作者|Vickie Meng

每年一到春節(jié)，羊絨服飾品牌的門店里都擠滿了人，很多人都選擇用羊絨衣物當作自己的年終禮物。

從羊毛衫和大衣款式、價格、材質等級，再到互聯(lián)網(wǎng)上流行的“老錢風”“靜奢風”標簽，羊絨材質的衣物好像完全不受流行趨勢的影響，反而為穿著者帶來一種隱秘的身份光環(huán)。

羊絨價高，款式萬年不變，并且容易起球、變形, 需要小心收納，卻可以穿越百年的審美流行，在所有年齡段的衣櫥里“壓場子”。

在社交媒體上搜索關鍵詞“羊絨”，羊絨衣物的熱度卻不如戶外、運動、羽絨服等服裝品類，且形成了完全相反的兩種聲音。羊絨的擁躉會為它柔軟細密的質感反復購買，但是另一群消費者也會吐槽羊絨“太貴”“款式老舊”“不好打理”。

羊絨是否真的是秋冬服裝消費的剛需？羊絨的商業(yè)邏輯又和其他服裝有什么本質不同？今天剁椒Spicy會從頂奢 Loro Piana編織的老錢故事開始，看國產羊絨老牌鄂爾多斯是如何跟隨時代而變，天貓品牌“三只小山羊”又是如何在線上把上萬元一件的羊絨大衣賣出上億的銷售額的。

根據(jù) LVMH 2024 年報及 2025年半年報，在 LV 和 Dior 增長放緩的情況下，LP 錄得了“卓越的增長（Remarkable performance）” 根據(jù)行業(yè)分析與 2024 年財報分部預測，Loro Piana 中國市場對其全球收入的貢獻率已估算達到約 30%-35%，逆勢成為黑馬。

購買奢侈品的一部分投入是在購買品牌所講述的故事，而Loro Piana 的故事則是為高凈值人群量身定制。

級別最高的獨家原材料，證明足夠稀有；

嬌貴得無法連穿兩天？有錢人有專門的人來管理衣物；

消費太多不夠環(huán)保？Loro Piana 已經(jīng)用保護野生動物買好了“贖罪券”；

想低調但是又想讓人看出來你的衣服很貴？沒有l(wèi)ogo, 但售價已經(jīng)幫你篩選好了圈層。

但最重要的是，它抓住了羊絨這門生意的命門：羊絨的分級和定價權。

上世紀30年代，在Loro Piana還是巴黎奢侈品牌的供應商的時候，他們就引入了纖維細度的概念。他們告訴時裝屋：羊毛是分等級的，細到13 微米羊毛才是最好的羊毛，這一舉措率先把原料標準的定義權握在自己手里。

甚至早在1960 年，Loro Piana就開始了羊毛的產地IP化運營。當時的 LP 掌門人 Pier Luigi 發(fā)現(xiàn)，位于澳大利亞塔斯馬尼亞島生產的美利奴羊毛不僅纖維細，而且白度極高、光澤感極強。

他敏銳地意識到，這是將羊毛由大宗商品變成“奢侈原料”的機會，于是他們申請了“Tasmanian?”的商標，只有產自該地并且由LP加工的羊毛才能使用該商標。要知道，技術可以引進和研發(fā)，但是產地的風土是無論如何都無法完全復制的，是奢侈品“稀有”的絕佳保證。

而當時正是“噴氣機時代”的開始，商務人士開始頻繁出入帶有空調的辦公室和機艙。LP 利用塔斯馬尼亞羊毛極細的特性，開發(fā)出了一種每一平方米的重量僅為 250 克的超輕面料，并且把這種輕盈感與“成功人士的跨國旅行”聯(lián)系在一起，將它變成了商界精英的標配。

