國貨品牌市場的持續(xù)擴(kuò)容，正不斷推動(dòng)中國化妝品市場規(guī)模穩(wěn)步增長。

美妝行業(yè)自媒體青眼情報(bào)發(fā)布的《2025年中國化妝品年鑒》顯示，2025年中國化妝品市場中，國貨品牌零售額達(dá)4688.4億元，同比增長8.64%，市場份額占比57%；外資品牌零售額為3536.9億元，同比增長3.09%，市場份額占比43%，國貨品牌已占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

細(xì)分品類中，護(hù)膚品類表現(xiàn)尤為突出，以4724.8億元的市場規(guī)模、11.7%的同比增長率，顯著領(lǐng)先于彩妝、洗護(hù)、身體護(hù)理&清潔及香水等品類，成為化妝品市場的核心增長支柱。

過去一年，國產(chǎn)護(hù)膚品牌憑借功效研發(fā)、品牌深耕、渠道拓展等差異化打法，逐步擺脫“平價(jià)替代”的標(biāo)簽束縛，向“價(jià)值引領(lǐng)”方向穩(wěn)步邁進(jìn)。

01 重組膠原蛋白降溫，功效推動(dòng)國產(chǎn)高端化

新一代消費(fèi)者不再只為品牌故事買單，而是熱衷研究成分表，信奉科學(xué)實(shí)證。畢馬威發(fā)布的《"顏"值經(jīng)濟(jì)新篇章：2025年中國美妝市場行業(yè)報(bào)告》顯示，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購買決策的首要考量因素，“成分黨”成為主流消費(fèi)群體，這也倒逼國產(chǎn)護(hù)膚品牌將核心競爭力聚焦于功效研發(fā)。

過去幾年，重組膠原蛋白一直是功效護(hù)膚的人們成分，推動(dòng)主打該成分的巨子生物、錦波生物成功上市。與之形成對比的是，以華熙生物為代表的玻尿酸企業(yè)近兩年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2025年前三季度，華熙生物營收和凈利潤均出現(xiàn)顯著下滑。為應(yīng)對困境，去年3月，華熙生物創(chuàng)始人趙燕重回業(yè)務(wù)一線，主導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。

但重組膠原蛋白的市場熱度在2025年出現(xiàn)明顯降溫，“神話”難以延續(xù)。巨子生物2025年上半年?duì)I收和凈利潤增速較2024年同期均有所放緩；錦波生物2025年上半年?duì)I收同比增長42.43%、歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長26.65%，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，這一增速已降至近5年最低水平，足以說明重組膠原蛋白成分的增長動(dòng)能正在減弱。

數(shù)據(jù)來源：巨子生物財(cái)報(bào)

盡管成分黨推動(dòng)國產(chǎn)護(hù)膚品牌押注功效研發(fā)，但市場過分依賴重組膠原蛋白這一成分，新主流功效性成分尚未形成趨勢，暴露了美妝成分創(chuàng)新趨勢進(jìn)入“空檔期”。 據(jù)“用戶說”數(shù)據(jù)， 2025.06MAT抗衰護(hù)膚核心成分增速TOP10中PDRN成分(“DNA鈉”)備案數(shù)量同比增長49%，關(guān)注度迅速提升，主打PDRN的護(hù)膚品牌綻美婭天貓官旗GMV迅速爆發(fā)、但體量較小，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

不過，行業(yè)整體的研發(fā)投入持續(xù)加碼、供應(yīng)鏈體系不斷升級以及消費(fèi)認(rèn)知的迭代，正推動(dòng)國產(chǎn)護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)全面升級，高端化成為重要發(fā)展方向。

長期以來，國貨美妝因定價(jià)親民、功效對標(biāo)國際大牌等特質(zhì)，常被市場貼上國際大牌“平價(jià)替代品”的標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力與消費(fèi)者心智認(rèn)知度相對有限。但隨著功效護(hù)膚市場逐漸走向成熟，2025年，國產(chǎn)護(hù)膚品牌成功實(shí)現(xiàn)了從“平價(jià)替代”到“價(jià)值引領(lǐng)”的關(guān)鍵躍遷。

參考魔鏡數(shù)據(jù)，2025M1-9月淘系TOP50品牌中，1500元 以上價(jià)格帶同比+23%，跑贏Top50樣本均值22pct，同時(shí)隨著科學(xué)護(hù)膚理念從年輕人破圈至貴婦人群，部分由本土集團(tuán)收購、主打有效成分、且具備歷史背書的小眾高端品牌崛起，如水羊股份旗下伊菲丹(主打涂抹面膜)、佩爾赫喬(主打PDRN)，逸仙電商旗下科蘭黎等(主打VC、VA)。

