圖源：受訪(fǎng)者供圖

撰文丨林心林

編輯丨黎倩

“一家三口去阿勒泰滑雪花了5萬(wàn)，這預(yù)算能去北海道了?！?/p>

今年春節(jié)，以新疆為核心的大西北旅游市場(chǎng)，在旅游賽道中跑出高熱度。航旅縱橫提供給時(shí)代財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，截至除夕前五天（2月11日），春節(jié)假期國(guó)內(nèi)前往新疆的機(jī)票預(yù)訂量超35萬(wàn)張，日均比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)約27%，其中，前往阿勒泰的日均機(jī)票預(yù)訂量比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)約66%。

新疆的旅游熱度，早已突破以往夏秋兩季的時(shí)間邊界。2025年全年，新疆全年接待游客3.23億人次、旅游花費(fèi)3700億元，同比雙增8%，創(chuàng)歷史新高。

2026年春節(jié)檔，也擠滿(mǎn)了扛著雪板的中產(chǎn)家庭。

游客蜂擁而至背后，新疆住宿市場(chǎng)的變革也悄然到來(lái)。這座曾被視作“奢華酒店荒漠”的西北省份，正在上演一場(chǎng)連鎖高端品牌與本土特色住宿的搶客戰(zhàn)。

中產(chǎn)春節(jié)奔向新疆，一趟花掉5萬(wàn)

這個(gè)春節(jié)，奔赴新疆看雪滑雪，成了國(guó)內(nèi)高消費(fèi)游客的熱門(mén)選擇。

剛過(guò)去的元旦，已印證新疆冬季旅游的爆發(fā)力。據(jù)新疆文化和旅游廳數(shù)據(jù)測(cè)算，2026年元旦假期3天，全疆共接待游客168.38萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)15.32億元。

這股熱情延續(xù)至農(nóng)歷春節(jié)。在天山腳下的齊聲倒計(jì)時(shí)里歡呼新年，在阿勒泰吉克普林滑雪場(chǎng)爽玩，或奔赴賽里木湖邂逅藍(lán)冰奇觀(guān)，許多年輕游客及家庭客涌向大西北。

“今年春節(jié)我們新疆旅游預(yù)訂火爆，各類(lèi)資源已經(jīng)基本消化了?！北娦怕糜涡陆止究偨?jīng)理何鵬透露。何鵬是新疆本地人，從事旅游業(yè)多年的他見(jiàn)證了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)一路爆火，公司營(yíng)在疆業(yè)務(wù)量近幾年更是以15%-20%的速度增長(zhǎng)。

在何鵬看來(lái)，新疆旅游自2023年起迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是北疆阿勒泰地區(qū)最為典型，喀納斯、禾木一帶更是核心。

背后是多個(gè)核心因素推動(dòng)，包括禾木多個(gè)雪場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)大量滑雪客需求；阿禾公路開(kāi)通，讓阿勒泰成為重要交通樞紐，串起多個(gè)頂級(jí)景區(qū)；以及《我的阿勒泰》劇播等等。

“如今北疆核心區(qū)域幾乎全年無(wú)淡季，資源緊張?！焙矽i稱(chēng)，僅3-5月雪化且樹(shù)未發(fā)芽階段的風(fēng)景較遜色、價(jià)格相對(duì)親民，其余夏秋冬三季均為旺季。

新疆賽里木湖，受訪(fǎng)者供圖

稀缺的旅游資源、地域遼闊推高的交通成本，疊加春節(jié)旅游需求的集中爆發(fā)，讓一趟春節(jié)赴疆的旅行賬單堪稱(chēng)“豪華”。

游客張儷向時(shí)代財(cái)經(jīng)算了一筆細(xì)賬：5晚團(tuán)費(fèi)2萬(wàn)元、一家三口往返機(jī)票1萬(wàn)多，再加上滑雪教練、雪具租賃及景區(qū)門(mén)票等費(fèi)用約8000元，全程總花費(fèi)超5萬(wàn)，“這個(gè)開(kāi)銷(xiāo)遠(yuǎn)超預(yù)期，一開(kāi)始完全沒(méi)料到會(huì)花這么多”。

有新疆小團(tuán)導(dǎo)游則表示，以一個(gè)華東游客8天北疆游為例，若追求極致的滑雪體驗(yàn)，游客人均花費(fèi)將突破兩三萬(wàn)元。即便不含滑雪費(fèi)用，人均基礎(chǔ)消費(fèi)也要達(dá)到近萬(wàn)元。

另?yè)?jù)一當(dāng)?shù)芈糜紊缛藛T透露，今年由于春節(jié)期間大量日本航線(xiàn)取消，有部分原本計(jì)劃去日本賞雪的游客分流至新疆，或進(jìn)一步推高整體資源緊張度。

