記者丨譚硯文

編輯丨蔣韻

“為了大灣雞，動車往返8小時！”今年春節(jié)，福建廈門的王慧把目的地定在廣州，第一站便是大灣雞奧體嘉年華。她和大灣雞擁抱合影、坐旋轉(zhuǎn)木馬、看大馬戲，逛累了就品嘗園區(qū)內(nèi)的特色小吃，臨走還在攤位挑了兩個大灣雞盲盒，把這趟“追雞之旅”的快樂打包帶回家。

越來越多的人來廣東過年。據(jù)廣東省文化和旅游廳初步測算，2月19日大年初三，春節(jié)假期進(jìn)入第五天，當(dāng)天全省4A級及以上景區(qū)接待游客400.3萬人次，同比增長8.8%。

樂園經(jīng)濟(jì)早已成為城市文旅的新風(fēng)口。從大型主題樂園到沉浸式互動場景，城市想方設(shè)法用樂園把人留下來、把消費(fèi)帶起來。這個春節(jié)，廣東游客又多了一個新去處——大灣雞奧體嘉年華。

去年，十五運(yùn)會和殘?zhí)貖W會吉祥物“喜洋洋”“樂融融”被網(wǎng)友昵稱為大灣雞并爆火出圈。如今全運(yùn)會落幕，大灣雞的熱度并未消散。僅用45天，它從賽場“跑”進(jìn)樂園，大灣雞奧體嘉年華2月4日在廣州開門迎客，在這個春節(jié)穩(wěn)穩(wěn)接住了流量，大年初一至初三（2月17日—19日）入園人數(shù)已經(jīng)過萬。

這不僅是廣東文旅的新春亮點(diǎn)，更以一種輕資產(chǎn)、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)情感的樂園模式，為賽事遺產(chǎn)盤活、城市IP孵化、內(nèi)需潛力釋放提供了解題思路。

大灣雞奧體嘉年華。受訪者供圖。

春節(jié)3天入園人數(shù)過萬

“大灣雞的每一幀都可愛，都舍不得剪掉！”王慧走進(jìn)大灣雞奧體嘉年華，就在10米高的大灣雞氣?！按箅u大利”展示區(qū)偶遇了大灣雞。

去年全運(yùn)會期間，她在網(wǎng)上被大灣雞“種草”，今年終于有機(jī)會來一場“追雞之旅”。她上前抱住這個毛茸茸的形象合影留念，大灣雞也配合地擺出各種憨態(tài)可掬的姿勢，甚至還湊上來親她一口。

這座5.04萬平方米的大灣雞奧體嘉年華選址于廣東奧林匹克體育中心南廣場，僅用45天便實現(xiàn)從構(gòu)想到落地，今年2月4日正式開園。開園首日，預(yù)約人數(shù)就達(dá)到6000人上限，實際入場人數(shù)近5000人。春節(jié)期間，嘉年華實行免預(yù)約制，吸引各地游客前來打卡，大年初一至初三入園人數(shù)已經(jīng)超過1萬人。

為迎接春節(jié)客流，嘉年華升級了大灣雞互動形式，一方面，在奧運(yùn)舞臺安排了雜技互動環(huán)節(jié)，搭配專業(yè)MC帶動現(xiàn)場氛圍，引導(dǎo)觀眾參與打卡；另一方面，嘉年華把大馬戲場次從周末兩場增加到四場，匹配觀眾對大型演出的需求。

“我們希望將大灣雞奧體嘉年華打造成‘大灣雞之家’，讓每一個沖著大灣雞而來的人，都覺得來對了。”廣州文化策劃傳播有限公司項目總監(jiān)劉輝表示，大灣雞因為網(wǎng)友的二創(chuàng)爆火出圈，已演變?yōu)榇鬄硡^(qū)的一個情感IP。

因此，團(tuán)隊在策劃之初就明確，嘉年華可以重塑場景，但不能背離原型。

這一理念直接體現(xiàn)在市民游客的嘉年華體驗中。首先是大灣雞元素的呈現(xiàn)。嘉年華將全運(yùn)會期間分布于廣州各區(qū)的大灣雞雕塑集中遷移至奧體園區(qū)展示，還原賽事的公眾記憶。

更重要的是，大灣雞不僅是展品，更是可互動的主體。嘉年華邀請了經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具備身體表現(xiàn)力的年輕人扮演大灣雞，在園區(qū)內(nèi)與觀眾偶遇、互動、玩耍，延續(xù)了開幕式上武校表演者賦予IP的人格化靈魂。

為保留全運(yùn)記憶，嘉年華將一批原本為十五運(yùn)會和殘?zhí)貖W會開幕式制作的道具引入現(xiàn)場，尤其是殘?zhí)貖W會開幕式道具獲得了首次公開展示的機(jī)會。

現(xiàn)場展出的十五運(yùn)會開幕式重頭戲鰲魚，便受到廣泛好評?！翱吹骄薮蟮啮楐~在園區(qū)上方飄動，立馬聯(lián)想起開幕式的場景，氣場全開，非常出片。”廣州本地游客陳青告訴南方財經(jīng)記者。

