文｜新浪新消費

開年之初，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（簡稱“全聯(lián)車商”）的一則通報，揭開了奔馳在中國市場的深層隱憂。

2025年末以來，多家奔馳授權經(jīng)銷商向全聯(lián)車商反映庫存過高、價格倒掛嚴重、返利兌現(xiàn)周期過長等問題。

“商會先后三次向奔馳發(fā)函溝通，多次進行線下溝通，經(jīng)銷商的核心訴求集中在庫存管控、返利兌付賬期和價格體系三大塊，但目前尚未得到實質(zhì)性解決。”全聯(lián)車商黨支部書記、秘書長邢海濤告訴新浪新聞《逐浪》欄目，這是近年來豪華品牌渠道矛盾中最為集中的一次，嚴重影響經(jīng)銷商生存生態(tài)。

對此，乘聯(lián)分會秘書長、大浪智庫特聘顧問崔東樹也表示，廠商與經(jīng)銷商本是休戚與共的利益共同體，“以和為貴、維護經(jīng)銷商合理利益，是行業(yè)健康發(fā)展的必然趨勢”。

渠道集體發(fā)聲的背后，是奔馳在華銷量的持續(xù)承壓。2025年，奔馳在中國市場共交付新車57.5萬輛，較2024年同期下滑19%，遠低于寶馬和奧迪的62.5萬輛和61.75 萬輛。

一邊是經(jīng)銷商經(jīng)營舉步維艱，一邊是市場份額不斷萎縮，奔馳在40周年的關鍵節(jié)點，正遭遇前所未有的渠道與市場雙重困局。

奔馳經(jīng)銷商集體“喊難”

汽車流通行業(yè)的經(jīng)營寒意，持續(xù)向豪華品牌蔓延。中國汽車流通協(xié)會2025年上半年調(diào)查報告顯示，全國汽車經(jīng)銷商虧損比例已達52.6%，其中燃油車經(jīng)銷商虧損率更是攀升至58.6%，超半數(shù)從業(yè)者陷入盈利困境。

行業(yè)承壓直接引發(fā)退網(wǎng)潮，廣匯集團、寶利德等經(jīng)銷商集團相繼破產(chǎn)，旗下奔馳、奧迪等品牌門店紛紛關停。

2026年1月，汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)仍達59.4%，處于榮枯線之上，整體庫存去化壓力未得到根本緩解。而在這場行業(yè)陣痛中，奔馳經(jīng)銷商的困境尤為突出。

“庫存問題是奔馳經(jīng)銷商向商會反映比較集中的一個問題。”邢海濤透露。調(diào)研顯示，很多經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)達到2左右，按目前趨勢，迭加春節(jié)因素，如果不對銷量目標進行適當調(diào)整，經(jīng)銷商的庫存很快就能達到2.5左右，這會給經(jīng)銷商的正常經(jīng)營帶來非常大的壓力。

（圖源：奔馳微博）

價格倒掛同樣對奔馳的經(jīng)銷商帶來巨大壓力。邢海濤表示，終端售價低于廠家批發(fā)價的情況在奔馳主力車型中普遍存在，平均倒掛價格超過20%?！斑@種賣一輛虧一輛的模式給經(jīng)銷商的資金帶來了很大壓力，長期根本無法持續(xù)”。

返利兌現(xiàn)問題同樣突出。邢海濤介紹，商會調(diào)研顯示，奔馳的部分返利兌現(xiàn)賬期超過180天，是40個主流品牌中唯一一個超過180天的品牌。國產(chǎn)車型的返利還不能提現(xiàn)，只能用來進車，車賣了返利才能回來“這進一步加劇了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，增加了經(jīng)銷商的運營成本?！?/p>

此外，嚴苛的商務考核指標和缺失的退出補償機制，讓經(jīng)銷商陷入“進難退也難”的境地。

多重壓力下，過去一年，奔馳渠道收縮態(tài)勢明顯。廣匯集團旗下濟南、德州、濱州等地奔馳4s店陸續(xù)閉店，北京多家門店則轉型為鴻蒙智行體驗中心。奔馳的渠道生態(tài)持續(xù)惡化。

黃金增長期終結

奔馳在華的渠道困局，本質(zhì)上是其銷量頹勢與新能源市場轉型滯后的直接映射。

回溯奔馳在華發(fā)展歷程，2012年其年銷量僅19.6萬輛，不足奧迪同期銷量的一半。2013年起，奔馳開啟大規(guī)模的渠道擴張，依托渠道紅利實現(xiàn)銷量快速攀升，開啟了十余年的黃金增長期。至2019年，中國市場連續(xù)5年成為奔馳全球最大單一市場，年銷量突破70萬輛，迎來在華發(fā)展的高光時刻。

