人民法院案例庫：為說明商品發(fā)展變化而使用他人商標，構成虛假宣傳？

整體宣傳內容已詳細陳述產(chǎn)品代理商、品牌變化背景等情況，不至于誤導相關公眾的，不構成虛假宣傳

閱讀提示：

為說明商品銷售情況變化而使用他人商標，構成虛假宣傳？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業(yè)務的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以上海知產(chǎn)法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

為說明商品銷售變化而使用他人商標，但整體宣傳內容已詳細陳述產(chǎn)品代理商、品牌變化背景等情況，不至于誤導相關公眾的，不構成虛假宣傳。

案件簡介：

1.2006年4月6日，原告某國際貿(mào)易公司作為“某水”文字商標的商標權人，與案外人德國某公司簽訂協(xié)議，在華獨家銷售德國某公司水管類產(chǎn)品?！澳乘鄙虡藘H用于推廣銷售系列產(chǎn)品

2.2013年6月30日后，原告某國際貿(mào)易公司不再代理銷售德國某公司產(chǎn)品，將“某水”商標用于推廣其他生產(chǎn)商的水管產(chǎn)品。

3.2013年7月1日，被告1某管道系統(tǒng)公司成為德國某公司在華新代理商，并授權被告2某貿(mào)易公司在上海區(qū)域獨家銷售德國某公司產(chǎn)品。二被告在網(wǎng)絡宣傳文章及宣傳單上使用了“原德國某水、現(xiàn)德國某盛”“德國某盛（原德國某水）—不變的品質”“aquatherm（原德國某水）德國某盛”等宣傳用語。同時有“原代理商曾以德國‘某水’在華推廣，從7月1日起德國廠方正式啟用中文標識‘某盛’，用于中國市場推廣”“德國aquatherm Gmbh從2013年7月1日起正式啟用官方持有的中文標識‘某盛’用于中國區(qū)市場推廣。原在華使用的中文標識‘某水’系原代理商所持有，現(xiàn)已和德國某盛aquatherm Gmbh公司及其產(chǎn)品無任何關聯(lián)”等表述。

4.某國際貿(mào)易公司訴至上海徐匯法院，稱二被告上述行為構成虛假宣傳+商標侵權。

5.2015年3月13日，上海徐匯法院一審判決認定被訴行為不構成虛假宣傳、商標侵權。某國際貿(mào)易公司不服，上訴至上海知產(chǎn)法院。

6.2015年7月18日，上海知產(chǎn)法院二審判決駁回某國際貿(mào)易公司上訴，維持原判。

爭議焦點：

二被上訴人的行為是否構成虛假宣傳？

裁判要點：

反不正當競爭法所規(guī)制的虛假宣傳是“引人誤解”的虛假宣傳，只有宣傳內容產(chǎn)生了引人誤解的效果，才會損害公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益。對于“引人誤解”的虛假宣傳行為的認定，應當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關公眾的一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素進行綜合判斷。

第一，對被訴宣傳用語應作整體解讀，而非斷章取義。

上海知產(chǎn)法院認為，首先，對于兩被上訴人使用的宣傳用語應在整體上進行解讀。消費者在接受商業(yè)宣傳時通常是整體接受的，在就宣傳內容是否會產(chǎn)生引人誤解效果的判斷上，應當以宣傳內容在整體上是否可能給相關公眾造成誤解為準，不應將可能產(chǎn)生誤解的某一詞語或某幾句話斷章取義。因為即使部分宣傳內容在隔離分析時會產(chǎn)生歧義，但消費者在整體接受后可以消弭有關的歧義內容，則實質上并沒有產(chǎn)生引人誤解的效果。如前所述，兩被上訴人在使用被控侵權宣傳用語的同時，還詳細陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況。因此，對于上訴人開德阜公司所主張的上述構成虛假宣傳的用語的認定，不能脫離具體的語境進行孤立的判斷，而應放置在整體的宣傳內容中進行合理解讀。