未來，國產(chǎn)護(hù)膚品牌將繼續(xù)聚焦成分研究，深耕功效護(hù)膚市場，通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，不斷提升品牌競爭力和溢價(jià)能力。

02 從單一爆款拉動(dòng)增長到品牌系統(tǒng)性建設(shè)

長期以來，大單品策略一直是國產(chǎn)護(hù)膚品牌營業(yè)收入的核心支柱，在企業(yè)的品牌建設(shè)與市場拓展過程中扮演著關(guān)鍵角色。眾多國產(chǎn)護(hù)膚品牌憑借一款核心大單品，快速打開市場、積累用戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

例如，珀萊雅紅寶石精華憑借精準(zhǔn)的“抗衰”定位，以及在抗衰成分研發(fā)與應(yīng)用上的核心優(yōu)勢，在市場上迅速走紅，不僅在功效層面精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者對抗衰老的核心需求，還通過高頻次的社交媒體推廣、明星達(dá)人推薦等多元化營銷手段，極大地提升了產(chǎn)品曝光度和品牌知名度，成為抗衰賽道的標(biāo)桿單品；巨子生物的可復(fù)美面膜，依托類人膠原蛋白專利技術(shù)，精準(zhǔn)切入醫(yī)美后修護(hù)賽道，成為該細(xì)分領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者群體中建立了較高的品牌忠誠度，同時(shí)也帶動(dòng)了巨子生物旗下其他護(hù)膚品類的銷售，形成了“一款爆款帶火全品類”的增長模式。

但在2025年國產(chǎn)護(hù)膚品大單品邏輯發(fā)生明顯變化——從依賴單一爆款拉動(dòng)增長，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)以核心技術(shù)為壁壘、“矩陣化”、與渠道深度協(xié)同、并服務(wù)于品牌長期價(jià)值的系統(tǒng)性工程。這一轉(zhuǎn)變的背后，是“成分黨”崛起帶來的消費(fèi)需求升級，以及行業(yè)競爭不斷深化的必然結(jié)果。

隨著行業(yè)競爭的加劇，大單品的競爭壁壘已從過去的營銷優(yōu)勢，逐步轉(zhuǎn)向底層研發(fā)和核心技術(shù)。例如，花西子為布局護(hù)膚線投入五年時(shí)間深耕研發(fā)，聚焦東方草本成分與現(xiàn)代護(hù)膚技術(shù)的結(jié)合。新時(shí)代的大單品，必須具備堅(jiān)實(shí)的科研背書，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

更多國產(chǎn)護(hù)膚品牌選擇以一款明星大單品為突破口，建立品牌認(rèn)知和流量入口，隨后圍繞核心技術(shù)和用戶需求，快速拓展產(chǎn)品矩陣、進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代，滿足消費(fèi)者的進(jìn)階護(hù)膚需求。

例如，谷雨深耕 “光甘草定”打造的光感美白修護(hù)精華霜。公司通過自研的熔融結(jié)晶提純技術(shù)，將光甘草定純度提升至99%，解決了其固有的色澤和氣味問題，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵原料的自主可控。這使它得以打造出 “溫和高效” 的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，精準(zhǔn)擊中亞洲肌膚在追求美白時(shí)“怕刺激、易敏感”的核心痛點(diǎn)。這是谷雨最出圈的“大爆款”，也是品牌GMV的絕對主力。美白產(chǎn)品屬于特殊化妝品，谷雨的核心大單品都持有“國妝特字”美白特證，并形成了“美白+抗老”的雙線矩陣。

2025年谷雨又推出了重磅自研原料“類人源外泌素HME”(Human-Mimetic Exosome)，這一成分主打細(xì)胞基因級抗老，屬于品牌在抗衰賽道上的“王炸”技術(shù)。目前該成分主要應(yīng)用于谷雨的高端抗老線，例如 “無垠電霜”，這將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌覆蓋范圍，釋放品牌協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，大單品策略與抖音等內(nèi)容電商的算法邏輯高度契合。品牌通過搭建自播體系，不僅能夠高效打爆核心單品，更能直接沉淀用戶資產(chǎn)，通過分析用戶反饋，推動(dòng)產(chǎn)品快速迭代優(yōu)化，形成“爆款打造-用戶沉淀-產(chǎn)品迭代”的良性循環(huán)。最終，大單品不再只是單純的銷售工具，更成為定義品牌定位、建立用戶心智的核心錨點(diǎn)。

海通國際在一篇研報(bào)中提到，在美妝大盤增速放緩、抖音等內(nèi)容電商持續(xù)活躍的背景下，具備更強(qiáng)渠道運(yùn)營能力與創(chuàng)新速度的本土龍頭企業(yè)，在多品牌矩陣搭建上呈現(xiàn)加速態(tài)勢，未來有望從單一品牌公司逐步進(jìn)階為平臺型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。

