縣城煙酒店，冷清又內(nèi)卷。

文 | 易鑫

“以前春節(jié)賣酒跟賣水一樣，人家一買就是一箱兩箱，散客買都這么買，賺錢很容易。今年春節(jié)這一個月，酒沒賣動過，甚至還有不少同行在等著結(jié)賬?！痹诮饕舜海晃唤?jīng)營了十八年煙酒店的老板，用一句話為這個本該最忙碌的旺季定了調(diào)。

她的店開在本地最大的貿(mào)易批發(fā)商場旁邊，往年春節(jié)，店里從早到晚都有人進出，今年她數(shù)了數(shù)，近一個月賣出去的酒，兩只手就數(shù)得過來。她語氣里沒有太多波瀾，十八年的生意起落讓她習慣了周期性的蕭條，但這一次，她心里沒底。

這種“冷清”并非個例。2026年春節(jié)，記者走訪江西十余家終端煙酒店發(fā)現(xiàn)，盡管春運返鄉(xiāng)潮帶來了巨大的人流量，從高鐵站的巨幕到列車的冠名，從商圈大屏的播放到街頭店招的爭奪，品牌營銷戰(zhàn)打得如火如荼。然而在終端門店，高端名酒失速，百元價格帶成為銷售主力，宴席和送禮成為仍在轉(zhuǎn)動開瓶率的齒輪。幾乎所有老板都在做同一件事：去庫存、不壓貨、活著就好。

01

返鄉(xiāng)路上的營銷盛宴與百元價格帶的終端現(xiàn)實

今年春節(jié)，當游子們踏上返鄉(xiāng)歸途時，便已置身于一場酒品牌的營銷盛宴之中。

在南昌西站，李渡、國緣、白云邊、毛鋪、水井坊等品牌的廣告較為常見；在列車上，古井貢酒與茅臺1935的冠名專列飛馳在贛鄱大地上；而在本地最繁華的商業(yè)中心，巨型大屏上白酒品牌的宣傳也一眼可見。

不僅如此，記者漫步于街道發(fā)現(xiàn)，四特、洋河、國緣、古井貢酒的店招占據(jù)了絕大多數(shù)煙酒店的“黃金廣告位”。多家店主表示，雖然招牌是酒廠出錢做的，但在今年這樣的行情下，“掛誰的牌子都得賣貨，關(guān)鍵看消費者進店認誰、點誰的名?！?/p>

通過一系列走訪能夠看到，今年春節(jié)江西煙酒店的貨架出現(xiàn)了明顯的“價位分層”。300元以上的白酒動銷困難，100-300元成為主力，個別門店甚至出現(xiàn)20-30元光瓶酒走量更穩(wěn)的現(xiàn)象。

這種變化最直觀的體現(xiàn)，在于春節(jié)送禮預算的普遍收縮。多位受訪店主表示，往年春節(jié)前是企業(yè)團購和人情送禮的高峰，但今年明顯冷清了許多，消費者進店選購送禮用酒時，預算普遍也卡在“兩三百塊封頂”。

多位受訪者稱，洋河系列仍是近幾年江西市場賣得最好的品牌，海之藍、天之藍在市場根基深厚；但也有店主表示格局正在生變，“勁酒和毛鋪的市場表現(xiàn)也不錯，但現(xiàn)在水井坊慢慢上來了，水井坊甚至能占據(jù)近一半的市場?！迸c此同時，區(qū)域品牌在這個春節(jié)表現(xiàn)較為平淡，多位受訪者均表示本地品牌“賣不動”，“和以前的霸榜表現(xiàn)差太多了?！?/p>

這種表現(xiàn)的背后是消費場景的結(jié)構(gòu)性變化。過去政務(wù)商務(wù)宴請是中高端酒的主要出口，如今這塊市場基本消失?！耙郧胺康禺a(chǎn)公司請客，一桌喝兩箱，現(xiàn)在只自己買兩瓶喝?！庇械昙疫@樣表示。同時，公務(wù)員群體的飲酒限制持續(xù)收緊，早些年春節(jié)前單位采購是重要出貨渠道，如今“八項規(guī)定”和“禁酒令”深入人心，團購客戶要么消失，要么大幅壓縮預算。

剩下的唯一出口是宴席。在江西縣城的消費文化里，自飲酒比例比較低，酒的主要消費場景是婚宴、壽宴、升學宴和走親戚送禮。受訪者普遍表示，市場的開瓶率主要就是來自酒席。

于是，宴席市場成了各家品牌角力的主戰(zhàn)場。以市場價在300元左右的某產(chǎn)品為例，開瓶掃碼單瓶就返30元，折合下來一瓶240元就能賣，相當于打了八折；某酒廠的促銷方案幾乎每月一換，業(yè)務(wù)員談好的政策在執(zhí)行時又發(fā)生了變化，有時只能業(yè)務(wù)員自己墊錢補貼終端。

不僅如此，淡雅國緣、毛鋪、郎酒、沱牌特曲T6等產(chǎn)品在江西宴席市場的表現(xiàn)也不錯，再加之開瓶費、餐桌費、陳列費層層加碼，產(chǎn)品輪番上陣，終端眼花繚亂。“現(xiàn)在就是看誰卷得過誰，卷死誰?！币晃坏曛鬟@樣總結(jié)。

