臨近春節(jié)，阿行迎來(lái)了一年中最忙的時(shí)候。春節(jié)前，他每天要賣出1噸多的溫州魚餅，大貨車要跑3趟才拉得完。

雖然在他的淘寶店里，四季都是旺季，但春節(jié)終究不一樣。溫州魚餅不添色素，鮮而不腥，內(nèi)白外黃，圖的就是“黃金白玉”的好彩頭。對(duì)于很多溫州人來(lái)說(shuō)，魚餅的味道，就是過(guò)年的味道。

在過(guò)去幾十年里，這道年味大多只在菜市場(chǎng)里才有賣。阿行見過(guò)那些手藝人，凌晨起來(lái)刮魚茸，一天做幾十斤，只夠周邊幾個(gè)社區(qū)的人買。沒有品牌，沒有包裝，出了這條街，沒人知道你。

但最近幾年不一樣了。

許多像阿行一樣的年輕人，回到家鄉(xiāng)，通過(guò)工廠批量生產(chǎn)，把魚餅搬到了線上，給無(wú)數(shù)漂泊在外的游子，送去了家鄉(xiāng)的味道。

讓人意想不到的是，溫州魚餅逐漸出圈，在互聯(lián)網(wǎng)上多了不少外地食客，像潮汕魚丸、柳州螺螄粉那樣，成了叫得上名字的地域美食。2025年，阿行靠著魚餅、魚丸等溫州特產(chǎn)，年銷售額超4000萬(wàn)元。

屬于溫州人的老味道

魚餅在溫州已有超百年的歷史。

鮮魚刮茸，調(diào)味摔打，捏成餅狀。蒸著吃、煎著吃、煮湯吃都行。關(guān)鍵是鮮，還沒魚刺，老人小孩都愛。每逢除夕，年夜飯里總少不了一盤魚餅的身影。

但溫州人遍布天下，溫州魚餅卻走不出溫州。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，溫州魚餅都是自產(chǎn)自銷，市場(chǎng)集中在本地。

阿行還記得，小時(shí)候的魚餅多為手工制作，“一個(gè)專業(yè)師傅一天至多打100多條魚餅?！睘榱吮３旨?xì)膩爽滑、韌而無(wú)腥的獨(dú)特風(fēng)味，要經(jīng)過(guò)整整十一道工序。

正因?yàn)榧兪止?、無(wú)添加，傳統(tǒng)魚餅含水量高。在缺乏冷藏設(shè)施的年代，最好當(dāng)天做當(dāng)天吃。隨著冷鏈加工的技術(shù)進(jìn)步，魚餅才慢慢從溫州走向了全國(guó)各地的飯桌上。

2021年，阿行和妻子一起回到家鄉(xiāng)做電商。最初的想法是做高端葡萄酒，妻子是國(guó)內(nèi)最年輕的WSET四級(jí)品酒師，兩人滿腔熱血，想要打開葡萄酒的市場(chǎng)。但做酒類需要繳納2萬(wàn)元的保證金。“那時(shí)候覺得2萬(wàn)元太多了，想要拿個(gè)免費(fèi)的類目練練手?！卑⑿姓f(shuō)。

他們把目光投向了溫州本地最常見的魚餅，不需要額外的費(fèi)用，也不需要囤貨，貨源就來(lái)自隔壁鄰居家的菜市場(chǎng)攤位。最重要的是，當(dāng)時(shí)的魚餅已經(jīng)有了走出溫州的條件。

只是沒想到，練手的項(xiàng)目，練成了主業(yè)。

創(chuàng)業(yè)初期，阿行和妻子每天一早騎著電瓶車去菜市場(chǎng)，拍阿姨賣魚餅的日常，下午回來(lái)剪輯，晚上直播賣魚餅。

最初，直播間一天只賣四五百元。阿行覺得根本沒前景，他以前在房地產(chǎn)公司做營(yíng)銷總監(jiān)，年薪40多萬(wàn)元，覺得賣魚餅不但辛苦，一天還賺不了幾個(gè)錢，不如回去上班。

