當(dāng)春節(jié)的鞭炮聲在華夏大地漸次停歇，有一座城市街頭巷尾仍鑼鼓喧天、人潮涌動(dòng)，這便是擁有全國(guó)最長(zhǎng)、最火、最熱元宵節(jié)的城市——莆田。近兩年春節(jié)，“全到莆田過(guò)大年”以30天持續(xù)熱度、50多項(xiàng)100多場(chǎng)民俗盛宴的宏大體量，從地方節(jié)慶蝶變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)文化IP，讓“莆田年味”迅速走向全國(guó)，這不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，更是一場(chǎng)關(guān)于記憶認(rèn)同、文化傳承與城市精神的深度覺(jué)醒。

第一階密碼：深度挖掘，從悲壯記憶到家國(guó)情懷。現(xiàn)象級(jí)IP，必有深扎的文化根脈。莆田年俗之所以獨(dú)一無(wú)二，在于它并非純粹的喜慶狂歡，而是銘刻著民族的血色記憶。

悲愴底色，四百余年的歷史編碼。明嘉靖四十一年（1562年）十一月，倭寇犯閩，興化府城陷落，數(shù)萬(wàn)軍民慘遭屠戮。次年正月，戚繼光率軍殲敵，逃難山林的百姓才得以歸家。彼時(shí)已是二月初二，收拾過(guò)后于二月初四、初五補(bǔ)過(guò)新年。后因農(nóng)事繁忙，這一習(xí)俗被移至正月初四、初五，從此形成了“五日歲”的獨(dú)特節(jié)俗——正月初一吃線(xiàn)面、初二不走親、初三做大壽、初四做大歲、初五再吃平安面。這不是普通的民俗，而是一套完整的歷史敘事編碼，將一段家國(guó)血淚史，凝固成代代相傳的生活儀式。

傷痛記憶，永不愈合的文化傷口。正月初二“不走親”，源于歷史的悲愴；正月初四“做大歲”，是劫后余生的慶幸；春聯(lián)上方那一截醒目的白額，更是一道永不愈合的歷史傷口，提醒著后人：和平不易，家園可珍。這些看似不合常理的習(xí)俗，恰恰構(gòu)成了莆田年俗最深沉的情感底色，它不是簡(jiǎn)單的喜慶，而是帶著傷痛的歡慶；不是純粹的狂歡，而是蘊(yùn)含悲憫的感恩。正是這種復(fù)雜的情感結(jié)構(gòu)，讓莆田的年有了其他地域難以復(fù)制的歷史厚度。

精神傳承，劫后余生的向陽(yáng)而生。“五日歲”的核心，并非僅僅是紀(jì)念苦難，更是彰顯不屈。當(dāng)逃難山林的百姓歸來(lái)，他們做的第一件事是收斂親人遺骨，第二件事便是補(bǔ)過(guò)新年，這種在廢墟上重建秩序、在創(chuàng)傷中延續(xù)傳統(tǒng)的舉動(dòng)，本身就是一種最深沉的生命宣言。“做大歲”的意義，不僅在于追憶過(guò)去，更在于面向未來(lái)——無(wú)論遭遇何等劫難，生活終將繼續(xù)，薪火終將相傳。

“全到莆田過(guò)大年”文化IP的高明之處，在于它沒(méi)有試圖用現(xiàn)代娛樂(lè)消解這段歷史的沉重，而是將這份沉淀四百余年的集體記憶，轉(zhuǎn)化為可供游客共情的文化體驗(yàn)。這便是文化IP的初階密碼，不是制造噱頭，而是打撈記憶；不是憑空創(chuàng)造，而是深度挖掘。當(dāng)歷史成為可觸摸、可品嘗、可共情的體驗(yàn)，文化便真正活了起來(lái)。莆田以“五日歲”為底色，為游客打開(kāi)了一扇通往歷史的門(mén)，進(jìn)門(mén)是歡騰的節(jié)慶，出門(mén)是深沉的回望。

第二階密碼：廣度綻放，從鄉(xiāng)野非遺到極致表達(dá)。如果說(shuō)“五日歲”是歷史在低回的沉吟，那么從正月初三持續(xù)到二月初二的元宵歡慶，則是生命力的高歌，形成了“村村鬧元宵、天天有節(jié)目、家家齊上陣”的元宵盛宴。

一是極致化的感官盛宴。在這里，元宵不是燈籠與湯圓的單調(diào)組合，而是一場(chǎng)接一場(chǎng)的感官震撼。在江東村，萬(wàn)斤鮮紅桔子壘成桔塔，可以感受到農(nóng)業(yè)文明對(duì)豐收最虔誠(chéng)的獻(xiàn)祭；在綬溪公園，熔化的鐵水擊向夜空，化作億萬(wàn)流星，可以感受到工匠精神對(duì)浪漫最熾熱的詮釋?zhuān)辉跅魍肷綄m，皂隸舞者面戴儺具、足蹬草履，舞姿古樸而狂野，仿佛上古神靈穿越時(shí)空而來(lái)；在莆禧古城，勇士赤足攀爬刀梯，在火光中踏火而行，演繹著向海而生的族群韌性。