第二，被訴宣傳用語已詳細商品銷售變化，不至于誤導相關公眾。

上海知產(chǎn)法院認為，其次，根據(jù)相關公眾的一般注意力、已有的認知經(jīng)驗，以及被宣傳對象的實際情況進行判斷。宣傳內容是否會誤導受眾的交易決定，與受眾自身已有的知識、經(jīng)驗具有密切關系。由于兩被上訴人在使用被控侵權宣傳用語時，已經(jīng)詳細陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況，加之消費者對該品牌產(chǎn)品具有一定的認知經(jīng)驗，故相關公眾施加一般的注意力即應知曉宣傳內容的真實含義，并不會對“某水”商標本身是否發(fā)生了變更、某盛公司所銷售商品的來源等產(chǎn)生誤解。

綜上，上海知產(chǎn)法院認為，被訴宣傳行為不構成虛假宣傳，二審判決駁回上訴、維持原判。

案例來源：

《某國際貿(mào)易公司訴某管道系統(tǒng)公司、某貿(mào)易公司侵害商標權糾紛案》[案號：上海知產(chǎn)法院（2015）滬知民終字第161號]（人民法院案例庫入庫編號：2024-09-2-159-007）

實戰(zhàn)指南：

一、判斷虛假宣傳，需對宣傳內容作整體理解，不宜孤立、割裂地審查某特定用語或特定元素。

自宣傳內容中單獨抽取某一詞語或某幾句話，認定可能引發(fā)歧義、誤解，是一種斷章取義式的審查方式。反法規(guī)制虛假宣傳，目的在于維護公平競爭秩序與消費者合法權益，普通消費者在接收商業(yè)信息時，通常是快速瀏覽、整體感知，而不是逐字逐句對宣傳文本進行分析。據(jù)此，判斷宣傳內容是否引人誤解，應立足于相關公眾整體印象，從完整宣傳文案、產(chǎn)品說明及商業(yè)背景出發(fā)。如此，既可避免不合理地擴大打擊范圍，亦符合公眾實際認知習慣。當然，強調整體理解，不等于對宣傳中任何明顯、獨立的虛假事實陳述都予以放縱。該原則主要用于判斷宣傳整體印象是否具備誤導性，但若宣傳中包含對于產(chǎn)品成分、功能、資質、榮譽等客觀事實的虛假陳述，則該等宣傳可能直接構成虛假宣傳。

二、為說明商品銷售變化而在宣傳內容中提及他人商標，屬于合理使用。

本案被告在宣傳語中提及原告所持有的商標，但同時詳細陳述了產(chǎn)品代理商和品牌變化的背景等情況，并非意在誤導公眾混淆商品來源。商標侵權類案糾紛中，常見抗辯理由是對商標“合理使用”（正當使用）。通說認為，合理使用包含“描述性使用”與“指示性使用”，其中，“描述性使用”主要指使用商標中的通用名稱、圖形、功能等描述性要素，由《商標法》第五十九條規(guī)范?！爸甘拘允褂谩眲t是指為客觀說明自身商品、服務來源與用途等而使用他人商標。二者均需具備使用目的正當、必要，使用方式合理、善意，及不會導致相關公眾對商品或服務來源產(chǎn)生混淆等條件。為盡可能避免侵權風險，若經(jīng)營者需在宣傳內容中提及他人商標，建議經(jīng)營者首先考慮與商標權人進行協(xié)商，告知其未來使用/提及他人商標的目的、場景、內容，如有必要應事先取得授權。此外，經(jīng)營者應確保使用行為出于客觀說明自身商品或服務特點、用途、來源或背景的必要，而非為了攀附他人商譽、暗示不存在的關聯(lián)或貶損競爭對手。同時，在使用他人商標時，經(jīng)營者務必采用清晰、準確、無歧義的方式，杜絕混淆、誤導的可能性。

法律規(guī)定：

1.《反不正當競爭法》（1993）

第九條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第九條　經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

3.《商標法》（2019修正）

第五十八條 將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。

第五十九條 注冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點，或者含有的地名，注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。

三維標志注冊商標中含有的商品自身的性質產(chǎn)生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。

商標注冊人申請商標注冊前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續(xù)使用該商標，但可以要求其附加適當區(qū)別標識。

1.判斷虛假宣傳，應根據(jù)詞語本身含義，結合其使用的語境，并聯(lián)系上下文對宣傳內容進行整體理解。

案例1：《北京某車舊機動車經(jīng)紀有限公司與北京某藝科技有限公司等不正當競爭糾紛一審民事判決書》[案號：北京朝陽法院(2018)京0105民初74176號]

