本來就在規(guī)則框架內(nèi)經(jīng)營的商家，反而會感受到環(huán)境的凈化。

當(dāng)監(jiān)管和平臺同時開始算“信任賬”，游戲規(guī)則就真的變了。

合規(guī)才是商家保命符

從近年來執(zhí)法與平臺披露的情況看，價格類違規(guī)大致集中在以下六類行為：

其一，虛假標(biāo)價或虛構(gòu)原價，即通過數(shù)字拆分、先漲后降等方式營造優(yōu)惠錯覺；

其二，以低價吸引點(diǎn)擊、在結(jié)算環(huán)節(jié)抬高價格；

其三，虛假折價或不真實(shí)的價格比較；

其四，不履行價格承諾，如優(yōu)惠券、滿減條件未兌現(xiàn)；

其五，利用模糊表達(dá)發(fā)布誤導(dǎo)性價格信息；

其六，以“免單”“抽獎”等形式開展不正當(dāng)有獎銷售。

上述行為一旦被認(rèn)定，不僅會面臨平臺處罰，還可能需要承擔(dān)法律后果。

根據(jù)《價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，價格欺詐一旦被查實(shí)，首先是沒收違法所得，可并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，直接罰款5萬到50萬。如果情節(jié)嚴(yán)重，比如屢教不改、涉及金額大、造成惡劣影響，還會被責(zé)令停業(yè)整頓，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。

按照現(xiàn)行法律的規(guī)定，一單99元的違規(guī)訂單，光是罰款就很可能賠出去近500元。如果是批量投訴，幾十單、幾百單疊加，這筆賬就更多了。很多小商家最后沒掙多少錢，反而“賠死”，也無權(quán)再經(jīng)營了。

河南省濮陽市華龍區(qū)人民法院法官孫艷婷曾指出，價格欺詐在法律性質(zhì)上屬于民事欺詐的一種，構(gòu)成要件包括故意告知虛假情況或隱瞞真實(shí)情況，使對方在錯誤判斷下作出交易決定。一旦認(rèn)定成立，撤銷合同與懲罰性賠償都具有明確法律依據(jù)。對商家而言，這條紅線碰不得。

那么，商家該如何守住底線？建議可以從六個方面入手：

第一，建立內(nèi)部價格管理制度。即對定價邏輯、標(biāo)價規(guī)則、促銷方式等做具體規(guī)范，讓運(yùn)營、主播清楚什么是合規(guī)表達(dá)。

第二，落實(shí)明碼標(biāo)價。價格信息要真實(shí)、準(zhǔn)確、醒目，涉及附加費(fèi)用或限制條件，必須在交易前明確告知，而不是在付款環(huán)節(jié)才補(bǔ)充說明。

第三，促銷規(guī)則要講清楚。無論是限量優(yōu)惠、滿減條件，還是疊加優(yōu)惠券才能實(shí)現(xiàn)的到手價，都應(yīng)在內(nèi)容端明確表達(dá)，避免模糊性表述。所謂“最終解釋權(quán)”并不能對抗法律責(zé)任。

第四，建立常態(tài)化自查機(jī)制。定期復(fù)核商品頁面、直播話術(shù)和促銷活動，重點(diǎn)核對宣傳價格與結(jié)算價格是否一致，活動規(guī)則是否真實(shí)可執(zhí)行等。

第五，完善糾紛處理機(jī)制。對價格投訴要快速響應(yīng)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)錯或多收及時退款并保留記錄。

第六，加強(qiáng)員工法律培訓(xùn)。很多風(fēng)險源于認(rèn)知不足，商家應(yīng)讓主播、運(yùn)營了解基本的價格法律邊界，明確什么可以說、什么不能說。

今后，合規(guī)不再只是可選項(xiàng)，而是穩(wěn)定經(jīng)營、贏得信任的前提。在一個越來越強(qiáng)調(diào)責(zé)任與透明的環(huán)境里，能靠信任走得遠(yuǎn)，遠(yuǎn)比靠套路走得快要踏實(shí)、有價值得多。

參考資料：
[1]抖音電商嚴(yán)打虛假價格宣傳，嚴(yán)禁制造低價錯覺，引導(dǎo)商家、達(dá)人合規(guī)經(jīng)營，抖音電商安全與信任中心

[2]抖音徹底怒了，虛假宣傳的商家被一鍋端，電商頭條

[3]虛假宣傳、價格套路……注意！商家的這5種行為涉嫌違法，勐臘縣市場監(jiān)管