新春期間，虹橋品匯地下一層的直播基地總是燈火通明。

廚房場(chǎng)景的共享直播間里，山林大紅的主播操著一口親切的上海話，展示現(xiàn)場(chǎng)烹飪的大紅腸、手撕雞，香氣透過(guò)鏡頭飄向屏幕那端；基地另一角的直播間里，韓國(guó)三養(yǎng)食品的主播正推介著火雞面年貨禮包，贈(zèng)品信息剛報(bào)出，屏幕上便刷起一片下單提示。

作為上海市首批直播電商基地，虹橋品匯直播基地以“共享”為核心，整合直播間、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等全要素服務(wù)，既助力進(jìn)博展品、跨境商品快速觸達(dá)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搭上直播電商的快車，也為本土老字號(hào)、小微企業(yè)降低直播門檻，在電商浪潮中提供了一條輕量而高效的路徑。

“6天+365天”，直播不降溫

直播基地的誕生，從一開(kāi)始就與進(jìn)博會(huì)緊密相連。2018年首屆進(jìn)博會(huì)后，虹橋品匯作為常年展銷平臺(tái)應(yīng)聲落地；2021年，地下一層直播基地正式投用，1.1萬(wàn)平方米里藏著59間直播間，涵蓋綠幕、倉(cāng)儲(chǔ)、居家、酒窖等場(chǎng)景，滿足企業(yè)電商直播的衍生需求，也進(jìn)一步承接“6天+365天”進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)。

其中的“6”，是進(jìn)博會(huì)舉辦的6天?；爻闪苏股痰摹暗诙F(xiàn)場(chǎng)”——白天在國(guó)家會(huì)展中心的人潮中直播；晚上展館一關(guān)，剛首發(fā)的新品來(lái)不及運(yùn)回公司，就連人帶貨轉(zhuǎn)場(chǎng)至此，鏡頭一開(kāi)，熱度續(xù)上。

去年進(jìn)博會(huì)，基地共舉行了32場(chǎng)進(jìn)博展商直播活動(dòng)，覆蓋馬來(lái)西亞、阿聯(lián)酋等15個(gè)國(guó)家的參展品牌。此外，還承接了10場(chǎng)東方國(guó)際、淘寶天貓集團(tuán)等大型平臺(tái)型企業(yè)的進(jìn)博場(chǎng)外直播。其中，淘寶天貓集團(tuán)4小時(shí)直播成交額40萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看6萬(wàn)人次。

俄羅斯“洋主播”正在帶貨

全年365天，這里持續(xù)為進(jìn)博展商、絲路電商伙伴提供直播全流程服務(wù)，尤其幫助初入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)跨越直播門檻?！半m然以‘直播基地’為名，但直播從來(lái)不是一人一手機(jī)那么簡(jiǎn)單，”虹橋品匯直播基地負(fù)責(zé)人黃經(jīng)理說(shuō)，“它是一整套精細(xì)活?！?/p>

韓國(guó)方便面企業(yè)三養(yǎng)安尼就是個(gè)例子。2020年首次參加進(jìn)博會(huì)后，他們把中國(guó)總部設(shè)在虹橋商務(wù)區(qū)，也曾組建自有直播團(tuán)隊(duì)，但播了一段時(shí)間后，數(shù)據(jù)始終差一口氣。虹橋品匯注意到這一情況，主動(dòng)牽線基地內(nèi)的入駐MCN機(jī)構(gòu)羽塵傳媒——這家機(jī)構(gòu)已經(jīng)在基地服務(wù)過(guò)不少進(jìn)口品牌。