沒想到不到一個(gè)月的時(shí)間，直播間魚餅的日銷就從四五百元漲到了一萬(wàn)多元。最瘋狂的一次，3小時(shí)賣了3萬(wàn)元的魚餅，直接把庫(kù)存“干”空了。那天夜里，阿行全家上陣，連爺爺奶奶都被喊來(lái)打包，通宵干到了第二天清晨6點(diǎn)。

2021年底，妻子懷孕，阿行不得不獨(dú)自接手公司。沒有了主攻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的妻子打理，直播間的日銷很快一落千丈，公司不再賺錢，只能勉強(qiáng)維系。

“那時(shí)候身邊做電商的人都在賺錢，一年幾百萬(wàn)的都有，只有我在虧?！卑⑿姓f(shuō)，“我特別著急，到處找出路。錢花了不少，一點(diǎn)成效都沒有?！?/p>

那間十幾個(gè)平方的辦公室，最后只剩下他一個(gè)苦苦支撐。

在絕境中尋找出路

2023年，焦慮的阿行試圖尋找捷徑。

他和妻子放下溫州的生意，帶著積蓄遠(yuǎn)赴廣東，加入了一個(gè)電商導(dǎo)師的公司。結(jié)果阿行不僅要承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還被要求投入資金幫助導(dǎo)師的公司經(jīng)營(yíng)。大半年下來(lái)，不僅沒學(xué)到任何新技術(shù)，反而虧掉了十幾萬(wàn)元的積蓄。

那是他們夫妻最艱難的時(shí)候。兩人為了要不要買一臺(tái)價(jià)值5000多元的手機(jī)爭(zhēng)執(zhí)了很久。“當(dāng)時(shí)真的沒錢，覺得做的所有決定都是錯(cuò)的，人很倒霉?！?/p>

在廣東的最后階段，導(dǎo)師的公司經(jīng)營(yíng)不善，將夫妻倆“打包”介紹給一家做汽車漆面修復(fù)的門店做代運(yùn)營(yíng)。

“那是我們被冷眼相對(duì)最多的時(shí)候。你要幫別人搭直播間，對(duì)方遲到半小時(shí)，來(lái)了說(shuō)不用你搭了。還要給別人調(diào)燈光，被人瞧不起?！卑⑿谢貞浀馈?/p>

一個(gè)月后，對(duì)方給他們夫妻倆一起發(fā)了1200元的工資。

拿著這1200元，阿行沒說(shuō)話。第二天，他們沒有要押金，也沒有退房，甚至連行李都沒有完全收拾，直接逃離了廣東，回到了溫州。

阿行

溫州的公司還在，但因?yàn)闆]錢，已經(jīng)從最初的市區(qū)辦公室，搬到了郊區(qū)破舊的倉(cāng)庫(kù)，隔壁就是冷庫(kù)。直播間和辦公室之間連一堵墻都沒有，噪音巨大。

那是2023年的10月，阿行和妻子猶豫，“要不然把最后的幾筐魚餅賣完就不干了。”但不甘心的兩人思前想后，決定最后再拼一把。

從當(dāng)年的10月開始，一直到除夕，阿行和妻子堅(jiān)持每天早上7點(diǎn)起床，騎著電瓶車去菜市場(chǎng)拍阿姨攤位的煙火氣，中午回來(lái)剪輯，做投放計(jì)劃，下午4點(diǎn)開播，播到6點(diǎn)半，回家匆匆吃飯，睡兩個(gè)小時(shí)，晚上9點(diǎn)回到倉(cāng)庫(kù)，繼續(xù)直播到凌晨2點(diǎn)，第二天繼續(xù)。

這次由擅長(zhǎng)內(nèi)容的妻子負(fù)責(zé)拍攝剪輯，阿行負(fù)責(zé)其他各種瑣碎的工作，兩個(gè)人一起又把直播間搭了起來(lái)?！叭膫€(gè)月的時(shí)間，一天都沒歇過(guò)，每天睡眠時(shí)間不足5小時(shí)?！卑⑿谢貞浾f(shuō)。