北京朝陽法院認為，本案被訴虛假宣傳內容為“一路超前沒得說”“對手總想超過”“行業(yè)領軍配備冠軍舍我其誰”以及“二手車行業(yè)領軍者”等用語。在日常生活中，對詞語含義的理解，應當根據(jù)詞語本身含義，結合其使用的語境，并聯(lián)系上下文進行整體理解和判斷。結合被訴虛假用語所使用的語境來看“某某二手車 一路超前沒得說 買家多 賣家多 對手總想超過……行業(yè)領軍配備 冠軍舍我其誰”，很顯然這段廣告語所表達的意思是某某二手車在行業(yè)競爭中一路超前，超過了其他競爭者，其他競爭者均在競爭中處于落后狀態(tài)，某某二手車處于冠軍地位。上述廣告宣傳語使用了最高級、絕對性的表述，某某二手車宣稱其為行業(yè)冠軍或第一，其他競爭者均處于落后地位；盡管某某二手車占有一定市場并具有較高的知名度，尤其在某些領域取得了一定成績，較之其他競爭者確實具有一定優(yōu)勢，但在案證據(jù)均不足以證明其在二手車交易領域中整體處于第一或冠軍地位。更何況，客觀上說，某一企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，持續(xù)增加資本和科技投入，不斷增強競爭優(yōu)勢，將在行業(yè)競爭中處于有利的競爭地位，但這種競爭地位在激烈的、此起彼伏的市場競爭中系處于不斷變化之中，企業(yè)在某一方面取得了行業(yè)領先優(yōu)勢并不代表其整體在行業(yè)中超過了其他所有競爭者，位于行業(yè)冠軍或第一地位。車好多公司、金某某公司上述宣傳內容既無充分依據(jù)又與事實不符，其目的在于使消費者認為某某二手車是最好、最優(yōu)的二手車交易平臺，通過使用引人誤解的宣傳用語影響消費者的購買決策從而獲得更多交易機會，該行為擾亂了公平的市場競爭秩序，構成虛假宣傳。某多公司、金某某公司應當承擔停止虛假宣傳并承擔消除影響、賠償損失的法律責任。

2.零售商銷售產(chǎn)品時，可以合理使用商標對商品進行宣傳和說明，但不能隨意擴大商標的使用范圍。

案例2：《上海某有限公司、中山某店侵害商標權糾紛一審判決書》[案號：廣東中山二院(2025)粵2072民初24094號]

廣東中山二院認為，關于是否構成商標侵權。某力公司未舉證證實張某鞋店所銷售的產(chǎn)品系假冒產(chǎn)品，且其在本案中并不主張張某鞋店所銷售的產(chǎn)品構成侵權，故張某鞋店辯稱其所售產(chǎn)品均為正品更為可信。雖然張某鞋店在銷售產(chǎn)品時，可以合理使用商標對商品進行宣傳和說明，但不能隨意擴大商標的使用范圍。本案張某鞋店在其店內兩旁及收銀臺后墻壁均使用較大字體“某力”突出顯示，且于門口地板上亦使用“中國某力”字樣，不僅是宣傳商品，還使用商標宣傳銷售商自身，其使用“某力”等商標進行廣告宣傳的行為已不屬于對他人商標的合理使用，足以導致相關公眾誤認為銷售商與注冊商標專用權人之間有特殊的關系，如誤認為銷售商是注冊商標專用權人的專賣店、特約經(jīng)銷商等，構成對第10705820號某注冊商標的侵害，應當承擔依法承擔停止侵害、賠償損失的民事責任?，F(xiàn)某力公司訴請張某鞋店拆除含有“某力”字樣及標識的裝潢，理據(jù)充分，本院予以支持。至于第*3號某力牌商標及第*6號某商標，無證據(jù)證實張某鞋店的裝潢使用前述兩商標，故本院對某力公司的該項主張不予支持。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業(yè)務培訓工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業(yè)務聚焦商業(yè)詆毀、虛假宣傳、不正當競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟損失超億元。在商業(yè)詆毀、虛假宣傳這一不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗?；陂L期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權策略指引、合規(guī)風險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關法律知識，提前規(guī)避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業(yè)合法權益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業(yè)高效的服務，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借響應及時、解決方案務實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。?