為了維持這種權力，LP 開始在塔斯馬尼亞舉辦年度“世界羊毛紀錄挑戰(zhàn)賽”。他們每年會花巨資買下當年該地區(qū)出產的、最細的一包羊毛（甚至細到 11微米）放在櫥窗里展示。他們還發(fā)現(xiàn)小山羊第一次梳理出的絨毛更細，于是推出了 Baby Cashmere，用一生只有一次續(xù)寫“稀有原材料”的故事。

而 LP 最成功的故事，則是在1994年出錢為秘魯政府保護瀕臨滅絕的駱馬，作為回報，品牌將獲得駱馬毛的獨家購買權。在他們的故事里，這種被稱為“神之纖維”的動物毛，在歷史上曾是印加王室專屬。LP 借此把自己包裝成物種保護者，更讓購買10 萬塊的駱馬毛大衣變成做環(huán)保、致敬文明。

2013 年被 LVMH 收購后，Loro Piana 開始了 “老錢風”的全球布道。通過像《繼承之戰(zhàn)》之類的美劇推波助瀾，LP 塑造了一套頂級富豪的“制服”：經(jīng)典的 Open Walk 樂福鞋、白底針織衫。重點是沒有Logo，因為如果你看不出這件毛衣值 3 萬塊，說明你不是我們這個圈子的人。

Loro Piana 在中國延續(xù)了頂奢敘事。在中國開設了自己的線上商城，入駐了 “天貓奢品”，暫時并未用其他的電商渠道稀釋品牌的奢侈定位。 在進入中國后，LP 先后在SKP、萬象城、德基廣場開設了 33家門店，都設有開放的陳列架和材料墻讓消費者直接感受；武漢 SKP、北京三里屯太古里和上海國金中心為獨棟精品店。

因為他們的極簡設計幾乎不隨季節(jié)有太大變化，所以產品線按照材質和價格可以分成三個等級。這樣可以讓衣服變成按照材料等級流通的硬通貨，降低了庫存積壓的風險。

而Loro Piana 的品牌歷史，不僅是奢侈品故事的范本，更奠定了羊絨這種材質的商品邏輯：原料霸權邏輯、將經(jīng)典款作為投資、終身服務的品牌背書。

在 Loro Piana 的全球原料版圖中，中國內蒙古的阿爾巴斯白絨一直被視為頂級序列，但是擁有頂級資源的鄂爾多斯卻一直被奢侈品體系排除在外。

2017年，鄂爾多斯煥新了羊絨全產業(yè)鏈KVSS，根植出產“軟黃金”白絨的阿爾巴斯產區(qū)，定下了細度在4.5—15.5μm 之間，長度在 36mm 以上的羊絨最高標準，甚至將這個標準反向輸出給了 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等國際頂級奢侈羊絨品牌。

幾乎同時，它在品牌形象上也在努力擺脫媽媽牌的影子。

首先是按客群細分拆分成奢侈、時尚和年輕化的品牌，包括頂奢線1436、核心線 ERDOS、經(jīng)典款的鄂爾多斯1980以及年輕線BLUE ERDOS。各個品牌在設計和價格上首先形成了互不相同的矩陣。1436 挑戰(zhàn)極致輕克重，紐扣甚至會使用南洋珍珠貝或天然牛角，定價直沖 ￥8,000 關口；ERDOS更注重時裝剪裁，在 ￥2,000-3,500 區(qū)間輸出審美溢價；鄂爾多斯1980則主打舒適實穿，用經(jīng)典款承接全年齡客群；品質年輕入門的 BLUE ERDOS 價格僅在 ￥1,000 左右。

在鄂爾多斯1980 官宣了趙麗穎做代言人后，該品牌似乎也動搖了原本的中年人賽道，尤其是在2000-4000 的重合價格帶中，開始嘗試用不同款式來制造差異化?！岸鯛柖嗨沟?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E7%BE%8A%E7%BB%92%E8%A1%AB">羊絨衫買回來發(fā)現(xiàn)還是有點老氣”，雖然網(wǎng)上還是有吐槽它款式老氣的聲音，但是近幾年ERDOS已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在穿搭博主的推薦里。