從合作立項(xiàng)到開(kāi)播，只用了一個(gè)月。公司離品匯兩三公里，賬號(hào)策劃、搭建團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)流程，有什么要商量的，一腳油門的事。2024年8月，由羽塵運(yùn)營(yíng)的三養(yǎng)抖音官方旗艦店在基地開(kāi)播。差距很快顯現(xiàn)出來(lái)——“同樣的賬號(hào)、同樣的貨，對(duì)方播出來(lái)的轉(zhuǎn)化更穩(wěn)、業(yè)績(jī)更好。說(shuō)到底，他們經(jīng)驗(yàn)足、主播團(tuán)隊(duì)崗位全，”三養(yǎng)安尼線上電商總監(jiān)丁總說(shuō)道。三養(yǎng)發(fā)現(xiàn)，有些事靠自己熬，不如找對(duì)人。

開(kāi)播半個(gè)月，抖音官方旗艦店漲粉超15萬(wàn)，線上曝光提升200%，火雞面首月賣出50萬(wàn)份。到2025年2月，三養(yǎng)在中國(guó)的線上銷量翻了一倍。今年的年貨節(jié)里，這個(gè)賬號(hào)不到一個(gè)月銷售額便破300萬(wàn)，訂單超過(guò)5萬(wàn)單，穩(wěn)穩(wěn)完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。

如今，企業(yè)還運(yùn)營(yíng)著其他直播間，但最大的賬號(hào)一直留在品匯?！按筚~號(hào)代表品牌形象，容錯(cuò)率不高，必須用最專業(yè)的。”丁總說(shuō)，基地24小時(shí)有人值守，還配備“相機(jī)+采集卡”的高規(guī)格設(shè)備，剛好支撐起三養(yǎng)每天19小時(shí)的“日不落直播”。

凌晨一點(diǎn)的三養(yǎng)直播間

進(jìn)口商品走向中國(guó)市場(chǎng)，本來(lái)就不只直播這一關(guān)。海關(guān)、質(zhì)檢、標(biāo)簽合規(guī)、成分審核，鏈條比國(guó)產(chǎn)貨長(zhǎng)得多。對(duì)此，基地會(huì)從中搭橋，推進(jìn)保稅和合規(guī)流程。此外，基地每周還給三養(yǎng)安尼團(tuán)隊(duì)做一次培訓(xùn)。直播話術(shù)怎么說(shuō)、平臺(tái)規(guī)則怎么避坑、品牌表達(dá)怎么不跑偏——輪著講?！?strong>這些軟性支持幫我們把路探平，比我們自己推進(jìn)效率高多了?！倍】偢袊@。

“讓大家輕裝上陣，少走彎路”

基地的共享模式，遠(yuǎn)不止服務(wù)跨境企業(yè)這一條路。三養(yǎng)是跨境品牌里跑得比較快的那類，更多小微企業(yè)是另一種狀態(tài)：沒(méi)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，甚至不確定直播這件事值不值得做。

黃經(jīng)理說(shuō)，基地有一套固定的“試水流程”：配一個(gè)四到五人的專業(yè)小組，從品牌定位、選品，前期種草，到搭直播間、后續(xù)運(yùn)營(yíng)，全程陪跑。基地背后鏈接的12000名合作達(dá)人，這時(shí)就成了企業(yè)的“共享主播”。緊接著，企業(yè)會(huì)先試播15到30天，再?zèng)Q定是否常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

“能在直播紅海里站穩(wěn)腳跟的小微公司終究是少數(shù)，”黃經(jīng)理說(shuō)，“我們想做的，是用最輕便、高效、低成本的方式，幫他們邁出第一步，讓大家少走彎路?！?/p>

對(duì)那些已經(jīng)有成熟團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，基地提供的則是另一種便利——場(chǎng)景。山林大紅就是典型案例。作為有著76年歷史的上海老字號(hào)，山林早就有了自己的直播團(tuán)隊(duì)，但自家的直播間僅有一塊綠幕，想現(xiàn)場(chǎng)煎一根紅腸、炸一塊豬排，展示產(chǎn)品的原汁原味，成本太高。而基地的共享廚房，正好補(bǔ)上了這個(gè)缺口——這里有專業(yè)的灶臺(tái)、齊全的廚具，主播在一旁煎煮烹炸，食物的香氣與色澤仿佛能透過(guò)屏幕傳出去。