大灣雞奧體嘉年華。受訪者供圖。

在消費(fèi)方面，嘉年華采取“免費(fèi)入園+分項消費(fèi)”模式，游客預(yù)約即可免費(fèi)入園，打卡大灣雞大型氣模、鰲魚等設(shè)施，或和大灣雞互動。園區(qū)內(nèi)設(shè)置了相關(guān)收費(fèi)項目，如兒童無重力樂園50元/人、大灣雞馬戲78元/人，還有旋轉(zhuǎn)木馬及游戲機(jī)夾娃娃等，既保留IP公共性，也讓它有了可游、可玩、可停留的空間。

其中，大灣雞馬戲聚集了一批頂尖馬戲演員和表演藝術(shù)家，帶給觀眾一場國際化表演?！皩I(yè)的高空特技、驚險雜技很有看點(diǎn)，大灣雞的趣味客串更讓現(xiàn)場氛圍熱鬧不少?！标惽鄬@場融合國際演藝與本土IP的演出印象深刻。

與此同時，園區(qū)內(nèi)規(guī)劃了專門的攤位區(qū)，用于提供文創(chuàng)、特產(chǎn)與餐飲等購買服務(wù)。劉輝介紹，在引進(jìn)商家方面，團(tuán)隊引入了一批具有公益屬性的助農(nóng)產(chǎn)品。例如來自懷集的幫扶項目攤位主要售賣葛根粉，目前運(yùn)營情況良好，在園區(qū)內(nèi)形成了有效消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

大灣雞奧體嘉年華。受訪者供圖。

持續(xù)引爆樂園經(jīng)濟(jì)

樂園經(jīng)濟(jì)正成為各大城市競逐文旅賽道的重要發(fā)力點(diǎn)。對廣東而言，長隆正是這一賽道上的核心選手。

“從除夕開始，廣州長隆度假區(qū)已正式迎來春節(jié)假期出游熱潮?！睆V州長隆度假區(qū)總經(jīng)理陳奕說。今年春節(jié)，廣州長隆度假區(qū)緊扣“快樂加馬”主題，將馬年元素、嶺南年俗與動物萌趣深度融合，營造出濃濃年味。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間親子出行占比高達(dá)51%，長隆成為眾多家庭的新春出游首選。

在長隆持續(xù)釋放品牌效應(yīng)的同時，同處廣州的大灣雞奧體嘉年華，為樂園經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

首先，嘉年華依托大灣雞IP擁有天然的客群基礎(chǔ)。作為十五運(yùn)會和殘?zhí)貖W會吉祥物，大灣雞已展現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)帶動效應(yīng)，相關(guān)特許商品上市總貨值突破8億元，銷量超600萬件。

在此基礎(chǔ)上，IP影響力要真正落地為現(xiàn)場體驗，關(guān)鍵在于從“被看到”走向“可互動”。當(dāng)全運(yùn)會這一特定背景被適度淡化，大灣雞被置入一個全新的消費(fèi)場景中，要贏得公眾的持續(xù)關(guān)注，關(guān)鍵在于提供情緒價值。

“大灣雞巡游是整個嘉年華中最受歡迎的環(huán)節(jié)之一，觀眾被拉進(jìn)巡游氛圍里，成為體驗的一部分。”廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院院長、十五運(yùn)會和殘?zhí)貖W會會徽及吉祥物設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人劉平云在開園前兩天就參觀了大灣雞奧體嘉年華，在他看來，巡游最容易引發(fā)共鳴，提供情緒價值，是真正“活”起來的環(huán)節(jié)。

更進(jìn)一步，當(dāng)互動體驗形成吸引力，嘉年華作為線下場景的消費(fèi)撬動能力也隨之釋放。入園免費(fèi)降低了參與門檻，人群一旦進(jìn)入場景，交通、餐飲、文創(chuàng)甚至周邊住宿便會自然形成連帶消費(fèi)。

大灣雞奧體嘉年華。受訪者供圖。

不過，嘉年華目前的受眾仍以家庭為主，對樂園經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的年輕消費(fèi)者占比不高。因此，下一步，應(yīng)通過持續(xù)的故事和文化輸出，把年輕人吸引進(jìn)來。

“對大灣雞而言，最天然的敘事資源恰恰是它誕生的原點(diǎn)——體育?！眲⑵皆普J(rèn)為，全運(yùn)故事、體育精神，甚至大灣區(qū)在地文化，都可以成為嘉年華內(nèi)容深化的方向，將體育、文化元素植入場景、演出、互動甚至空間設(shè)計中，嘉年華就可以從一個承載大灣雞的載體，進(jìn)化成具有長期吸引力和文化辨識度的IP主題公園。

從選址來看，奧體中心每年舉辦多場演唱會，本身就具備穩(wěn)定的年輕客流基礎(chǔ)。未來以嘉年華為核心，配套主題酒店等業(yè)態(tài)，可將觀演流量轉(zhuǎn)化為完整的消費(fèi)鏈條，年輕人看完演出后即可來到嘉年華體驗、消費(fèi)，甚至停留過夜，實現(xiàn)從單次觀演到多場景消費(fèi)的延伸。

（文中王慧、陳青為化名）

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編輯丨張嘉鈺

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