小毋今天想給大家聊一聊，今年春節(jié)你家餐桌擺可樂了嗎，有不少人在家的桌子上擺了兩瓶可口可樂、一瓶百事可樂，從年三十放到大年初三，連瓶蓋都沒打開過。

家里長輩圍坐喝酒，年輕人捧著奶茶刷手機(jī)，小孩子吵著要喝果汁，唯獨那幾瓶可樂，孤零零立在角落當(dāng)擺設(shè)。

誰能想到，曾經(jīng)霸占春節(jié)餐桌C位幾十年的可樂，如今居然淪落到“擺拍工具”的地步。

春節(jié)餐桌，從來都是中國軟飲品牌的終極戰(zhàn)場，一張桌子的飲品變遷，藏著40年的消費升級，也藏著無數(shù)品牌的興衰。

有的品牌借著春節(jié)一炮而紅，穩(wěn)坐巨頭寶座，有的品牌盛極而衰，慢慢消失在大眾視野，而可樂的故事，要從40多年前中美建交說起。

上世紀(jì)80年代，中國軟飲江湖還處在“蠻荒時代”，沒有全國性的大品牌，只有各自為戰(zhàn)的地方汽水。

北方家庭過年，會自己熬山楂汁、石榴汁，酸甜解膩，南方家庭則偏愛甘蔗汁、荔枝蜜水，清爽可口。

市面上能見到的瓶裝汽水，也就北京的北冰洋、上海的正廣和、廣州的亞洲汽水這幾家，能在春節(jié)喝上一瓶，算得上是富裕家庭的標(biāo)配。

直到可口可樂的到來，才打破了這份平靜，1978年中美建交的第二天，可口可樂就火速重回中國，靠著“中方出廠房、美方贈生產(chǎn)線”的模式，建起了第一家裝瓶廠。

1981年，百事可樂緊隨其后進(jìn)入中國，不到10年時間，“兩樂”就完成了全國性的渠道布局，把瓶裝可樂送到了千家萬戶的春節(jié)餐桌。

90年代的春節(jié)，電視上全是可樂的廣告，福娃形象、明星代言，硬生生把可樂和“團(tuán)圓”綁在了一起。

可樂的風(fēng)光，并沒有持續(xù)太久，本土品牌沒有坐以待斃，它們避開“兩樂”的鋒芒，開辟新賽道，一步步蠶食可樂的市場，這也是可樂跌落神壇的開始。

“兩樂”靠碳酸飲料稱霸春節(jié)餐桌時，本土品牌已經(jīng)找準(zhǔn)了突破口，健康。

那個年代，大家慢慢有了“多補維生素”的意識，覺得果汁比碳酸飲料更有營養(yǎng)，匯源就是抓住這個機(jī)會，一戰(zhàn)成名。

1992年，山東沂源縣的朱新禮辭職下海，接手了一家瀕臨破產(chǎn)的罐頭廠，改名匯源，一頭扎進(jìn)了當(dāng)時還是空白的果汁市場。

為了拿下春節(jié)檔，朱新禮賭了一把，1996年央視廣告競標(biāo)會上，銷售額還不足7000萬元的匯源，花6000多萬元拿下了新聞聯(lián)播五秒的標(biāo)王，這筆錢，相當(dāng)于匯源當(dāng)年營收的90%。

這一把賭對了，“有匯源才叫過年”的口號，傳遍了大江南北，把純果汁這個品類，徹底焊死在了春節(jié)檔。

匯源的成功，給了其他本土品牌啟發(fā)，既然維生素能受歡迎，蛋白質(zhì)也能。

緊接著，植物蛋白飲料異軍突起，形成了“北露露、南椰樹”的格局，

那個時候的軟飲江湖，稱得上是繁花似錦。

健力寶、非常可樂不斷偷襲“兩樂”，旭日升冰茶、太子奶、營養(yǎng)快線陸續(xù)崛起。

1995年進(jìn)入中國的紅牛，也找準(zhǔn)了“守歲熬夜、打牌解乏”的細(xì)分場景，擠上了大年三十的餐桌。

軟飲行業(yè)以年均20%的增速狂奔，大家各分一杯羹，都是增量時代的贏家。

沒人能想到，2000年之后，軟飲行業(yè)的增量慢慢摸到了天花板，曾經(jīng)人人有肉吃的時代結(jié)束了，取而代之的是“搶對手飯碗”的存量死戰(zhàn)，春節(jié)餐桌的廝殺，變得寸土必爭。

“兩樂”靠著多年的渠道優(yōu)勢和品牌沉淀，守住了基本盤，但碳酸飲料“高糖”的標(biāo)簽，讓它慢慢失去了人心，增速從5.2%跌到1.8%。

為了保住市場，“兩樂”開始主動出擊，第一個盯上的，就是靠果汁發(fā)家的匯源。

可口可樂推出了果汁品牌美汁源，靠著果肉口感和自己強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，一上市就勢如破竹。

