還記得小時候過年，電視里循環(huán)放的那對跳尬舞的老頭老太嗎？腦白金的廣告當年簡直是“魔音貫耳”——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，走親戚手里拎的不是它就是黃金酒，誰要是沒送都覺得沒面子。可現(xiàn)在逛超市，貨架上連個影子都找不到了，富硒康、血源康這些當年的“神藥”，更是連聽都沒聽過了。它們到底是徹底消失了，還是換了個馬甲藏起來了？

你可能以為腦白金早就涼透了？錯！它的號居然還在更，主角還是那倆熟悉的老頭老太，最新視頻居然唱《水手》——“受人欺負的時候，總是聽見水手說……”，魔性旋律沒變，可市場早就換了天。今年春節(jié)逛超市、刷電商年貨節(jié)，根本看不到腦白金的影子，它的“兄弟”黃金搭檔、黃金酒，更是連個邊角料都找不到。當年霸榜年貨十年的“送禮三巨頭”，咋就集體隱身了？

要搞懂這事兒，繞不開腦白金他爹——史玉柱。其實腦白金不是他第一個產(chǎn)品。1994年他搞了“腦黃金”，主打DHA，喊著“讓一億人先聰明起來”，宣傳說“人腦細胞主要是腦黃金，所有人都缺”?？婶~油能不能提智力，到現(xiàn)在都沒實錘，但90年代家長怕孩子輸在起跑線，寧可信其有，腦黃金一下賣了5億。結(jié)果渠道亂得一塌糊涂，3億成了爛賬收不回，品牌直接崩了。但這次失敗讓史玉柱悟了個大道理：保健品賣的根本不是成分，是焦慮、面子，還有過年送禮的“硬通貨”！

1998年史玉柱借了50萬，搞出“升級版”腦白金。搞笑的是，核心成分其實是褪黑素——就是調(diào)節(jié)睡眠的激素，跟非處方安眠藥差不多。但史玉柱這次學精了，不再吹功效，直接綁定“送禮”。他搞了個著名的“江陰調(diào)查”：派人給公園跳廣場舞、下象棋的老人免費發(fā)腦白金，讓他們在鄰居面前“顯擺”；同時安排“托兒”天天去藥店超市問“有腦白金嗎？”——可那時候產(chǎn)品根本沒上市??！商家看著顧客上門沒貨賣，急得跳腳。

直到那句魔性廣告出來——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，商家才反應過來，瘋狂進貨。史玉柱吸取腦黃金教訓，堅持“不押款”，經(jīng)銷商搶著要貨：“能給我就謝天謝地了！”江陰一戰(zhàn)成名，腦白金迅速席卷江浙，接著火遍全國。

為了把“送禮”焊死在品牌里，史玉柱雙管齊下：一是包裝豪華，燙金禮盒成本占售價三成以上，看著貴氣，還模糊功效——長輩覺得是補身體，晚輩送著有面子；二是廣告轟炸，80%預算砸央視和地方臺，春晚前后循環(huán)放老頭老太尬舞，連續(xù)十年拿“十大惡俗廣告”榜首。罵歸罵嘗到甜頭后，史玉柱開始復制這套“流量密碼”。2003年，他把腦白金和黃金搭檔以12.4億賣給四通電子，轉(zhuǎn)身繼續(xù)造神?？缮裨捘哪芤恢毖永m(xù)？

，但“孝敬爸媽腦白金”的道德綁架，真的刻進了大家腦子里。1999年賣了10億，2000-2005年穩(wěn)居年貨榜首，累計賣了4.2015年前后，媒體集中爆雷：所謂“腦白金體”就是人體的松果體，核心成分就是普通褪黑素；更要命的是，長期吃可能內(nèi)分泌紊亂、記憶力下降，青少年吃了還影響發(fā)育。史玉柱公開說“我身體好就是吃腦白金吃的，騙一年兩年行，騙21年不可能！”但輿論根本壓不住，腦白金市場份額嘩嘩掉——從年均8%跌到15%以上。

6億瓶，真·全國洗腦

2016年腦白金想自救，搞了個“中國孝心地圖”，按銷量給各省排座次，說“河南最孝，東北墊底”。東北網(wǎng)友直接炸了：“孝心憑啥用腦白金證明？”品牌一邊說“是員工個人行為”，一邊給高排名地區(qū)發(fā)紅包，把爭議當流量，結(jié)果適得其反，年輕人更反感了。

后來腦白金還跨界搞“養(yǎng)生咖啡”——褪黑素加咖啡，想蹭年輕人“朋克養(yǎng)生”的熱度。可品牌形象早就固化成“中老年專屬”，這組合違和感拉滿，內(nèi)測銷量才不到10萬份，涼得透透的。

黃金搭檔也沒好下場，被成分透明的專業(yè)維生素品牌取代了；黃金酒呢？出廠價88，終端價136，經(jīng)銷商利潤薄得像紙，慢慢退到商超角落，沒人問津。

除了這三巨頭，當年和腦白金分庭抗禮的富硒康、血源康，也涼得徹底。它們當年靠“北大科研背書”“補硒降壓”的說法，電視報紙狂轟濫炸，年銷超2億，堆頭還跟腦白金挨在一起?？?015年因為宣稱“糖尿病人不吃藥”“血壓永不反彈”這些虛假功效，被國家藥監(jiān)局撤了24個廣告批文，現(xiàn)在只能在邊緣貨架上靠“第二件半價”茍活。

其實這不是個例，是符號化年貨集體退潮的縮影。現(xiàn)在的年貨市場，“萬物皆可年貨”——盲盒、手機、AI眼鏡、按摩儀，甚至普通水果干加個“春節(jié)限定”標簽，就能當新年禮。專屬年貨品牌的光環(huán)，早就沒了。

從老黃金的“魚油聰明論”，到腦白金的“褪黑素孝心綁架”，再到現(xiàn)在自由多元的年禮選擇，本質(zhì)是中國消費從短缺到豐盈，從盲目跟風到理性自主的覺醒。以前大家沒得選，現(xiàn)在啥都有，誰還愿意被“神藥”收割？

有人說“每個時代都有自己的流行符號”，那每個時代也都有自己的“腦白金”？現(xiàn)在的“腦白金”可能是直播間里的網(wǎng)紅零食，可能是各種“智商稅”養(yǎng)生產(chǎn)品，但不管是什么，消費者已經(jīng)不是當年的韭菜了——騙得了一時，騙不了一世，這才是這些“神藥”最終涼透的根本原因。

參考資料：

1. 中國消費者報《腦白金等保健品虛假宣傳問題調(diào)查》

2. 人民網(wǎng)《從“送禮硬通貨”到“隱身貨架”：保健品的時代變遷》

3. 經(jīng)濟日報《史玉柱與腦白金：商業(yè)符號的興衰啟示》