前言

最近，占據(jù)飲料貨架黃金位置的那些被冠以“民族驕傲”稱號的產(chǎn)品，日子似乎愈發(fā)艱難。問題并非出在口味失衡，也非遭遇惡意提價的圍獵，真正刺痛人心的，是那張深藏不露的“企業(yè)身份證明”被徹底掀開。

誰能想到？那個伴隨幾代人成長、曾被無數(shù)人視作“東方茶道現(xiàn)代化身”的飲品，內(nèi)里竟流淌著純正的日本資本血脈？

更令人震撼的是，這家企業(yè)在華低調(diào)運(yùn)營已逾四十年，依靠這套滴水不漏的身份掩護(hù)，單年營收直逼1100億元人民幣。

這一數(shù)字，相當(dāng)于農(nóng)夫山泉整個飲料板塊收入的近四倍！

當(dāng)我們在國貨熱潮中慷慨解囊時，或許未曾料到，這筆筆轉(zhuǎn)賬最終匯入的，很可能是東京總部的財務(wù)系統(tǒng)。

它究竟是如何完成這場跨越數(shù)十年的認(rèn)知嫁接？其“身份偽裝術(shù)”，究竟精密到了什么程度？

畫皮之下的千億巨鱷

若論商業(yè)世界里的“文化擬態(tài)大師”，三得利無疑是最具說服力的標(biāo)桿之一。

設(shè)想這樣一個場景：盛夏午后，你汗流浹背沖進(jìn)便利店，在琳瑯滿目的冷柜中，目光本能地鎖定那瓶印著繁體中文、背景繪有閩南青山云霧的烏龍茶——那一刻，你的大腦自動彈出判斷：這是地道中國茶，天然、安心、有底蘊(yùn)。

而這，正是三得利最令人心悸的制勝邏輯：它比許多本土品牌更懂中國人的文化肌理，也更擅長將這種理解轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的消費(fèi)牽引力。

再看這組令人屏息的數(shù)據(jù)對照：依據(jù)2022年度財報披露，三得利集團(tuán)在中國市場實現(xiàn)營收1046億元人民幣。

同期，國內(nèi)頭部飲用水與飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉，全年總營收僅為296億元。這不是常規(guī)意義上的競爭差距，而是戰(zhàn)略維度上的全面碾壓。

當(dāng)你擰開瓶蓋，期待啜飲一口來自武夷山巖壑間的清冽回甘時，恐怕不會想到，瓶身每一句溫潤如玉的中文文案，都可能源自東京總部跨部門協(xié)同打磨數(shù)月的營銷腳本。

它深諳國人對“原產(chǎn)地”的執(zhí)念，便在包裝上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“福建高山烏龍”；它洞察大眾對“歲月沉淀”的信賴，便刻意弱化外資背景，用蒼勁繁體字營造百年老號的厚重質(zhì)感。

廣告層面更是層層加碼——借《西游記》經(jīng)典IP喚起集體記憶，請一線演員演繹市井溫情，甚至援引陸羽《茶經(jīng)》中的“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏”作為精神注腳。

這一整套文化沉浸式打法，早已超越普通營銷范疇。哪怕業(yè)內(nèi)資深人士，若未調(diào)取工商登記信息或股權(quán)穿透圖譜，也極難識破其真實底色。

這不僅是商業(yè)策略的勝利，更是一次教科書級的文化認(rèn)知操控——它把中國人對自身傳統(tǒng)的高度認(rèn)同，悄然轉(zhuǎn)化成了支撐其利潤增長的核心動能。

當(dāng)我們因“零添加糖分、零脂肪、零熱量”的健康標(biāo)簽而頻頻回購時，極少有人追問：這瓶茶的配方邏輯、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌所有權(quán)，是否同樣根植于這片土地？

正是憑借這種“主客易位”的高階操作，它在公眾尚未警覺之前，已牢牢掌控華南無糖茶飲市場高地，相關(guān)品類銷量連續(xù)多年保持翻倍式躍升。

這不是尋常的跨境貿(mào)易，而是以中國茶葉為原料、以中國市場為腹地、以中國文化為話術(shù)，最終將超額利潤悉數(shù)輸送至海外母公司的完整閉環(huán)。