03 從線上擴(kuò)張到“全域深耕”

2025年，國產(chǎn)護(hù)膚品牌的渠道競爭，已從過去的粗放式線上擴(kuò)張，進(jìn)階為一場基于精準(zhǔn)用戶洞察、全盤品牌戰(zhàn)略和深度運(yùn)營能力的“全域精細(xì)化作戰(zhàn)”，線上線下融合、全域協(xié)同發(fā)展成為行業(yè)主流趨勢。

線上渠道方面，不同平臺的定位逐漸清晰，品牌布局更加精細(xì)化。2025年，淘系平臺通過戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整拉動(dòng)DAU(日活躍用戶)增長，升級88VIP權(quán)益等舉措，帶動(dòng)快消品類的消費(fèi)頻次與客單價(jià)回暖，成為國產(chǎn)護(hù)膚品牌打造品牌價(jià)值、沉淀會員、鎖定高凈值用戶的核心陣地。

此外，2025年“淘寶閃購”接入淘天體系，為美妝品牌接通即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)提供了更多想象空間，未來品牌有望通過閃購渠道，進(jìn)一步提升用戶購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，增強(qiáng)用戶粘性。

抖音作為內(nèi)容電商的核心代表，其內(nèi)容算法與爆品邏輯高度契合，這就要求品牌必須打造具有鮮明賣點(diǎn)和傳播力的核心單品，才能在平臺實(shí)現(xiàn)突圍。

2025年抖音電商雙11期間，多個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚品牌憑借核心單品實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)：谷雨憑借“御時(shí)極光淡紋祛斑精華液”一款產(chǎn)品，累計(jì)GMV達(dá)數(shù)億元；林清軒的“山茶花抗皺修護(hù)精華油”成為品牌主打單品，帶動(dòng)整體銷量增長；科蘭黎則依靠“1號VC精華煥亮次拋套組”，成功打入高端護(hù)膚市場，實(shí)現(xiàn)品牌高端化突破。

與此同時(shí)，2025年越來越多國產(chǎn)護(hù)膚品牌在抖音平臺加強(qiáng)自播布局，通過自播體系實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化與用戶沉淀。數(shù)據(jù)顯示，韓束在2025年上半年抖音自播占比超過60%；谷雨、自然堂的自播占比較高且排名提升明顯；上海家化則通過聚焦抖音自播，成功將玉澤修護(hù)霜等產(chǎn)品打造成億元級大單品，驗(yàn)證了自播渠道的核心價(jià)值。

2025H1抖音上的國貨品牌發(fā)力自播

圖源：海通國際

線下渠道則成為國產(chǎn)護(hù)膚品牌建立高端品牌心智、深化用戶信任的關(guān)鍵場域。

林清軒創(chuàng)始人孫來春在2025年接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前消費(fèi)者對線上“軟廣”逐漸免疫，線下場景正逐漸成為品牌種草、建立信任的核心陣地。根據(jù)林清軒遞交的招股書顯示，截至2025年6月30日，林清軒在全國共有554家線下門店，其中超過95%的門店位于核心購物商場，通過線下沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，提升用戶粘性。

線上線下從過去的“相互替代”，走向“融合與共榮”的趨勢，在2025年愈發(fā)明顯，并將持續(xù)延續(xù)至2026年。目前，行業(yè)內(nèi)常見的融合模式為：品牌在小紅書或抖音等內(nèi)容平臺種草，引導(dǎo)用戶到線下門店體驗(yàn)，完成高客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，再通過會員體系引導(dǎo)用戶至線上平臺復(fù)購；同時(shí)，線上爆款產(chǎn)品也能反哺線下聲量，帶動(dòng)線下門店銷量增長。

例如，自然堂等品牌通過搭建“一盤貨”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全渠道庫存和訂單的統(tǒng)一管理，打通了線上線下的壁壘，提升了渠道運(yùn)營效率，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下融合的典型案例。

由此，線上線下形成了一個(gè)完整的增長閉環(huán)：隨著線上流量紅利逐漸見頂，粗放式買量模式難以為繼，品牌的核心任務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤谔熵埖葌鹘y(tǒng)電商平臺，通過會員體系鎖住高價(jià)值用戶；在抖音等內(nèi)容平臺，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與自播積累可反復(fù)觸達(dá)的粉絲；在線下門店，通過極致的服務(wù)體驗(yàn)建立用戶信任，最終實(shí)現(xiàn)全域用戶生命周期的價(jià)值最大化。

