“若據(jù)此推算，全國(guó)3.6億元的文旅消費(fèi)券若能有效轉(zhuǎn)化，理論上可帶動(dòng)約16億元的消費(fèi)支出。但這只是一個(gè)起點(diǎn)。”

文/ 巴九靈

“堵，哪哪都堵?！?/strong>

今年春節(jié)，這句話成了無數(shù)人的心聲。九天的法定假期，讓今年成了史上最長(zhǎng)的春節(jié)假期，由此“在路上”也成了過年常態(tài)。

人從眾——景區(qū)門口排長(zhǎng)龍，古鎮(zhèn)街巷摩肩接踵；

車?轟——高速路上尾燈連成星河，服務(wù)區(qū)充電樁一樁難求。

全國(guó)各地“人擠人、車挨車”的喧囂背后，是文旅消費(fèi)的全面沸騰。

游神巡游的鑼鼓聲里，簪花圍的頭飾映著閩南古厝的紅磚墻——福建依舊是春節(jié)文旅的熱土。福州躋身全國(guó)酒店預(yù)訂熱門城市前十，泉州、廈門緊隨其后，景區(qū)周邊民宿供不應(yīng)求。

福州非遺主題巡游迎新春

北國(guó)哈爾濱，冰雪未融，熱度不降。冰雪大世界的霓虹照亮寒夜，中央大街的面包石路上人影如織，冰雪游訂單量持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。

三亞則憑借溫暖氣候與免稅購物，成為冬季避寒度假首選，海南四星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增幅達(dá)61%。

在這些常見的春節(jié)文旅“明星城市”之外，今年一批此前并不顯眼的“非典型”旅游城市，也正在悄然突圍。

“家門口旅游”火了？

“真沒想到，在老家樂園還能有排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)”，玩完荊州方特“馬戲大狂歡”的過山車項(xiàng)目，李言不禁搖頭笑道。

她是荊州本地人，從長(zhǎng)三角返鄉(xiāng)，原本考慮和朋友約著在回家路上找個(gè)地方旅游，但春運(yùn)的艱難打破了她的規(guī)劃。

后來她看到湖北在發(fā)文旅券，方特四張票，領(lǐng)完券只要五百塊，“比路上折騰一趟劃算多了”。她還計(jì)劃大年初三再搶一次券，帶家人去宜昌滑雪。

圖源：湖北省財(cái)政廳

在方特樂園里，像李言這樣搶了券來玩的人并不少?！敖衲瓯韧赀@個(gè)時(shí)候，人要多一些。”一位工作人員這樣描述自己的體感。

李言的選擇，并非孤例。放在更大的視野里，2026年春節(jié)正在發(fā)生一個(gè)清晰的變化：越來越多人，選擇在家門口完成“過年式旅游”。

1月27日，同程旅行《2026年春節(jié)旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，為兼顧探親與出游，大批返鄉(xiāng)人群轉(zhuǎn)向“不跨省”的本地游、周邊游——從縣城到市區(qū)、從地級(jí)市到省內(nèi)中心城市、省內(nèi)短途度假成為主流。

報(bào)告提到，開封、洛陽、黃山、宣城、上饒等城市的酒店民宿、景區(qū)門票預(yù)訂火爆，省內(nèi)客源占比已接近四成。

當(dāng)客流不再一味涌向一線大城市與傳統(tǒng)網(wǎng)紅目的地，一批原本默默無聞的家鄉(xiāng)小城，也被推到了消費(fèi)舞臺(tái)中央。

古縣城吸引眾多游客

具體來看，這一輪家門口旅游的興起，也并非簡(jiǎn)單的偶然，而至少是兩套機(jī)制共同作用的結(jié)果。

◎第一重機(jī)制，是消費(fèi)補(bǔ)貼帶來的門檻效應(yīng)。

1月底，文旅部門聯(lián)合各地啟動(dòng)春節(jié)文旅消費(fèi)月，全國(guó)累計(jì)發(fā)放超3.6億元文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，配合門票減免、聯(lián)票優(yōu)惠等舉措，推出各類文旅活動(dòng)近3萬場(chǎng)。

圖源：中國(guó)政府網(wǎng)

以湖北為例，1月28日至3月31日，湖北總計(jì)將發(fā)放6000萬元新春文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼范圍覆蓋樂園門票、酒店、話劇演出等等。