高星酒店搶灘新疆

消費(fèi)門(mén)檻的升高，最主要仍來(lái)自于車(chē)輛、酒店資源端漲價(jià)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，今年春節(jié)，新疆尤其阿勒泰地區(qū)，整體地接價(jià)格漲幅在30%-50%。在交通成本上，由于地域遼闊、交通樞紐有限，游客若想前往熱門(mén)的禾木村觀(guān)賞霧凇、日照金山雪景或滑雪等，需從阿勒泰雪都機(jī)場(chǎng)落地后驅(qū)車(chē)6小時(shí)；若從烏魯木齊機(jī)場(chǎng)出發(fā)，車(chē)程更是長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)。

住宿資源的爭(zhēng)奪則更是激烈。

去哪兒提供予時(shí)代財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，新疆多地成為今年春節(jié)假期的熱門(mén)目的地，整個(gè)新疆地區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)53%，其中伊犁酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)1倍，烏魯木齊市酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)近70%，阿勒泰地區(qū)整體酒店預(yù)訂量增幅25%。

連鎖高星酒店的預(yù)訂熱度尤為突出，漲幅迅猛。上述平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期新疆高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近80%。萬(wàn)達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，以阿勒泰萬(wàn)達(dá)美華酒店為例，春節(jié)預(yù)訂率已達(dá)到滿(mǎn)房，比去年增長(zhǎng)迅猛不少。

這一熱度的背后，是新疆住宿市場(chǎng)供給端的快速擴(kuò)容。

過(guò)去，新疆酒店連鎖化率長(zhǎng)期處于不足30%的較低水平，標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化住宿存在大量空白。自2024年起，星級(jí)連鎖酒店布局新疆的步伐顯著加快，2025、2026年更是迎來(lái)品牌落地的爆發(fā)期。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀(guān)察，目前洲際、萬(wàn)豪、希爾頓等國(guó)際高端酒店均已紛紛落子，華住、亞朵、錦江、首旅如家等國(guó)內(nèi)連鎖品牌亦加速布局，加速改寫(xiě)新疆住宿市場(chǎng)的原有格局。

上述萬(wàn)達(dá)酒店及度假村負(fù)責(zé)人表示，截至目前，品牌在新疆已開(kāi)業(yè)26家酒店，待開(kāi)業(yè)40余個(gè)項(xiàng)目。今年1月26日，位于烏魯木齊的兩家星級(jí)酒店更是趕在節(jié)前開(kāi)業(yè)，搶抓春節(jié)消費(fèi)旺季。

相較國(guó)際酒店集團(tuán)采用集群化策略，扎堆布局核心滑雪區(qū)不同，國(guó)內(nèi)中端連鎖酒店品牌則開(kāi)啟下沉布局。何鵬指出，全季、亞朵等此前僅布局在烏魯木齊、阿勒泰、喀什等核心集散城市的品牌，如今正快速向下轄地州、縣市滲透，在那拉提、巴音布魯克等景區(qū)周邊實(shí)現(xiàn)覆蓋。

“如今在新疆，無(wú)論游玩行程設(shè)計(jì)到哪里，基本都能找到對(duì)應(yīng)的三鉆、四鉆甚至五鉆標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店，改變了以前大家對(duì)于新疆旅游‘吃住條件差’的刻板印象?！焙矽i感慨。

誰(shuí)在和3000元一晚的小木屋搶生意？

資本入局的速度與力度，讓許多資深新疆旅游愛(ài)好者都感到意外。

“2021年我第一次去新疆時(shí)，酒店選擇還非常有限，全疆也就烏魯木齊有希爾頓和洲際智選假日。” 消費(fèi)者張菲向時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶。短短兩年多，艾迪遜、英迪格、麗思卡爾頓、假日等一眾國(guó)際品牌密集落地。

今年春節(jié)旺季期間，這些連鎖中高星酒店的定價(jià)亦不低?！皫讉€(gè)國(guó)際牌子甚至高過(guò)它們?cè)趦?nèi)地一線(xiàn)城市的定價(jià)?！睆埛品Q(chēng)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)節(jié)前查詢(xún)，春節(jié)期間阿勒泰禾木康萊德可預(yù)訂的基礎(chǔ)房型在5500元一晚，套房?jī)r(jià)格達(dá)到上萬(wàn)元；禾木希爾頓基礎(chǔ)房型2700元起。

連鎖中高端酒店價(jià)格同樣上浮不少。時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢(xún)，臨近春節(jié)，全季吉克普林滑雪場(chǎng)店飆升至最高2600元/晚以上；禾木游客中心的亞朵店亦是相似情況。

