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2026年中國(guó)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)多重變革，史上最長(zhǎng)春節(jié)假期疊加政策消費(fèi)刺激，讓春節(jié)的團(tuán)圓內(nèi)核在時(shí)代發(fā)展中被重新塑造。英敏特《2026年中國(guó)春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻趨勢(shì)報(bào)告》從春節(jié)意義、旅行、禮贈(zèng)三大維度，勾勒出消費(fèi)者從“重形式”到“重內(nèi)核”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也為品牌營(yíng)銷指明了以“自我、關(guān)系、情緒”為核心的新方向。

春節(jié)的團(tuán)圓意義從未消失，但消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的價(jià)值認(rèn)知已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。報(bào)告基于1200名18-59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研顯示，與家人團(tuán)圓仍是春節(jié)核心，但“調(diào)整身心狀態(tài)”的占比已超過(guò)走親訪友，“講究傳統(tǒng)習(xí)俗”成為近半數(shù)消費(fèi)者心中年味的核心，這標(biāo)志著春節(jié)消費(fèi)的底層邏輯從“集體性的社交任務(wù)”轉(zhuǎn)向“個(gè)體需求與情感連接的雙重滿足”。

從人群特征來(lái)看，不同代際對(duì)春節(jié)的困擾各有側(cè)重，卻都指向“邊界感”的核心需求：18-29歲年輕人苦惱于隱私被追問(wèn)、被催婚催育；30+人群糾結(jié)于不適的傳統(tǒng)習(xí)俗與家庭相處摩擦；甚至50+人群也與30+人群有著相同的隱私被打擾的不適感。這意味著，春節(jié)不再是單一的“團(tuán)圓場(chǎng)景”，而是消費(fèi)者進(jìn)行自我、他人、世界三重調(diào)頻的時(shí)刻，“怎么舒服怎么來(lái)”成為全民過(guò)節(jié)共識(shí)。

在這一趨勢(shì)下，消費(fèi)者的過(guò)節(jié)方式呈現(xiàn)出多元化特征：近半數(shù)人仍選擇回老家與家人團(tuán)聚，同時(shí)約兩成消費(fèi)者選擇小家庭留城或旅行過(guò)年，團(tuán)圓的定義從“大家族的形式聚合”拓寬為“親密關(guān)系的情感在場(chǎng)”。而年輕人的主動(dòng)創(chuàng)新，讓家庭儀式迎來(lái)個(gè)性化升級(jí)，從米粒貼春聯(lián)、家庭版春晚到零點(diǎn)踩氣球，自創(chuàng)儀式成為跨代際情感連接的新載體，也讓春節(jié)的文化表達(dá)更具現(xiàn)代性。

2026年春節(jié)的消費(fèi)機(jī)會(huì)集中在旅行、禮贈(zèng)、年味體驗(yàn)三大核心場(chǎng)景，各場(chǎng)景均呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、實(shí)用與心意兼顧”的特征，而史上九天長(zhǎng)假的時(shí)間紅利，以及多地消費(fèi)券、文旅IP的政策催化，進(jìn)一步放大了各場(chǎng)景的消費(fèi)潛力。

春節(jié)旅行不再是小眾選擇，30-39歲中青年成為旅行過(guò)年的主力軍。這一人群處于原生家庭與新家庭的過(guò)渡期，希望通過(guò)旅行兼顧放松、團(tuán)圓與情緒切換，同時(shí)在行程安排上更注重代際體驗(yàn)的兼容。從目的地選擇來(lái)看，消費(fèi)者秉持“離家不離節(jié)”的原則，優(yōu)先選擇中國(guó)大陸目的地，其中海島度假因松弛感成為首選，保留傳統(tǒng)節(jié)慶的小城與文化古都則憑借濃厚年味成為熱門(mén)，二者分別滿足了消費(fèi)者的身心修復(fù)與文化歸屬需求。

值得注意的是，非遺與民俗成為春節(jié)旅行的核心內(nèi)容源泉，自2024年春節(jié)列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，非遺體驗(yàn)從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)共創(chuàng)，地方民俗活動(dòng)、非遺技藝體驗(yàn)成為文旅消費(fèi)的新亮點(diǎn)，這也為文旅品牌與地方政府的場(chǎng)景打造提供了新方向。