更諷刺的是，消費(fèi)者在支付賬單時，內(nèi)心還洋溢著支持傳統(tǒng)文化復(fù)興的自豪感——真相揭曉那一瞬，脊椎深處泛起的寒意，遠(yuǎn)超夏日冰飲帶來的清涼。

溫水煮蛙的日式圍獵

事實上，被長期蒙蔽的遠(yuǎn)不止三得利一家。若將視線從茶飲延伸至整個快消飲品貨架，便會發(fā)現(xiàn)這是一場布局深遠(yuǎn)、節(jié)奏縝密的“日系品牌滲透工程”。

還記得每天清晨出現(xiàn)在千家萬戶早餐桌上的那排小紅瓶嗎？

養(yǎng)樂多——這個聽起來極具鄉(xiāng)土氣息的名字，實則是一家扎根東京、深耕發(fā)酵科技逾八十年的日本企業(yè)。

那支伴隨魔性旋律傳遍大街小巷的廣告：“甚至含有活性乳酸菌”，正是它撬動中國家庭健康焦慮的精準(zhǔn)支點。它在中國大陸的終端動銷能力極為驚人，直接助推其拿下全球市場份額的三分之一以上。

但硬幣總有另一面：當(dāng)你滿懷欣慰為孩子囤購這款“益生菌神器”時，未必清楚自己買下的，很可能是一瓶含糖量驚人的濃縮糖漿。

成分表清晰顯示：除純凈水外，白砂糖位列配料首位。

所謂“功能性飲品”，在糖分?jǐn)z入維度上，其致胖風(fēng)險甚至可能高于傳統(tǒng)碳酸飲料?？伤恐爱愑?qū)I(yè)背書+本土情感包裝”的雙軌策略，讓人心甘情愿打開錢包。

還有那個運(yùn)動場館、健身房補(bǔ)給站里高頻出現(xiàn)的藍(lán)色瓶裝電解質(zhì)水——寶礦力水特，至今仍有大量消費(fèi)者誤以為它是國產(chǎn)老牌功能飲料。

事實卻是：這是一款徹頭徹尾的日本原創(chuàng)產(chǎn)品。更具戲劇性的是，該品牌在日本本土曾因風(fēng)味獨特被廣泛吐槽為“最難入口的飲品之一”，長期處于邊緣地位。

然而一旦登陸中國市場，僅憑一套圍繞“術(shù)后恢復(fù)”、“高溫作業(yè)補(bǔ)水”、“兒童發(fā)燒輔助調(diào)理”的場景化話術(shù)重構(gòu)，它便迅速躍升為國民級“救命水”。年銷超十億瓶，創(chuàng)收逾千億元，堪稱現(xiàn)實版的“滯銷品逆襲記”。

這些品牌共享同一套底層邏輯：極致淡化國籍標(biāo)識，實現(xiàn)深度在地化生存。

它們不像某些工業(yè)制造類品牌高調(diào)宣揚(yáng)“匠人精神”，因為它們清醒地意識到，在食品飲料賽道，消費(fèi)者的味覺忠誠度，往往與民族情感緊密交織。

于是，它們選擇“借殼上市”：工廠設(shè)在中國境內(nèi)，茶葉與水果原料采購自本地供應(yīng)鏈，廣告片全部啟用中國面孔與中國故事，若不查閱國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，普通人根本無法識別其真實資本來源。

這種集群式的隱蔽滲透，早已脫離個體行為范疇，演化成一條分工明確、響應(yīng)迅捷的成熟商業(yè)生態(tài)鏈。

從三得利的茶湯、養(yǎng)樂多的菌液，到寶礦力的電解質(zhì)溶液，它們宛如商業(yè)叢林中訓(xùn)練有素的變色龍，隨時根據(jù)環(huán)境切換表征，唯一不變的目標(biāo)，就是鎖定并收割每一位中國消費(fèi)者的購買力。

