熱搜上掛著的“豐茂欠薪”四個(gè)字，像一串烤糊的簽子，焦黑而刺眼。老牌燒烤店竟然發(fā)不出工資，這比“烤串不香”本身更讓人唏噓。三十年老店，一句“羊肉現(xiàn)穿才好吃”曾讓它在預(yù)制菜洪流里成為清流，如今卻因“正餐級烤串”的新口號，把自己烤進(jìn)了溝里。

2022年，豐茂掏出幾百萬，請來華與華做品牌升級。動作很大：把耳熟能詳?shù)摹艾F(xiàn)穿”改成“請客吃串”，還拉來羅永浩背書；視覺系統(tǒng)也換成一群直勾勾的“眼睛串”，記憶點(diǎn)確實(shí)夠猛，可猛到有人不敢直視。這一套組合拳，理論上是要讓燒烤擺脫“小聚夜宵”的配角身份，搖身變成能請客的“正餐”。算盤打得響，卻掉進(jìn)了現(xiàn)實(shí)的坑。

那一年，全國燒烤門店數(shù)一下少了1/8。消費(fèi)者不是不想擼串，而是把預(yù)算縮進(jìn)了社區(qū)小店——便宜、近、煙火氣足。豐茂反著來：門店升級、客單價(jià)往上抬，結(jié)果“正餐化”沒等來商務(wù)宴請，先等來了冷清的桌子和一張張催薪的臉。

說穿了，豐茂把“現(xiàn)穿”這把鋒利的刀換成了“正餐”這把看著高級卻鈍重的劍?，F(xiàn)穿是現(xiàn)場秀，是口感，更是顧客愿意多掏二十塊的理由；而“正餐級”聽起來像菜單加長、裝修加錢，卻沒人講得出到底高級在哪。品牌升級最怕的就是把核心賣點(diǎn)換沒了，新故事又沒講圓。

華與華的邏輯其實(shí)不難理解：燒烤賽道內(nèi)卷，得找個(gè)臺階往上爬。但餐飲不是手機(jī)，參數(shù)一升就能多賣一千塊。吃飯講究場景與情緒，錢包收緊時(shí)，“請客”反而成了負(fù)擔(dān)。再加上那雙“盯著你”的眼睛，過目不忘變成了過目不適，記憶點(diǎn)成了勸退點(diǎn)。

隔壁那些社區(qū)小店，連設(shè)計(jì)費(fèi)都省了，只把燈串換成暖黃色，就把年輕人的胃和心一起抓住。豐茂花幾百萬，卻忘了問一句：顧客到底為什么來？是想來一頓有儀式感的飯，還是就想放心地吃一口新鮮羊肉？

欠薪不是突然發(fā)生的，它是一家店把步子邁得比錢包大、比胃大的結(jié)果。品牌升級聽起來光鮮，實(shí)則是把雙刃劍：改得好是新生，改不好就是自斷經(jīng)脈。豐茂這爐炭火，如今燒到了自己手指，也給行業(yè)提了個(gè)醒：別在寒夜里把棉襖改成西裝，先讓火別滅，再說怎么旺。