也正是這種最笨拙的投入，讓他們?cè)俅吻藙?dòng)了流量的杠桿，直播間的熱度回到了妻子懷孕前的水平。倉(cāng)庫(kù)里剩下的魚餅賣完后，阿行又補(bǔ)了一批貨，又賣完了。銷量逐漸從一天幾百元，變成一天一萬(wàn)多元。

2024年開春，阿行的公司也再度迎來(lái)了春天。

此時(shí)市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了新的變化，各行各業(yè)都在降本增效。同行們把產(chǎn)品尺寸做小一點(diǎn)，魚餅里多加一勺粉——變相漲價(jià)。阿行也心動(dòng)了，但妻子堅(jiān)持產(chǎn)品主義，絕不同意變相降低品質(zhì)。阿行最終被說(shuō)服。

最終，兩人做了一個(gè)與市場(chǎng)環(huán)境相反的決定：不賺快錢，做品牌化。

把溫州魚餅做成品牌

2024年，阿行和妻子將全部精力都放到了“品牌化”上。

不少同行通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)提高毛利，阿行不愿意。他壓縮的是產(chǎn)品包裝、水電、人工等成本。魚餅里的魚肉含量，一分都不能少。在他看來(lái)，品質(zhì)是打響品牌的第一步。

那時(shí)候公司一個(gè)月能賣出幾百萬(wàn)元的魚餅，他卻舍不得花3000元砌一堵墻。辦公室和直播間沒有隔斷，噪音巨大，應(yīng)聘的人進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)一圈，還以為遇上傳銷，扭頭就走。

他也不太注重ROI。同行們開預(yù)算會(huì)，看不到回報(bào)就不投廣告了。他反其道而行之，在各個(gè)平臺(tái)投廣告，給用戶“種草”溫州魚餅?！澳憬裉觳毁I沒關(guān)系，去同行那里買也沒關(guān)系，但我得讓你知道，溫州魚餅長(zhǎng)什么樣?！?/p>

這套反常操作，很快有了結(jié)果。他登頂淘寶魚餅好評(píng)榜第一，復(fù)購(gòu)率沖到40%。2025年天貓“雙11”期間，他的淘寶店鋪一天就賣出了60萬(wàn)元的魚餅。

但生意做大了，供應(yīng)鏈的危機(jī)隨之而來(lái)。原先簽了獨(dú)家供貨協(xié)議的工廠，看他賣爆了，開始私自給競(jìng)對(duì)供貨，甚至在品控上注水。

2025年初，他決定從源頭解決問題。

他沒有選擇從零建廠，而是找了人合伙開工廠。之前魚餅生意合伙人的哥哥，原本做暖風(fēng)機(jī)，他游說(shuō)了大半年，勸對(duì)方放棄暖風(fēng)機(jī)，和他一起開新廠，他占15%的股份。

他不參與具體的生產(chǎn)管理，但有了控股的工廠，產(chǎn)能問題和品控問題一并解決了。

沒想到，用人的問題接踵而至。

2025年上半年，公司很多老員工離開，包括主播和剪輯團(tuán)隊(duì)?！肮景l(fā)展太快，管理跟不上，人效在下降。”

也正是這個(gè)階段，他和妻子硬生生逼自己學(xué)會(huì)了編譯AI智能體。面試用AI打分，文案用AI生產(chǎn)，客服用AI分流，極大地提高了效率。外面報(bào)價(jià)十幾萬(wàn)元的系統(tǒng)，他們自己寫邏輯，兩個(gè)月就上線了。

“我一個(gè)人能做的事情有限，但AI能復(fù)制出另一個(gè)我。電商是一個(gè)風(fēng)口，AI是另一個(gè)。我們要用AI把電商重做一遍。”阿行說(shuō)。

如今，阿行的團(tuán)隊(duì)只有10個(gè)人，年銷售額已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)元，多次在淘寶魚餅類目拿下人氣榜TOP1。最近，他又搬進(jìn)了新的辦公室，準(zhǔn)備招新員工，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

2026年，阿行希望更多在外的游子能吃上溫州魚餅。

受訪店鋪：榕樹下溫州特色食品