二是沉浸式的體驗(yàn)升級(jí)。興化府古街上，“書(shū)生”NPC與游客對(duì)詩(shī)猜謎，將千年文脈轉(zhuǎn)化為可參與的沉浸式游戲；江東村專(zhuān)門(mén)設(shè)置“千人壘桔塔”體驗(yàn)區(qū)，讓來(lái)自上海的游客親手壘起桔塔、喊出祝福，等等。這些民俗活動(dòng)在“全到莆田過(guò)大年”的框架下，被賦予了新的生命力。

三是差異化的一村一品。十里不同風(fēng)，一村一習(xí)俗。莆田元宵的魅力在于其豐富性與差異化，仙游的楓亭萬(wàn)人游燈、涵江的踏馬迎春、湄洲的媽祖巡安……每個(gè)村莊都有自己的絕活，每項(xiàng)活動(dòng)都有獨(dú)特的文化密碼。這種“村村有特色、天天有精彩”的全域文旅矩陣，讓游客無(wú)論何時(shí)到來(lái)、身處何地，都能邂逅不一樣的驚喜 。

“全到莆田過(guò)大年”IP的第二個(gè)成功密碼，在于將散落鄉(xiāng)野的非遺珠玉串聯(lián)成鏈，它們不再是封閉的鄉(xiāng)村自?shī)?，而是成為開(kāi)放的文化共享。更重要的是，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在此雙向賦能，非遺不再是博物館里的標(biāo)本，而是活在當(dāng)下的日常，是年輕人爭(zhēng)相體驗(yàn)的時(shí)尚。

第三階密碼：高度凝聚，從政府主導(dǎo)到全民共情。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP的誕生，離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定力，更離不開(kāi)全民參與的共情共鳴。從政府的高位引領(lǐng)到百姓的熱情參與，從本地的文化自覺(jué)到游客的情感認(rèn)同，“全到莆田過(guò)大年”完成了一場(chǎng)全社會(huì)動(dòng)員的文化實(shí)踐。

一是政府“搭好臺(tái)”。作為IP的發(fā)起者與統(tǒng)籌者，政府不僅要筑牢戰(zhàn)略根基，更要做好全局鋪陳。2025年12月31日晚，“2026全到莆田過(guò)大年”活動(dòng)在湄洲媽祖祖廟啟動(dòng)，市委書(shū)記、市長(zhǎng)與海內(nèi)外嘉賓共同發(fā)出邀約，各縣區(qū)委書(shū)記、區(qū)長(zhǎng)輪番登場(chǎng)，在濟(jì)南、武漢等12個(gè)城市舉辦“雙城聯(lián)動(dòng)過(guò)大年”文旅推介會(huì)，建立客源互送機(jī)制，讓IP影響力突破地域邊界。全媒體矩陣的搭建更讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，為IP落地提供全方位保障。

二是企業(yè)“唱好戲”。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，以實(shí)際行動(dòng)詮釋“賓至如歸”的服務(wù)理念。正月初四“做大歲”當(dāng)晚的“全城免費(fèi)年夜飯”活動(dòng)成為點(diǎn)睛之筆，全市約1000家酒店、民宿積極參與，為外地住店游客奉上莆田鹵面、南日鮑魚(yú)、燜豆腐等地道美食——紅囍宴婚禮藝術(shù)中心近900位游客共享12道特色菜，友德漁市500人同喊活動(dòng)口號(hào)，用舌尖美味傳遞“來(lái)了就是莆田人”的深情告白。

三是市民“迎好客”。市民的真心參與是IP最動(dòng)人的溫度來(lái)源，更是“全城共情”的最堅(jiān)實(shí)支撐。從基層干部在仙游鯉南鎮(zhèn)機(jī)關(guān)食堂親自服務(wù)300多位中外游客，到市民自發(fā)組織的107人楊門(mén)女將、108人戚家軍等特色隊(duì)伍驚艷亮相，每個(gè)人都在用行動(dòng)踐行“東道主”責(zé)任。當(dāng)海內(nèi)外游子驅(qū)車(chē)1600多公里趕回莆田，發(fā)出“車(chē)一進(jìn)莆田，就開(kāi)始過(guò)年”的感慨，當(dāng)游客稱(chēng)贊“這里的年俗有歷史、有溫度、有傳承”，這份認(rèn)同既源于市民的熱情好客，更來(lái)自全城上下對(duì)家鄉(xiāng)文化的珍視與踐行。