補(bǔ)貼效果也已有初步展現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，假期前三天，湖北全省A級(jí)景區(qū)接待游客人次和綜合收入同比分別增長(zhǎng)2.46%和10.53%。

如果說文旅消費(fèi)券的核心作用，是將出游成本壓至群眾行動(dòng)閾值以下，撬動(dòng)潛在出游需求，讓“在家門口玩”從“可選項(xiàng)”變成“易選項(xiàng)”。

◎但真正決定消費(fèi)深度與持續(xù)性的，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的落地與成熟，這是第二重核心機(jī)制。

從本質(zhì)上來講，人們出游的一個(gè)核心需求，是為了體驗(yàn)差異化的場(chǎng)景與文化：看不一樣的風(fēng)景，感受不一樣的民俗，體驗(yàn)日常生活之外的新鮮感。

所以當(dāng)家門口就有燈會(huì)、社火、民俗表演、沉浸式體驗(yàn)，人們自然愿意走出家門、留下來消費(fèi)。

社交媒體上，網(wǎng)友們分享的家鄉(xiāng)文旅活動(dòng)精彩紛呈——

比如徽州魚燈。竹骨紙糊的鰲魚燈造型靈動(dòng)、體量壯觀，在夜色中上下翻飛、凌空游走，宛如游龍入海。大年初三，相關(guān)話題登上抖音熱榜第二。

甘肅，舉辦民間社火表演2萬余場(chǎng)。四川自貢燈會(huì)流光溢彩，以匠心燈組打造視覺盛宴，成為全國(guó)過年打卡地標(biāo)。

諸如此類的活動(dòng)策劃，讓在“家門口旅游”不再只是單一的觀光景點(diǎn)，而是一套完整的在地文化體驗(yàn)系統(tǒng)。當(dāng)本土文化提供了“值得玩”的理由，“老家”便成了春節(jié)的旅游目的地選擇。

圖源：小紅書

總結(jié)而言，2026年春節(jié)小城文旅的走紅，不只是消費(fèi)券刺激下的短期回暖，而是就近消費(fèi)趨勢(shì)下，地方文旅供給能力的一次集中兌現(xiàn)。

小城突圍的“現(xiàn)時(shí)”意義

文旅熱潮的探討，往往與經(jīng)濟(jì)效益脫離不開。那么今年春節(jié)文旅發(fā)券和活動(dòng)能帶來怎樣的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？

◎第一筆賬：消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)。

清華大學(xué)國(guó)情研究院副研究員張鵬龍?jiān)谝豁?xiàng)研究文章中指出，消費(fèi)券發(fā)放能使得居民文旅消費(fèi)提高19.9%-21.2%。從成本收益分析來看，每發(fā)放1元的消費(fèi)券可以拉動(dòng)4.1-4.4元的居民消費(fèi)支出。

若據(jù)此推算，全國(guó)3.6億元的文旅消費(fèi)券若有效轉(zhuǎn)化，理論上可帶動(dòng)約16億元的消費(fèi)支出。但這只是起點(diǎn)。

◎第二筆賬：旅游帶動(dòng)系數(shù)的乘數(shù)效應(yīng)。

如果將鏈條拉長(zhǎng)，文旅對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)有一個(gè)經(jīng)典量化指標(biāo)——旅游帶動(dòng)系數(shù)。

根據(jù)國(guó)際研究，每1美元直接旅游收入，往往能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加2.5美元的間接收入；旅游業(yè)每增加1個(gè)直接就業(yè)崗位，能帶動(dòng)3.5個(gè)間接就業(yè)崗位。

盡管目前2026年春節(jié)文旅完整數(shù)據(jù)尚未出爐，但參考2025年春節(jié)國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)6770億元的數(shù)據(jù)估測(cè)，今年整個(gè)春節(jié)旅游消費(fèi)大盤所撬動(dòng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益，量級(jí)更為可觀。

而從微觀視角來看，文旅是極具普惠性的“涓滴效應(yīng)”載體。

所謂“涓滴效應(yīng)”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中描述通過優(yōu)先發(fā)展群體或地區(qū)帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的理論。而放到文旅場(chǎng)景里，游客的消費(fèi)往往會(huì)流向那些最基層的經(jīng)營(yíng)者。

