當春節(jié)的鞭炮聲在華夏大地漸次停歇，有一座城市街頭巷尾仍鑼鼓喧天、人潮涌動，這便是擁有全國最長、最火、最熱元宵節(jié)的城市——莆田。近兩年春節(jié)，“全到莆田過大年”以30天持續(xù)熱度、50多項100多場民俗盛宴的宏大體量，從地方節(jié)慶蝶變?yōu)楝F(xiàn)象級文化IP，讓“莆田年味”迅速走向全國，這不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的營銷奇跡，更是一場關于記憶認同、文化傳承與城市精神的深度覺醒。

第一階密碼：深度挖掘，從悲壯記憶到家國情懷?，F(xiàn)象級IP，必有深扎的文化根脈。莆田年俗之所以獨一無二，在于它并非純粹的喜慶狂歡，而是銘刻著民族的血色記憶。

悲愴底色，四百余年的歷史編碼。明嘉靖四十一年（1562年）十一月，倭寇犯閩，興化府城陷落，數(shù)萬軍民慘遭屠戮。次年正月，戚繼光率軍殲敵，逃難山林的百姓才得以歸家。彼時已是二月初二，收拾過后于二月初四、初五補過新年。后因農(nóng)事繁忙，這一習俗被移至正月初四、初五，從此形成了“五日歲”的獨特節(jié)俗——正月初一吃線面、初二不走親、初三做大壽、初四做大歲、初五再吃平安面。這不是普通的民俗，而是一套完整的歷史敘事編碼，將一段家國血淚史，凝固成代代相傳的生活儀式。

傷痛記憶，永不愈合的文化傷口。正月初二“不走親”，源于歷史的悲愴；正月初四“做大歲”，是劫后余生的慶幸；春聯(lián)上方那一截醒目的白額，更是一道永不愈合的歷史傷口，提醒著后人：和平不易，家園可珍。這些看似不合常理的習俗，恰恰構成了莆田年俗最深沉的情感底色，它不是簡單的喜慶，而是帶著傷痛的歡慶；不是純粹的狂歡，而是蘊含悲憫的感恩。正是這種復雜的情感結構，讓莆田的年有了其他地域難以復制的歷史厚度。

精神傳承，劫后余生的向陽而生?！拔迦諝q”的核心，并非僅僅是紀念苦難，更是彰顯不屈。當逃難山林的百姓歸來，他們做的第一件事是收斂親人遺骨，第二件事便是補過新年，這種在廢墟上重建秩序、在創(chuàng)傷中延續(xù)傳統(tǒng)的舉動，本身就是一種最深沉的生命宣言。“做大歲”的意義，不僅在于追憶過去，更在于面向未來——無論遭遇何等劫難，生活終將繼續(xù)，薪火終將相傳。

“全到莆田過大年”文化IP的高明之處，在于它沒有試圖用現(xiàn)代娛樂消解這段歷史的沉重，而是將這份沉淀四百余年的集體記憶，轉(zhuǎn)化為可供游客共情的文化體驗。這便是文化IP的初階密碼，不是制造噱頭，而是打撈記憶；不是憑空創(chuàng)造，而是深度挖掘。當歷史成為可觸摸、可品嘗、可共情的體驗，文化便真正活了起來。莆田以“五日歲”為底色，為游客打開了一扇通往歷史的門，進門是歡騰的節(jié)慶，出門是深沉的回望。

第二階密碼：廣度綻放，從鄉(xiāng)野非遺到極致表達。如果說“五日歲”是歷史在低回的沉吟，那么從正月初三持續(xù)到二月初二的元宵歡慶，則是生命力的高歌，形成了“村村鬧元宵、天天有節(jié)目、家家齊上陣”的元宵盛宴。