“在新疆，連鎖酒店價(jià)格受淡旺季影響比內(nèi)地更明顯?！?何鵬指出，以亞朵為例，在內(nèi)地多為普通商旅酒店，在新疆卻因當(dāng)?shù)嘏涮纵^弱成為不少縣市的頭部酒店，因此價(jià)格容易波動(dòng)更高。

即便如此，不少游客愿意為了相對(duì)透明的定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及品牌溢價(jià)等買(mǎi)單。

“剛訂了兩間兩晚的全季，花了5000元?！庇邢M(fèi)者稱(chēng)，即便價(jià)格翻倍，至少能保證熱水、衛(wèi)生等基礎(chǔ)配套需求，“總比花兩三千元住小木屋，還可能洗不上熱水澡要強(qiáng)?！?/p>

一直以來(lái)，作為新疆特色住宿的代表，雪景小木屋一直是游客重要的住宿供給之一，不過(guò)由于硬件品質(zhì)參差及價(jià)格波動(dòng)大而受詬病。以最熱門(mén)的阿勒泰禾木為例，一間裝修較有特色的雪景小木屋，春節(jié)期間價(jià)格輕松突破3000元。

連鎖酒店的扎堆入疆，不僅豐富了當(dāng)?shù)氐淖∷奚鷳B(tài)，也對(duì)一批性?xún)r(jià)比低、服務(wù)不穩(wěn)定的民宿形成了直接沖擊。社交平臺(tái)上，不乏游客發(fā)出“連鎖性?xún)r(jià)比高，秒殺村里的小木屋”“同樣都是兩千多，我肯定選希爾頓”等感慨。

不過(guò)，雪地小木屋與大牌連鎖酒店們之間并非單純的零和競(jìng)爭(zhēng)。

雪景小木屋，受訪(fǎng)者供圖

資深新疆游客張菲坦言，如果是住在希爾頓酒店等國(guó)際酒店扎堆的游客中心或大型滑雪場(chǎng)，雖然能夠體驗(yàn)滑雪場(chǎng)“滑進(jìn)滑出”、完善的配套，但想要觀(guān)賞禾木村雪景則需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間的接駁，如果非自駕或報(bào)團(tuán)，打車(chē)費(fèi)用或動(dòng)輒一兩百。

“事實(shí)上，木屋房源才是我們目前在禾木規(guī)劃旅行團(tuán)的住宿首選?！焙矽i亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，禾木老村等木屋具有最大的賣(mài)點(diǎn)在于離核心景區(qū)近，游客推窗即見(jiàn)雪山林海、步行可達(dá)哈登平臺(tái)等，有充足的時(shí)間追求原生態(tài)深度體驗(yàn)。

連鎖中高星酒店為何鮮少入駐核心景區(qū)？何鵬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，這類(lèi)品牌對(duì)建筑、裝修標(biāo)準(zhǔn)要求較高，而喀納斯、禾木、那拉提等核心景區(qū)內(nèi)，住宿建設(shè)往往受到景區(qū)管委會(huì)嚴(yán)格管控。

以禾木為例，目前禾木老村禁止新增建筑，現(xiàn)有民宿均為不超過(guò)兩層的小木屋，目前僅允許民宿資質(zhì)轉(zhuǎn)讓、翻新，不再審批新建。因此，真正能建設(shè)現(xiàn)代化多層酒店的區(qū)域，集中在禾木新游客中心及滑雪場(chǎng)附近，如智選假日、康萊德、希爾頓、亞朵均布局于此。

盡管不同的住宿業(yè)態(tài)均有其不可替代性，連鎖高星酒店的“鯰魚(yú)效應(yīng)”仍不可忽視。

一名南疆高端野奢民宿的投資人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“連鎖化經(jīng)營(yíng)有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，管理模式、呈現(xiàn)的品質(zhì)都不會(huì)差，慢慢會(huì)把新疆住宿的價(jià)格打下來(lái)，回歸到合理區(qū)間。”其透露，在大資本入局后，北疆個(gè)別民宿已開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)讓。

“有標(biāo)準(zhǔn)體系的品牌進(jìn)入后，相當(dāng)于直接為當(dāng)?shù)刈∷迍澏藘r(jià)格天花板?！焙矽i稱(chēng)。

2026年，更多國(guó)際高端品牌與本土連鎖酒店將加速落地新疆。在這片全國(guó)連鎖酒店洼地的遼闊地域，這場(chǎng)行業(yè)洗牌或?qū)⑼葡蛏钏畢^(qū)。

（以上受訪(fǎng)者張菲、張儷為化名）

19號(hào)商研社

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