在線下渠道，1436利用和奢侈品牌之間的鄰里效應提升品牌身價，它在南京德基廣場的門店就在 Max Mara 的同一樓層，在上海恒隆廣場的門店開在 Hermès 附近。沈陽萬象城更是讓1436、1980和鄂爾多斯三家店同臺競技；而 BLUE ERDOS 扎堆三里屯、TX淮海等潮流地標，與Lululemon 等新銳品牌共同收割年輕流量。這種從物理空間到技術標準的全面拆分，盡最大努力避免了集團內部的左右手互搏，而是形成了“上能入頂奢、下能守大眾、左能玩時尚、右能重實穿”的全域圍剿矩陣。

面對電商的沖擊，鄂爾多斯在天貓、京東、微信等官方平臺開設官方旗艦店，但萬象城的店員在采訪中也隱晦地表示“線下的款式會更新一些，線上會有一些老款”。

社交媒體上則是針對不同品牌的工藝貨號有很大爭議。雖然官方的說法是“1436品牌貨號首字母為V；ERDOS品牌貨號首字母為E；鄂爾多斯1980品牌貨號首字母有D、C、Q；BLUE ERDOS品牌貨號首字母為B；ERDOS KIDS品牌貨號為K，但是網(wǎng)友還是會認為工藝代碼為D 的商品是 “質量相對一般”的電商特供品，并且有人會因此退貨。

因為羊絨價格偏高，且需要專業(yè)知識和經(jīng)驗才能判斷質量，因此消費者在購買羊絨時，還是偏向于線下，這在無形之中也成就了鄂爾多斯的品牌護城河。但仍需認清的是，雖然鄂爾多斯在原料標準上已經(jīng)不輸LP，但在品牌價值上，仍有很長的路需要走。

如果說鄂爾多斯還在走國貨煥新的路，那么羊絨賽道跑出來的唯一電商品牌，則是在用互聯(lián)網(wǎng)新打法來切入羊絨這門老生意。

在創(chuàng)始人楊玉勇的故事里：“他的工廠有19年代工背景，而他為了打破奢侈品的價格壟斷，寧愿賣房也要自建品牌” 這個頗有民族企業(yè)家風格的故事為創(chuàng)始人在抖音積累了原始粉絲。在短視頻里，他會講解羊絨鑒定技巧、溯源三只小山羊的原料和工藝，追憶給大牌代工的往事，用14.5微米的數(shù)據(jù)和一生只有一次來凸顯羊絨原料的珍貴。

如何讓消費者親身感覺到它的大衣值得上萬塊呢？

三只小山羊選擇用水波紋工藝和燙光技術讓大衣看起來“足夠貴”。前者通過天然的植物果刺（如干刺菜、大薊）或精密拉毛設備，對面料表面進行單向、反復的梳理，使纖維整齊排列并形成如水面波浪般的紋理；后者利用高溫、高壓和適量的濕氣，將羊絨表面的纖維鱗片平壓，讓羊絨纖維表面像鏡面一樣平整，產生一種近乎“油脂般溢出”的潤澤感。消費者在直接的視覺刺激下，會對大衣上萬的價格產生合理認同。

實際上這兩種技術并不是三只小山羊的專利。相反，老牌羊絨出于低調含蓄的審美和市場定位，會傾向于保留原料本身自帶的油脂光澤，避免燙光帶來的“假亮感”，但三只小山羊卻需要更有沖擊性的感受來吸引消費者，這也反映出它和老錢羊絨的賽道并不相同。此外也有人吐槽它“相較于其他品牌版型一般、設計太老”，而對于一個服裝品牌來說，這無疑是增長的隱形天花板。

在直播上，三只小山羊完全自主運營，目前直播間92%的銷量來自均價萬元左右的羊絨大衣，千元級羊絨衫與圍巾用來補充和搭配，形成“高客單核心單品 + 次高價配飾”的組合結構。最終把場均客單價穩(wěn)定在9,800–10’000元區(qū)間。近30天場均銷售額50–75萬元，UV價值超過10元，說明進入直播間的用戶本身就具備較高購買意愿與消費力，而非被低價吸引的泛流量。