一是極致化的感官盛宴。在這里，元宵不是燈籠與湯圓的單調(diào)組合，而是一場接一場的感官震撼。在江東村，萬斤鮮紅桔子壘成桔塔，可以感受到農(nóng)業(yè)文明對豐收最虔誠的獻祭；在綬溪公園，熔化的鐵水擊向夜空，化作億萬流星，可以感受到工匠精神對浪漫最熾熱的詮釋；在楓亭麟山宮，皂隸舞者面戴儺具、足蹬草履，舞姿古樸而狂野，仿佛上古神靈穿越時空而來；在莆禧古城，勇士赤足攀爬刀梯，在火光中踏火而行，演繹著向海而生的族群韌性。

二是沉浸式的體驗升級。興化府古街上，“書生”NPC與游客對詩猜謎，將千年文脈轉(zhuǎn)化為可參與的沉浸式游戲；江東村專門設置“千人壘桔塔”體驗區(qū)，讓來自上海的游客親手壘起桔塔、喊出祝福，等等。這些民俗活動在“全到莆田過大年”的框架下，被賦予了新的生命力。

三是差異化的一村一品。十里不同風，一村一習俗。莆田元宵的魅力在于其豐富性與差異化，仙游的楓亭萬人游燈、涵江的踏馬迎春、湄洲的媽祖巡安……每個村莊都有自己的絕活，每項活動都有獨特的文化密碼。這種“村村有特色、天天有精彩”的全域文旅矩陣，讓游客無論何時到來、身處何地，都能邂逅不一樣的驚喜 。

“全到莆田過大年”IP的第二個成功密碼，在于將散落鄉(xiāng)野的非遺珠玉串聯(lián)成鏈，它們不再是封閉的鄉(xiāng)村自娛，而是成為開放的文化共享。更重要的是，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在此雙向賦能，非遺不再是博物館里的標本，而是活在當下的日常，是年輕人爭相體驗的時尚。

第三階密碼：高度凝聚，從政府主導到全民共情。一個現(xiàn)象級IP的誕生，離不開頂層設計的戰(zhàn)略定力，更離不開全民參與的共情共鳴。從政府的高位引領到百姓的熱情參與，從本地的文化自覺到游客的情感認同，“全到莆田過大年”完成了一場全社會動員的文化實踐。

一是政府“搭好臺”。作為IP的發(fā)起者與統(tǒng)籌者，政府不僅要筑牢戰(zhàn)略根基，更要做好全局鋪陳。2025年12月31日晚，“2026全到莆田過大年”活動在湄洲媽祖祖廟啟動，市委書記、市長與海內(nèi)外嘉賓共同發(fā)出邀約，各縣區(qū)委書記、區(qū)長輪番登場，在濟南、武漢等12個城市舉辦“雙城聯(lián)動過大年”文旅推介會，建立客源互送機制，讓IP影響力突破地域邊界。全媒體矩陣的搭建更讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，為IP落地提供全方位保障。

二是企業(yè)“唱好戲”。企業(yè)作為市場主體，以實際行動詮釋“賓至如歸”的服務理念。正月初四“做大歲”當晚的“全城免費年夜飯”活動成為點睛之筆，全市約1000家酒店、民宿積極參與，為外地住店游客奉上莆田鹵面、南日鮑魚、燜豆腐等地道美食——紅囍宴婚禮藝術中心近900位游客共享12道特色菜，友德漁市500人同喊活動口號，用舌尖美味傳遞“來了就是莆田人”的深情告白。

三是市民“迎好客”。市民的真心參與是IP最動人的溫度來源，更是“全城共情”的最堅實支撐。從基層干部在仙游鯉南鎮(zhèn)機關食堂親自服務300多位中外游客，到市民自發(fā)組織的107人楊門女將、108人戚家軍等特色隊伍驚艷亮相，每個人都在用行動踐行“東道主”責任。當海內(nèi)外游子驅(qū)車1600多公里趕回莆田，發(fā)出“車一進莆田，就開始過年”的感慨，當游客稱贊“這里的年俗有歷史、有溫度、有傳承”，這份認同既源于市民的熱情好客，更來自全城上下對家鄉(xiāng)文化的珍視與踐行。

當一座城市的政府、商家、居民形成合力，當全媒體矩陣讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，這個IP便已不再是文旅部門的KPI，而成為整座城市的集體榮譽與情感認同。從“要我來”到“我要來”，從“要我參與”到“我要代言”——這種身份的轉(zhuǎn)變，正是IP從外部植入到內(nèi)生生長的關鍵一躍。