如今，山林長(zhǎng)期租用基地的廚房場(chǎng)景共享直播間，每周開(kāi)展直播；到了年貨節(jié)等銷售旺季，更是一天連開(kāi)多場(chǎng)。

至于達(dá)人和渠道方，基地的資源則大幅簡(jiǎn)化了他們的工作流程?；貎?nèi)設(shè)的“品匯源選”直播電商選品中心，集結(jié)了“進(jìn)博優(yōu)品”和“友城好物”，搭建起渠道拓展、商貿(mào)對(duì)接、品牌推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。選品中心還專門開(kāi)辟了“縣域名品”專區(qū)，以非遺產(chǎn)品、老字號(hào)產(chǎn)品及地理標(biāo)志類產(chǎn)品為主要選品方向。達(dá)人們不用再奔波于各個(gè)工廠倉(cāng)庫(kù)，來(lái)這里就能看到實(shí)物、挑選產(chǎn)品。

倉(cāng)儲(chǔ)直播間，兼具選品中心功能

政策加持，共享模式持續(xù)升級(jí)

如今，虹橋品匯直播基地已招引11家電商公司和MCN機(jī)構(gòu)入駐，合作品牌超600個(gè)。年貨節(jié)期間，基地的中外品牌直播間同步開(kāi)播，來(lái)伊份、大運(yùn)河等本土老字號(hào)，三養(yǎng)、布克兄弟等跨境品牌，還有各地特產(chǎn)齊聚一堂，成為電商年貨的重要消費(fèi)陣地。

2024年，上海市發(fā)布推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的三年行動(dòng)計(jì)劃，為直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向；去年8月，《虹橋國(guó)際中央商務(wù)區(qū)全力推進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》出臺(tái)，并形成15項(xiàng)具體任務(wù)。

而虹橋品匯直播基地正是該計(jì)劃公布后，首批推出的4家共享直播空間之一，成為虹橋打造直播經(jīng)濟(jì)高地的核心載體。基地的發(fā)展之路在政策的指向下越走越明。

除了以“直播+展會(huì)”模式放大全球資源配置效應(yīng)，基地還致力于構(gòu)建“絲路電商”跨境直播服務(wù)生態(tài)，例如，羽塵傳媒正幫助本土肥皂品牌大運(yùn)河實(shí)現(xiàn)TikTok出海，在美洲市場(chǎng)營(yíng)銷輕量化、高單價(jià)、易于使用的洗衣片；在東南亞市場(chǎng)，則營(yíng)銷大運(yùn)河老肥皂的高性價(jià)比與安全特性。

產(chǎn)業(yè)鏈跑通了，人才也得跟上。 基地持續(xù)打造直播人才“蓄水池”，不僅推出 面向創(chuàng)業(yè)者、生育友好群體的直播培訓(xùn)、達(dá)人孵化服務(wù)，也與上海電機(jī)學(xué)院、上海理工大學(xué)等10所院校共建產(chǎn)教融合基地，一年接待研學(xué)師生超過(guò)2000人次。

“我們希望讓直播電商的門檻更低、效率更高，所有人都能在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共贏。”黃經(jīng)理表示。

隨著虹橋國(guó)際中央商務(wù)區(qū)打造全球展會(huì)直播中心的步伐加快，虹橋品匯直播基地將進(jìn)一步整合進(jìn)博資源、絲路電商資源，讓更多全球好物通過(guò)直播走進(jìn)中國(guó)家庭，也讓更多本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品借助共享平臺(tái)走向世界，以直播電商為紐帶，架起國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的橋梁，為直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。

記者：黃思誼

初審：陳依婷

復(fù)審：方雨斌

終審：劉墾博

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