但從流量結構看，其種草能力仍有限，根據(jù)2026年1月份的數(shù)據(jù)顯示，三只小山羊的直播流量來自推薦Feed占34.86%，付費流量22.28%，短視頻引流僅13.17%，增長更依賴投放與平臺分發(fā)，而非內容自然爆發(fā)。

但實際上他們在電梯廣告轟炸和明星代言上是花了大價錢的。

2022年，三只小山羊投入5000萬和分眾傳媒合作在全國50個城市的寫字樓電梯間進行廣告轟炸，將一個橫空出世的新品牌和“十九年專業(yè)做羊絨大衣”的心智植入消費者的大腦，用“裸穿不扎人”這種極限賣點直擊人們對大衣厚重扎人的痛點，突出小羊絨是如何細膩柔軟。品牌也在用明星效益來提升品牌價值，比如它從2023年開始邀請高圓圓、楊冪等有流量又有形象的明星代言，在提升審美話語權的同時，創(chuàng)造單款銷售額破億的成績。

“ 買個衣服還買成期貨了”，盡管三只小山羊承諾提供終生養(yǎng)護和不降價，卻仍然存在發(fā)貨問題，因為傳統(tǒng)的羊絨大衣生產鏈需要足夠的時間確認生產細節(jié)，而電商則要求工廠可以快速反應做到小單快反，同時也不免會生出“是否把退貨發(fā)給第二批客戶”的質疑。

這些互聯(lián)網(wǎng)打法也反映出三只小山羊當下并非是奢侈品邏輯，而是通過“在質量上對標大牌但價格只需其十分之一”來吸引務實的中產消費者，但三只小山羊也有潛力拓展自己的品牌價值。比如他們承諾的“終身養(yǎng)護”和“不降價”就是試圖為產品建立一種資產化的信任，是極具洞見的品牌動作。

除了在線下開設體驗旗艦店和將養(yǎng)護升級為客戶關系管理外，三只小山羊如果想在鄂爾多斯的包圍圈中找到自己的奢侈化生態(tài)位，更行之有效的選擇是輸出品牌的審美主張，比如標志性的廓形和有辨識度的設計語言，這需要品牌花時間和精力打磨先鋒設計，才能從平替變成階層圖騰。

由于羊絨材質本身的價格和原產地優(yōu)勢，已經(jīng)算是國產服飾中距離奢侈品距離較近的品類了，而從現(xiàn)階段來看，1436仍是最接近這一目標的品牌。但須知比起原材料的好壞，對奢侈品來說更重要的是其超越物質價值本身的“解釋權”。

比如駱馬毛是LP獨家使用的原材料，而對外售賣羊絨的鄂爾多斯缺乏“最好的原料只留給 1436”的稀缺性壁壘，在原產地建設上也還在起步階段。其次是面對品牌在二級市場的價格挑戰(zhàn)，1436除了不能打折促銷外，還需證明產品有穿越周期的價值，比如通過“編號限量款”來建立保值邏輯，同時像愛馬仕對待皮料一樣的方式，承諾對某些極品原料的大衣進行終身溯源和原廠修護，并在拍賣行或高端中古市場通過品牌回購等手段來維持價格體系。

最核心的是，1436仍然缺少奢侈品身份的認同，比如LP 講的探險與風土是在全球頂級私人飛機和游艇間穿梭的通行證；BC 講的“人文資本主義”象征著一種高尚、克制、富有哲思的生活向往。而中國品牌缺乏一種能與“老錢風”抗衡的、屬于東方的高端生活方式樣板和價值觀敘事，這也是短期內很難補全的短板。從這幾點來看，中國羊絨的奢侈品仍需要在長期主義中尋找機會。