此外，頭部國產(chǎn)護(hù)膚品牌已將渠道建設(shè)的視野擴(kuò)展至全球，出海邏輯迎來升級。過去，國貨美妝出海多以“出口賣貨”或“海外開店刷品牌形象”為主，模式較為粗放；而如今，出海已轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的方向——尋找海外增量市場，同時(shí)通過文化內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值溝通，提升品牌在海外市場的認(rèn)可度。

不過，目前中國美妝出海的目的地，仍主要集中在日本等文化相似的國家，以及東南亞等下沉市場龐大的新興國家，歐美市場由于審美差異、市場壁壘較高等原因，拓展依然面臨重重挑戰(zhàn)。

04 上市潮來臨，國產(chǎn)品牌進(jìn)入“戰(zhàn)略窗口期”

國內(nèi)美妝行業(yè)在2025年末到2026年初，掀起了一股國產(chǎn)護(hù)膚品牌上市熱潮，成為行業(yè)發(fā)展的重要亮點(diǎn)。

前有林清軒等新銳國貨選手沖刺上市，后有已登陸A股市場的珀萊雅、丸美等頭部企業(yè)，相繼籌劃赴港二次上市；此外，谷雨、半畝花田、自然堂等知名美妝企業(yè)也正在積極沖刺IPO。最近，被稱為“最年輕國貨美妝”的HBN，也正式向港交所遞交招股書，沖刺“功效護(hù)膚理念第一股”，進(jìn)一步推動(dòng)了上市潮的升溫。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌掀起上市熱的背后，反映了國貨美妝正進(jìn)入發(fā)展的“戰(zhàn)略窗口期”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年前五大國貨化妝品集團(tuán)合計(jì)市場份額僅約10.1%，這意味著，盡管頭部企業(yè)已形成一定規(guī)模，但整個(gè)行業(yè)的集中度仍較低，市場格局尚未完全確定，這為眾多國產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了擴(kuò)張市場、搶占份額的重要機(jī)遇。

外資(亞太/中國區(qū))企業(yè)與本土公司業(yè)績

圖源：海通國際

從資本策略轉(zhuǎn)向來看，2025年港股市場成為國產(chǎn)護(hù)膚品牌上市的新熱土。早期，珀萊雅、貝泰妮等頭部國貨品牌多選擇在A股上市；而2025年的上市熱潮，則明顯轉(zhuǎn)向港股。這一轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力，是毛戈平在2024年底于港股的成功上市，其上市后市值一度超過600億港元，展現(xiàn)了國貨美妝品牌在港股市場的潛力，給了其他國產(chǎn)護(hù)膚品牌遞交招股書的信心。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌選擇港股上市，主要有三方面原因：一是港股上市規(guī)則的調(diào)整，為新消費(fèi)企業(yè)提供了更友好的融資環(huán)境，降低了上市門檻；二是銜接國際資本市場，有助于提升品牌的全球知名度，為品牌全球化布局奠定基礎(chǔ)；三是為品牌的全球化布局和海外并購儲備充足資金，支撐企業(yè)長期發(fā)展。

當(dāng)前，國內(nèi)護(hù)膚品市場已進(jìn)入存量博弈階段，市場競爭日趨激烈，國產(chǎn)護(hù)膚品牌上市的核心目的，是為了獲得持續(xù)發(fā)展的“彈藥”，即充足的資金支持，以應(yīng)對更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。從募資用途來看，多數(shù)企業(yè)的募集資金，將普遍投向研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級以及DTC渠道深化等核心領(lǐng)域，這也指向了一場關(guān)于“產(chǎn)品力”和“品牌力”的長期競賽，只有具備核心技術(shù)、扎實(shí)產(chǎn)品力和強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)，才能在長期競爭中脫穎而出。

值得一提的是，HBN在招股書中暴露的渠道嚴(yán)重依賴線上、研發(fā)費(fèi)用率下滑等問題，也給行業(yè)敲響了警鐘，說明資本市場的審視標(biāo)準(zhǔn)，已從過去的追逐增長神話，轉(zhuǎn)向拷問企業(yè)的長期生存能力。

在美妝大盤有望延續(xù)穩(wěn)健增長、國貨整體呈崛起趨勢的2026年，國產(chǎn)護(hù)膚品牌的上市熱或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)，更多具備核心優(yōu)勢的國貨品牌將登陸資本市場。但需要注意的是，行業(yè)競爭的核心已從流量爭奪轉(zhuǎn)向技術(shù)壁壘與品牌心智的深度構(gòu)建。未來，國產(chǎn)護(hù)膚品牌必須堅(jiān)守“長期主義”的價(jià)值躍遷。多家證券報(bào)告明確建議，優(yōu)選“產(chǎn)品及品牌勢能強(qiáng)”的標(biāo)的，這意味著，缺乏核心技術(shù)、僅靠營銷驅(qū)動(dòng)的品牌，將很難獲得資本的青睞，逐步被市場淘汰。