春節(jié)檔的時候，很多可口可樂的雙瓶裝，都改成了“一瓶可樂+一瓶美汁源”，強(qiáng)行捆綁推廣。

而匯源當(dāng)時為了配合可口可樂的收購，自廢武功，慢慢淡出了大眾視野。

不到10年，“有匯源才叫過年”就成了長輩的懷舊記憶，美汁源則接手了果汁賽道。

美汁源攻城略地的同時，王老吉成了最大的黑馬，2003年，“怕上火，喝王老吉”的口號破圈，春節(jié)檔銷量占比直接提升到40%，和夏季銷量并駕齊驅(qū)。

2008年春節(jié)，王老吉靠著紅色包裝的吉慶元素，銷量創(chuàng)下歷史新高，甚至超過了不少碳酸飲料品牌。

2011年春節(jié)，王老吉更是豪橫，包下了央視春晚、元宵晚會和地方衛(wèi)視跨年晚會的黃金廣告檔，以“過吉祥年，喝王老吉”為主題，覆蓋了年貨、回家、團(tuán)聚、送禮四大場景，幾乎想壟斷春節(jié)軟飲市場。

可惜2012年之后，王老吉陷入品牌之爭，元氣大傷，再也沒能重回巔峰。

2017年，軟飲行業(yè)首次迎來年度負(fù)增長，這一年，“兩樂”第一次感受到了生死危機(jī)，因為真正的“對手”，帶著健康風(fēng)口來了。

2017年之后，健康成了消費者選軟飲的第一標(biāo)準(zhǔn)，無糖、低脂、天然，成了新的風(fēng)向標(biāo)。

沉寂十多年的東方樹葉，借著這個風(fēng)口翻紅，元氣森林靠著零糖氣泡水，一躍成為當(dāng)紅炸子雞，兩者都迅速推出1.5L、1.8L的大規(guī)格產(chǎn)品，直接瞄準(zhǔn)“兩樂”的碳酸老巢。

根據(jù)農(nóng)夫山泉2025年半年報顯示，茶飲板塊收入超過100億元，首次反超飲用水，其中東方樹葉貢獻(xiàn)了60%的營收。

元氣森林更是勢頭兇猛，2025年整體業(yè)績同比增長26%，是快消行業(yè)整體增速的4倍，截至2025年，已經(jīng)在安徽、廣東、天津、湖北等地建成6座自控工廠，實現(xiàn)從研發(fā)到生產(chǎn)的閉環(huán)。

“兩樂”當(dāng)然不會坐以待斃，不僅通過供應(yīng)鏈限制元氣森林的瓶蓋和原材料供應(yīng)，還不斷推出自己的無糖可樂和無糖氣泡水。

現(xiàn)在的無糖賽道，元氣森林優(yōu)勢明顯，“兩樂”的渠道護(hù)城河也不容小覷，兩者打得有來有回，卻沒人能獨霸市場。

誰也沒想到，八竿子打不著的奶茶，也來搶春節(jié)軟飲的飯碗，靠著外賣平臺的百億補貼，奶茶價格被打到9塊九一杯，再加上春節(jié)不打烊、外賣員上門配送，奶茶硬生生被送上了春節(jié)餐桌。

年輕人過年聚餐，點上幾杯奶茶，比喝可樂更有氛圍感，也更符合當(dāng)下的消費習(xí)慣。

更讓人意外的是，曾經(jīng)消失的地方性汽水，借著國潮東風(fēng)卷土重來，最具代表性的就是大窯，前身為呼和浩特八一飲料廠，2006年改制后深耕北方市場，2021年和華與華合作，啟用吳京代言，主打“大汽水”概念，沖擊全國市場。

不過大窯的全國化之路并不順利，2025年1-5月，線下零售渠道市場份額只有2.64%，遠(yuǎn)低于可口可樂的60.46%和百事可樂的29.59%，還面臨山寨仿品、南方市場認(rèn)知度低的問題。

除了大窯，西安的冰峰、北京的北冰洋也強(qiáng)勢回歸，靠著“回憶殺”在區(qū)域市場翻身逆襲，硬剛“兩樂”。

冰峰在陜西本地的玻璃瓶裝飲料市場占有率常年超80%，2025年陜西市場收入占比仍高達(dá)80.32%，成為區(qū)域壟斷性品牌。

現(xiàn)在的春節(jié)餐桌，早已沒有了“單一霸主”，可樂還會被擺上桌子，卻再也不是必喝的飲品，更多是用來湊數(shù)、擺拍。

東方樹葉、元氣森林占據(jù)健康賽道，奶茶承包年輕人的喜好，大窯、冰峰等國潮汽水守住區(qū)域市場，果汁、植物蛋白飲料依舊是長輩的首選。

可樂的跌落，從來不是偶然，它輸?shù)牟皇瞧放?，不是渠道，而是跟不上消費升級的步伐，抓不住消費者對“健康”的需求。

從當(dāng)年的“團(tuán)圓符號”到如今的“擺拍工具”，可樂的40年，是中國軟飲行業(yè)進(jìn)化的縮影。

現(xiàn)在的軟飲江湖，亂成了一鍋粥，沒有絕對的贏家，也沒有永遠(yuǎn)的霸主。

每個品牌都在拼命搶占春節(jié)餐桌的一席之地，卻再也沒人能像當(dāng)年的可樂一樣，一統(tǒng)江湖。