但隨著汽車市場向新能源轉型，奔馳的增長步伐戛然而止，銷量持續(xù)走低。2025年，奔馳在華共交付新車57.5萬輛，19%的同比跌幅大幅超過豪華車市場平均水平，增長頹勢盡顯，而新能源轉型的明顯滯后，讓奔馳錯失了市場轉型的關鍵增長機遇。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年12月國內(nèi)新能源汽車零售滲透率已達59.1%，自主品牌新能源滲透率更是高達80.9%，即便豪華品牌整體滲透率也達到39.1%，但奔馳的新能源布局遠未跟上行業(yè)節(jié)奏。

2025年奔馳全球純電動車銷量16.88萬輛，占比僅約11%。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，去年6月來，奔馳EQE在國內(nèi)的月度銷量絕大部分時間里都在100輛上下。

（圖源：懂車帝）

究其原因，奔馳新能源產(chǎn)品布局分散，缺乏核心技術優(yōu)勢，EQ系列多款車型屢遭市場詬病；混動車型的市場推進又遲遲乏力，未能有效承接燃油車用戶的轉型需求。

外部競爭同樣白熱化。理想、問界等新勢力在30萬—40萬元核心價格區(qū)間持續(xù)分流消費者，比亞迪高端品牌仰望、蔚來等直接沖擊奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，品牌溢價持續(xù)承壓。凱迪拉克、林肯等競品通過“一口價”策略下探終端，市場競爭進一步加劇。

面對經(jīng)銷商的困境，奔馳也于2026年2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。

對此，邢海濤明確表示，“這雖然是一個非常小的政策調(diào)整，但卻標志著奔馳向優(yōu)化經(jīng)銷商商務政策邁出了務實一步，調(diào)整后的車型縮小了價格倒掛差距，也能為經(jīng)銷商有效釋放部分流動資金，標志著雙方溝通取得了初步的成果。”

但他也強調(diào)，“此次調(diào)整與經(jīng)銷商的核心訴求仍有非常大的差距，調(diào)整的車型占比還不到50%，經(jīng)銷商反映強烈的返利賬期問題、銷售目標問題、捆綁考核問題等深層問題尚未得到有效解決”。

奔馳如何重回增長軌道？

過去40年，奔馳在中國市場積累了深厚的品牌底蘊，豪華形象深入人心。對奔馳而言，當前面臨的困境既是危機也是轉機。

要重回增長軌道，崔東樹表示核心方向還是減輕經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)健康的財務運行，這才是保障渠道穩(wěn)定、品牌長期發(fā)展的最佳方式。

具體來看，渠道層面，信任修復仍是關鍵。

邢海濤指出，雖然奔馳品牌方多次向商會表示高度重視經(jīng)銷商反映的問題，正在積極協(xié)調(diào)內(nèi)部各方關系，下一步還將陸續(xù)出臺相應調(diào)整政策。但經(jīng)銷商在與商會溝通時還是表示了擔憂，主要是擔心奔馳采取拖延戰(zhàn)術，最后讓事情不了了之。

邢海濤還稱，“行業(yè)的健康發(fā)展需要企業(yè)與渠道的共贏，奔馳的此次主動調(diào)整政策為后續(xù)良性互動奠定了基礎，但要真正化解困局，還需拿出更具針對性的解決方案”。

對此，崔東樹也表示，中國市場的特殊性，更要求奔馳深化本土化布局。

在他看來，“智能化是全行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，閉門造車難以跟上中國市場的迭代速度。豪華品牌應打破封閉的配套體系，積極與中國本土優(yōu)質(zhì)供應商、科技企業(yè)合作，這是補齊短板的高效路徑?！?/p>

他以寶馬與Momenta的合作為例，指出“奔馳也應借鑒這種模式，通過本土化合作快速提升智能化水平，同時充分發(fā)揮自身在豪華制造、品牌口碑上的優(yōu)勢，形成差異化競爭力”。

40年深耕，奔馳在中國市場見證了汽車行業(yè)的變遷，也收獲了無數(shù)消費者的認可。如今，傳統(tǒng)豪華品牌的競爭邏輯已被顛覆，渠道依賴型增長模式難以為繼，奔馳面臨的不僅是短期的銷量壓力，更是長期發(fā)展路徑的抉擇。

未來，只有用務實舉措修復渠道信任，用創(chuàng)新產(chǎn)品回應市場需求，奔馳才有望在危機中找到新的增長曲線。

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