在荊州，這種滲透有了具體的模樣。2025年4月，《新京報(bào)》中小城市美食旅游榜將荊州列為榜首。這份榜單帶動(dòng)了更多人前來打卡當(dāng)?shù)孛朗?，也帶火了?dāng)?shù)刂男〕越帧筚愊铩?/p>

上下滑動(dòng)▲查看圖片

圖源：新京報(bào)

“我記得幾年之前，大賽巷都是本地人在吃，逢年過節(jié)雖然人也多，但不至于走不動(dòng)道。”李言說著，展示了一張照片。

照片里，大紅燈籠下，人群擁擠得幾乎邁不開步。一條小巷的沸騰，背后是無數(shù)個(gè)體商戶以及小攤主的收入翻番。

如果將視野從一城一巷，拓寬至三四線城市乃至更廣闊的中國(guó)縣域，小城文旅的突圍，在當(dāng)下又有著更為深遠(yuǎn)的意義。

2022年《地理學(xué)報(bào)》一篇關(guān)于中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域間接就業(yè)帶動(dòng)的研究指出：早期旅游產(chǎn)業(yè)的就業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，明顯集中在胡煥庸線東南半壁等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。

而經(jīng)過近20年發(fā)展，我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、交通可達(dá)性與旅游承載能力大幅提升，產(chǎn)業(yè)布局更趨合理，旅游間接就業(yè)潛力持續(xù)釋放，呈現(xiàn) “東部持續(xù)領(lǐng)跑、中西部加速崛起”的格局，旅游就業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)已有效突破胡煥庸線的傳統(tǒng)約束。

荊州漢宜高速改擴(kuò)建

簡(jiǎn)言之，小城文旅的突圍，在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)上的作用愈發(fā)凸顯。

2024年中國(guó)旅游百強(qiáng)縣實(shí)現(xiàn)旅游總收入、接待人次雙增長(zhǎng)，較上年均提升超三成；旅游總收入與縣域地區(qū)生產(chǎn)總值之比平均達(dá)68.4%，較上年提高7個(gè)百分點(diǎn)。

從具體事實(shí)來看，這樣的輻射效應(yīng)也在“縣域游”“小城游”的趨勢(shì)下，惠及更多尚未走進(jìn)大眾視野的小城。

2026年春節(jié)的文旅熱潮，正在書寫一個(gè)關(guān)于“家門口的繁榮”的新故事。

比經(jīng)濟(jì)效益更重要的，是“被看見”

春節(jié)突圍，對(duì)這些小城而言，另一層更重要的意義是，它成了“被看見”的一個(gè)窗口。

從城市發(fā)展來看，過去數(shù)十年中國(guó)城市發(fā)展主要有三種模式：以工業(yè)制造為核心的工業(yè)驅(qū)動(dòng)型、以礦產(chǎn)資源開發(fā)為支撐的資源依賴型、以進(jìn)出口貿(mào)易為引擎的外貿(mào)導(dǎo)向型。

在這樣的發(fā)展背景下，大基建、重投資是城市發(fā)展的主旋律，土地、礦產(chǎn)、區(qū)位等，成為衡量城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大基建驅(qū)動(dòng)的粗放式時(shí)代正在退潮，消費(fèi)型社會(huì)加速興起。由此，山、水、文化、歷史、煙火氣成了一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。

身處華中的荊州，其下轄的沙市區(qū)，在近代以來曾是長(zhǎng)江沿岸重要的通商口岸，上世紀(jì)七八十年代更是全國(guó)聞名的輕工業(yè)重鎮(zhèn)，紡織、日化等產(chǎn)業(yè)興盛，“沙市日化”等品牌風(fēng)靡全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)輕工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。而后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整，地區(qū)輕工業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，這座城市慢慢淡出了大眾視野。

近一兩年來，文旅的發(fā)展讓其再次在社交媒體中活躍?！凹亦l(xiāng)變熱鬧了，我看著心里也很開心。”交流最后，李言如此感慨。

在她看來，這種熱鬧，不是過往春運(yùn)期間短暫的人潮涌動(dòng)，而是一種更持久、更有生命力的繁華。

曾經(jīng)只有本地人穿梭的街巷，如今擠滿了說著外地口音的游客；曾經(jīng)只在電視上露面的非遺表演，如今走進(jìn)街頭巷尾，在自家門口就能觀賞；那個(gè)曾經(jīng)讓年輕人覺得“沒什么可玩”的老家，如今也成了別人旅游攻略里的寶藏目的地。