當(dāng)一座城市的政府、商家、居民形成合力，當(dāng)全媒體矩陣讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，這個(gè)IP便已不再是文旅部門(mén)的KPI，而成為整座城市的集體榮譽(yù)與情感認(rèn)同。從“要我來(lái)”到“我要來(lái)”，從“要我參與”到“我要代言”——這種身份的轉(zhuǎn)變，正是IP從外部植入到內(nèi)生生長(zhǎng)的關(guān)鍵一躍。

第四階密碼：維度躍升，從文化認(rèn)同到賦能經(jīng)濟(jì)?！叭狡翁镞^(guò)大年”的終極成功，在于它完成了從文化現(xiàn)象到經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的跨越，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重豐收。

一是從地方記憶到公共資產(chǎn)?！叭狡翁镞^(guò)大年”IP的打造，讓莆田獨(dú)特的春節(jié)習(xí)俗完成了從地方性知識(shí)到公共文化資產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)身。曾經(jīng)只屬于莆田人的“五日歲”，如今成為全國(guó)游客可以共享的春節(jié)體驗(yàn)；曾經(jīng)只在鄉(xiāng)間流傳的皂隸舞、堆桔塔、打鐵花，如今通過(guò)短視頻傳遍全網(wǎng)，成為無(wú)數(shù)人“種草”的目的地。當(dāng)一座城市的文化IP具備跨區(qū)域吸引力時(shí)，它便擁有了源源不斷的生命力。

二是從單一消費(fèi)到全鏈拉動(dòng)。通過(guò)“文旅+民俗”“文旅+非遺”“文旅+體育”的深度融合，活動(dòng)有效拉動(dòng)了餐飲、住宿、交通、零售等全鏈條消費(fèi)。文獻(xiàn)步行街上，“莆田優(yōu)品”首屆年貨節(jié)人頭攢動(dòng)，木雕、珠寶首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目；體育中心里，莆超邀請(qǐng)賽熱力開(kāi)賽；15個(gè)城市廣場(chǎng)大屏直播帶火“大屏經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，在大年初二開(kāi)啟的一波出行小高峰中，莆田躋身“游客關(guān)注熱度增速最高的城市”。

三是從傳統(tǒng)媒介到全網(wǎng)刷屏。在融媒體時(shí)代，“全到莆田過(guò)大年”構(gòu)建了全方位的傳播矩陣。從人民網(wǎng)的深度報(bào)道到東南網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，從澎湃新聞的歷史溯源到各類(lèi)自媒體的打卡種草?！扒f(wàn)流量刷屏”的背后，是內(nèi)容本身的硬核吸引力——打鐵花的“燦若流星”具有天然的視覺(jué)沖擊力，皂隸舞的古樸狂野具備獨(dú)特的文化辨識(shí)度，百人楊門(mén)女將的陣容更是震撼的傳播爆點(diǎn)。這種“自帶流量”的屬性，讓莆田年俗從地方新聞躍升為全國(guó)熱點(diǎn)。

四是從單一標(biāo)簽到多元品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，莆田的城市形象與媽祖故鄉(xiāng)緊密相連?！叭狡翁镞^(guò)大年”IP的成功，為莆田增添了全新的品牌維度——它是一座“最會(huì)過(guò)年”的城市。媽祖文化代表的是精神信仰的高度，年俗文化代表的則是人間煙火的熱度，兩者共同構(gòu)成了莆田作為國(guó)家歷史文化名城的靈魂所在，讓城市文旅形象更加立體多元。

總的來(lái)看，“全到莆田過(guò)大年”IP的策劃和打造，我們看到的不僅是一個(gè)成功的文旅案例，更是一種堅(jiān)持文化自信的生動(dòng)實(shí)踐。它以四百余年的歷史低回為底色，卻以熱烈歡騰的新時(shí)代盛世華章為呈現(xiàn)；它以政府的高位引領(lǐng)為起點(diǎn)，卻以全民的共情參與為歸宿；它以傳統(tǒng)的非遺民俗為內(nèi)核，卻以現(xiàn)代的創(chuàng)意表達(dá)為媒介。這正是現(xiàn)象級(jí)文化IP的煉成之道——深扎文化根脈，尊重歷史本真，激活全民參與，擁抱市場(chǎng)邏輯，促進(jìn)了消費(fèi)提振。

當(dāng)二月初二的龍燈緩緩收起，當(dāng)最后一場(chǎng)皂隸舞的鑼鼓漸漸平息，莆田的年俗并不會(huì)消散。它已化作城市的基因，融入每一個(gè)莆田人的血液，也烙印在無(wú)數(shù)遠(yuǎn)道而來(lái)者的記憶里。待到明年臘月，紅團(tuán)香氣再次飄出，“全到莆田過(guò)大年”的邀約，又將響起，溫暖如初。

這便是文化IP的力量——讓一座城市有記憶，有靈魂、有溫度、有力量；被看見(jiàn)、被記住、被向往。

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來(lái)源 | 仙游微事綜合中國(guó)新聞周刊

編輯 | 羅婷婷

審核 | 林慧晶、陳金輝