第四階密碼：維度躍升，從文化認同到賦能經(jīng)濟。“全到莆田過大年”的終極成功，在于它完成了從文化現(xiàn)象到經(jīng)濟現(xiàn)象的跨越，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙重豐收。

一是從地方記憶到公共資產(chǎn)?！叭狡翁镞^大年”IP的打造，讓莆田獨特的春節(jié)習俗完成了從地方性知識到公共文化資產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)身。曾經(jīng)只屬于莆田人的“五日歲”，如今成為全國游客可以共享的春節(jié)體驗；曾經(jīng)只在鄉(xiāng)間流傳的皂隸舞、堆桔塔、打鐵花，如今通過短視頻傳遍全網(wǎng)，成為無數(shù)人“種草”的目的地。當一座城市的文化IP具備跨區(qū)域吸引力時，它便擁有了源源不斷的生命力。

二是從單一消費到全鏈拉動。通過“文旅+民俗”“文旅+非遺”“文旅+體育”的深度融合，活動有效拉動了餐飲、住宿、交通、零售等全鏈條消費。文獻步行街上，“莆田優(yōu)品”首屆年貨節(jié)人頭攢動，木雕、珠寶首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目；體育中心里，莆超邀請賽熱力開賽；15個城市廣場大屏直播帶火“大屏經(jīng)濟”，消費場景實現(xiàn)全域覆蓋。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，在大年初二開啟的一波出行小高峰中，莆田躋身“游客關注熱度增速最高的城市”。

三是從傳統(tǒng)媒介到全網(wǎng)刷屏。在融媒體時代，“全到莆田過大年”構建了全方位的傳播矩陣。從人民網(wǎng)的深度報道到東南網(wǎng)的現(xiàn)場直播，從澎湃新聞的歷史溯源到各類自媒體的打卡種草。“千萬流量刷屏”的背后，是內(nèi)容本身的硬核吸引力——打鐵花的“燦若流星”具有天然的視覺沖擊力，皂隸舞的古樸狂野具備獨特的文化辨識度，百人楊門女將的陣容更是震撼的傳播爆點。這種“自帶流量”的屬性，讓莆田年俗從地方新聞躍升為全國熱點。

四是從單一標簽到多元品牌。長期以來，莆田的城市形象與媽祖故鄉(xiāng)緊密相連?！叭狡翁镞^大年”IP的成功，為莆田增添了全新的品牌維度——它是一座“最會過年”的城市。媽祖文化代表的是精神信仰的高度，年俗文化代表的則是人間煙火的熱度，兩者共同構成了莆田作為國家歷史文化名城的靈魂所在，讓城市文旅形象更加立體多元。

總的來看，“全到莆田過大年”IP的策劃和打造，我們看到的不僅是一個成功的文旅案例，更是一種堅持文化自信的生動實踐。它以四百余年的歷史低回為底色，卻以熱烈歡騰的新時代盛世華章為呈現(xiàn)；它以政府的高位引領為起點，卻以全民的共情參與為歸宿；它以傳統(tǒng)的非遺民俗為內(nèi)核，卻以現(xiàn)代的創(chuàng)意表達為媒介。這正是現(xiàn)象級文化IP的煉成之道——深扎文化根脈，尊重歷史本真，激活全民參與，擁抱市場邏輯，促進了消費提振。

當二月初二的龍燈緩緩收起，當最后一場皂隸舞的鑼鼓漸漸平息，莆田的年俗并不會消散。它已化作城市的基因，融入每一個莆田人的血液，也烙印在無數(shù)遠道而來者的記憶里。待到明年臘月，紅團香氣再次飄出，“全到莆田過大年”的邀約，又將響起，溫暖如初。

這便是文化IP的力量——讓一座城市有記憶，有靈魂、有溫度、有力量；被看見、被記住、被向往。

來源：中國新聞周刊 編輯：寶　藍 校對：胡齊珊 校審：余運煒