荊州古風(fēng)巡游吸引眾多游客觀賞

游客們用消費(fèi)投票，完成了對(duì)這些小城的“重新發(fā)現(xiàn)”。而小城的文旅熱，也讓習(xí)慣了“往外看”的年輕人，開始認(rèn)真打量自己長(zhǎng)大的地方。

家鄉(xiāng)，不再只是承載回憶的故土，更是一個(gè)正在被看見、被喜歡、被重新定義的新家園。

而這些發(fā)生在家鄉(xiāng)的具體變化，有的讓人陌生，有的讓人驚喜，有的讓人忍不住掏出手機(jī)發(fā)一條朋友圈：“你看，這是我的老家?！?/p>

“黃山談話”的回響

1979年夏天，黃山雨水充沛。人字瀑在紫石、朱砂兩峰間奔瀉而下，如雙龍翱翔，聲若隆雷。

那一年，鄧小平登臨黃山，發(fā)表了著名的“黃山談話”。面對(duì)當(dāng)時(shí)“不會(huì)賺錢”的黃山旅游，他直言不諱：“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山的牌子打出去”。

游客新年登黃山賞云海

這番話后來被視為中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的“動(dòng)員令”。它直接開啟了黃山從封閉景區(qū)到國(guó)際目的地、從接待型到產(chǎn)業(yè)型、從資源保護(hù)到開放開發(fā)的全方位轉(zhuǎn)型。

而在更宏觀的層面，它也為中國(guó)旅游市場(chǎng)埋下了一粒種子——當(dāng)時(shí)中國(guó)人均出游次數(shù)不足0.5次，旅游對(duì)絕大多數(shù)人而言是奢侈品。

循著“黃山談話”，其后幾十年，中國(guó)旅游業(yè)走完了一個(gè)完整的“收入增長(zhǎng)—需求升級(jí)—產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張”的正向循環(huán)。

從數(shù)據(jù)上看，2006年我國(guó)城鄉(xiāng)居民年人均出游首次超過1次，2011年超過2次，2015年接近3次，2018年超過4次。到2024年，2024年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出行人次達(dá)56億，貢獻(xiàn)了全球40%的旅游人次。

從“一輩子難得出趟遠(yuǎn)門”到“說走就走的旅行”，中國(guó)人用40多年時(shí)間完成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的歷史性躍遷。

而今，隨著居民生活水平的持續(xù)提高，文旅消費(fèi)作為高階精神需求的代表，早已擺脫“可選消費(fèi)”的屬性，成為越來越多人的生活剛需，成為豐富精神世界、追求生活品質(zhì)的重要選擇。

這種轉(zhuǎn)變的價(jià)值，在全球視野下更加清晰。

根據(jù)世界旅游及旅旅行理事會(huì)的預(yù)測(cè)，到2035年，旅游旅行業(yè)將占全球經(jīng)濟(jì)的約11.5%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率3.5%，超過全球總體經(jīng)濟(jì)增速（約2.5%）。

圖源:WTTC官網(wǎng)

其中，中國(guó)旅游業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)7%，到2035年對(duì)GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到3.8萬億美元；屆時(shí)，中國(guó)旅游業(yè)將創(chuàng)造1.03億個(gè)就業(yè)崗位，全球旅游業(yè)每五個(gè)新增崗位中就有一個(gè)在中國(guó)。

這樣的潛力，也讓文旅成為了各地“十五五”的一項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)，云南提出到2030年文旅總收入劍指3.5萬億元，湖北、廣東、海南等省份也分別錨定國(guó)際旅游目的地、萬億收入等核心目標(biāo)。

但文旅只是那個(gè)“錨點(diǎn)”，而不是終點(diǎn)。對(duì)這一批在春節(jié)中被看見的小城而言，真正需要思考的是：通過這個(gè)錨點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)怎樣的發(fā)展——如何將短期客流轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將文旅熱度轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的持久動(dòng)力。

這才是小城文旅熱潮背后，更多城市需要靜下心來，認(rèn)真給出的發(fā)展答案。

本篇作者|田偉鳳|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)