禮贈(zèng)消費(fèi)的邏輯完成了從“面子消費(fèi)”到“心意消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型，健康舒適成為消費(fèi)者的首要訴求，中青年群體尤其注重禮贈(zèng)的健康屬性與省心體驗(yàn)。報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)禮贈(zèng)的期待分為三層：健康關(guān)懷偏好滋補(bǔ)實(shí)用、省心需求傾向標(biāo)準(zhǔn)化組合、體面表達(dá)依賴高識(shí)別品類，三者結(jié)合構(gòu)成了“走心又務(wù)實(shí)”的禮贈(zèng)新范式。

這一趨勢(shì)也與整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的禮贈(zèng)需求復(fù)蘇相呼應(yīng)，2024年食品飲料新品中帶有“禮贈(zèng)”宣稱的占比創(chuàng)下五年新高，季節(jié)限定禮贈(zèng)新品占比從36%升至51%，反映出品牌已開(kāi)始布局禮贈(zèng)場(chǎng)景的稀缺性與差異化。而傳統(tǒng)節(jié)日的禮贈(zèng)粘性依舊強(qiáng)勁，兒童節(jié)、父親節(jié)/母親節(jié)等特定人群節(jié)日的禮贈(zèng)需求也持續(xù)提升，為品牌的精準(zhǔn)禮贈(zèng)營(yíng)銷提供了細(xì)分機(jī)會(huì)。

年味的表達(dá)不再局限于傳統(tǒng)的鞭炮、廟會(huì)，而是呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)民俗現(xiàn)代化、日常消費(fèi)節(jié)日化”的雙重特征。一方面，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)習(xí)俗是年味的核心，高收入人群中43%希望體驗(yàn)非遺民俗活動(dòng)，顯著高于中低收入群體，非遺元素與國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)成為年味體驗(yàn)的核心抓手；另一方面，年輕人將“悅己”融入年味表達(dá)，2025年春節(jié)前夕抖音美發(fā)美甲團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)1.5倍，國(guó)風(fēng)妝、生肖主題妝成為社交分享新載體，美妝、個(gè)護(hù)等悅己消費(fèi)成為春節(jié)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，預(yù)制菜等便捷消費(fèi)也成為年味體驗(yàn)的重要組成部分，盒馬2025年春節(jié)帝王蟹預(yù)制年菜銷售同比增長(zhǎng)118%，反映出消費(fèi)者希望以“省時(shí)省力高性價(jià)比”的方式享受年夜飯，讓節(jié)日體驗(yàn)更輕松，這也為食品品牌的春節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了明確方向。

結(jié)語(yǔ)：

2026年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)的變革，本質(zhì)上是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性演進(jìn)的縮影：中產(chǎn)階層分層、下沉市場(chǎng)崛起、消費(fèi)從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒與文化價(jià)值。春節(jié)作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅是品牌的年度消費(fèi)高峰，更是品牌與消費(fèi)者建立情感連接、構(gòu)建文化認(rèn)同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言，春節(jié)營(yíng)銷不應(yīng)是短期的節(jié)日促銷，而應(yīng)成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的重要組成部分。品牌需深入洞察消費(fèi)者的長(zhǎng)期需求，將春節(jié)的文化元素融入品牌基因，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景打造與情感溝通，讓品牌成為消費(fèi)者春節(jié)體驗(yàn)的一部分。同時(shí)，下沉市場(chǎng)作為消費(fèi)增長(zhǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，品牌在布局春節(jié)市場(chǎng)時(shí)需關(guān)注低線城市消費(fèi)者的需求，其更看重感官體驗(yàn)與性價(jià)比，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同度更高，品牌可結(jié)合低線城市的消費(fèi)特征，打造本土化的年味產(chǎn)品與營(yíng)銷方案，挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

此外，跨品類洞察成為春節(jié)營(yíng)銷的重要抓手，消費(fèi)者的場(chǎng)景需求已突破品類邊界，一個(gè)品類的趨勢(shì)往往外溢至其他領(lǐng)域，如青提風(fēng)味從飲料延伸至零食、漱口水等品類。品牌可借助跨品類洞察，挖掘春節(jié)場(chǎng)景下的跨界創(chuàng)新機(jī)會(huì)，如食品品牌與美妝品牌聯(lián)名推出春節(jié)禮盒、文旅品牌與預(yù)制菜品牌合作打造旅行年夜飯，實(shí)現(xiàn)跨品類的消費(fèi)共振。

春節(jié)的心意與新意，終究源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。2026年，品牌唯有把握“自我照顧、情感連接、文化傳承”的核心趨勢(shì)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以體驗(yàn)為核心，以情感為紐帶，才能在春節(jié)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，既為消費(fèi)者的春節(jié)注入心意與新意，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建起深厚的文化護(hù)城河與用戶粘性。

以下為報(bào)告部分內(nèi)容：

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