認(rèn)知博弈

為何此類模式能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)四十余年且屢屢奏效？拋開情緒化表達(dá)，回歸商業(yè)本質(zhì)，這本質(zhì)上是一場關(guān)于“認(rèn)知先機(jī)”的深度較量。

核心在于：它們比國內(nèi)同行更早參透“概念塑造”與“人性需求”的強(qiáng)綁定關(guān)系。

早在上世紀(jì)九十年代，當(dāng)國產(chǎn)飲料還在比拼甜度濃度與色素亮度時，三得利已敏銳捕捉到健康消費(fèi)升級的早期信號。它并未創(chuàng)造新茶種，卻成功重塑了全民飲茶的行為范式。

它將中國千年茶事凝練為“即開即飲、無負(fù)擔(dān)”的工業(yè)化解決方案，“借文化之殼，產(chǎn)現(xiàn)代之蛋”，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行堪稱教科書級別。

殼，是中國綿延不絕的茶學(xué)脈絡(luò)與審美體系；蛋，是契合都市人群碎片化生活節(jié)奏的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

它們充分利用了時代的信息鴻溝——在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，信息不對稱本身就是最強(qiáng)護(hù)城河。誰會特意去查一瓶日常飲品背后的控股方？只要口感順滑、包裝親切、宣傳可信，買單便是自然選擇。

它們更精于搶占“心智制高點”。

當(dāng)三得利打出“比水更解渴的新一代飲品”這一主張時，實則是在爭奪“健康飲水”定義權(quán)的話語霸權(quán)。一旦該認(rèn)知錨定用戶腦海，后來者即便產(chǎn)品力更強(qiáng)，也需要付出數(shù)倍成本才能扭轉(zhuǎn)既有印象。

反觀大白兔奶糖的守正出奇，或是胖東來以真誠換信任的突圍路徑，其本質(zhì)都是將企業(yè)誠意可視化、可感知化。

而這些長期潛行的日資品牌，表面迎合市場需求，實質(zhì)卻在系統(tǒng)性利用公眾的知識盲區(qū)。直到福島核污染水排海事件引爆輿情，那層薄如蟬翼的信任濾網(wǎng)才終于被現(xiàn)實刺穿。

當(dāng)日本不僅向海洋傾倒受污染水源，還在商業(yè)領(lǐng)域持續(xù)施行認(rèn)知誤導(dǎo)時，公眾情緒的劇烈反彈已是必然結(jié)果。

三得利隨即發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)“所有產(chǎn)品均在中國生產(chǎn)、原料全部源于本土”，但這恰恰暴露了最大悖論：既然研發(fā)、制造、原料、銷售全在中國閉環(huán)完成，我們?yōu)楹芜€要接受一個外國品牌坐享超額溢價？

謊言縱使復(fù)述萬遍，仍改變不了其虛假本質(zhì)。三得利此次身份曝光，不只是單一企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，更是為中國全體消費(fèi)者敲響的一記沉重大鐘。

我們擁抱開放合作，尊重國際規(guī)則，但在消費(fèi)決策中，我們保有知情權(quán)；我們愿意為卓越品質(zhì)付費(fèi)，但拒絕為精心設(shè)計的認(rèn)知幻象埋單。

值得欣喜的是，東方樹葉、茶π等新一代國貨品牌已強(qiáng)勢登臺。

它們用實實在在的銷量數(shù)據(jù)宣告：屬于中國人的茶飲話語權(quán)，終將回歸中國人的掌心。

結(jié)語

下一次駐足超市冷柜前，請多停留三秒：看清產(chǎn)地標(biāo)注，查證品牌歸屬。

因為支持真正的民族品牌，從來不只是情懷驅(qū)動的選擇，更是守護(hù)自身消費(fèi)主權(quán)、防止善意被異化為剝削工具的理性行動。

信息來源：

《無糖茶大戰(zhàn)正酣，三得利如何穩(wěn)住中國市場？》鈦媒體APP2024-06-29 19:50