焦慮的氣息從廠家傳導到業(yè)務(wù)員，再傳導到終端。據(jù)一位受訪者透露，某品牌在早年通過陳列費補貼打開市場，一瓶酒擺一個月能返利七到十塊。如今銷量下滑，廠家砍掉了這部分費用，終端推力隨之減弱，各項福利也減少，導致終端訂貨的積極性降低。“以前開訂貨會，打款幾十萬都是常態(tài)，但現(xiàn)在都不樂意去，要么給個一兩萬面子貨，今年甚至連一兩萬都不樂意拿了?！?br/>

02

價格倒掛擊穿利潤，電商把傳統(tǒng)店變成“比價臺”

如果說消費降級和內(nèi)卷是壓艙石，那么電商平臺的沖擊就是抽走了煙酒店腳下的最后一塊木板。

多位店主不約而同地提到同一個困惑，線上電商平臺的白酒售價，他們連進貨價都拿不到。“某個單品我們進貨都要九百多，拼多多賣八百五，這怎么賣？”一位做了好幾年生意的老板攤開雙手。他的應(yīng)對方式是放棄價格對抗，消費者進店詢價，他直接建議對方去網(wǎng)上買。

這背后是消費決策路徑的改變和線上電商的打擊。過去，消費者買酒依賴煙酒店老板的專業(yè)推薦，老板的信息優(yōu)勢就是利潤來源。如今，消費者進店前已在電商平臺反復比價，在社交平臺看完測評，到店只是為了驗貨、提貨。煙酒店從“交易終端”退化為“展示柜臺”乃至“比價參照物”，渠道價值被嚴重削弱。

更讓這些店家感到無力的是廠家政策帶來的價格體系紊亂。一位煙酒店老板透露，某廠家在某產(chǎn)品上給餐飲終端的價格比他們低十幾塊，餐飲終端不用提前打款，卻能拿到更低的供貨價。對他們煙酒店來說，這個產(chǎn)品相當于賣一瓶虧一瓶，所以索性不賣。

這種不確定性，正在瓦解煙酒店對品牌的信任基礎(chǔ)，也正是這種種壓力層層疊加，讓庫存問題成了這個春節(jié)最繞不開的年關(guān)。

03

庫存堰塞湖與生存哲學，能活著就是勝利

“酒廠哪怕三年不生產(chǎn)，市場上的庫存都賣不完?！蹦澄粚Ｙu店老板如此表示。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度20家白酒上市公司存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%。這套庫存體系曾經(jīng)是行業(yè)的蓄水池，如今成了懸在終端頭上的堰塞湖。

本地一家煙酒店老板，把店里的對聯(lián)和紅燈籠掛得滿滿當當。這些喜慶的年貨幾乎全部遮住了貨架上的酒，進店的客人第一眼看到的是一片紅彤彤的春節(jié)氛圍，要撥開燈籠才能看見背后和角落里成箱積壓的酒。

他說他的庫存壓了幾十萬，但酒賣不掉，只能靠賣對聯(lián)、賣紅燈籠賣點錢?！皫资f的貨在那里，不是不想清，是清不動?！?/p>

這種庫存壓力并非個例。在走訪中，多位店主對“庫存”二字諱莫如深，但幾乎每個人都在做同一件事，不再壓貨。

“賣多少進多少，客戶要什么拿什么，不會再為了政策返點囤貨?！边@是過去兩年行業(yè)劇烈去庫存留下的教訓，也是當下煙酒店老板們普遍遵循的生存法則。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國煙酒店數(shù)量減少約19%，相當于一年消失32萬家，平均每天就有900家門店貼出了旺鋪轉(zhuǎn)讓，五年累計關(guān)閉已超過130萬家。

對于未來，大多數(shù)受訪者沒有明確的規(guī)劃。有人說先混著，活下去再說；有人說不知道明年會怎樣，走一步看一步；也有人認為行業(yè)的寒冬才剛剛開始，水閥的放閘效應(yīng)正在從大城市向市縣逐級滲透。

那位做了十八年煙酒生意的老板至今沒有關(guān)店的打算，她的理由很簡單：“不做這個，我也不知道做什么。”她店里依然擺著各大名酒品牌，貨架擦得很干凈，門頭燈也每天按時亮起。

唯一的變化是，她今年沒有參加任何酒廠的訂貨會。往年她最少拿兩三萬的貨，今年一分錢沒打。業(yè)務(wù)員打電話來問，她說賣不動，對方也沒再堅持。

這個春節(jié)，本地最大商貿(mào)批發(fā)市場里的酒類門店空空蕩蕩。而在不遠處的小街道上，還有許多這樣還在營業(yè)的煙酒店，正守著積壓的庫存，等待不知道什么時候才會到來的春天。

但，沒有永恒的寒冬，只有不斷被重塑的市場。當潮水退去，誰有機會留在牌桌上，誰才能在這個行業(yè)繼續(xù)下去，而對于更多像這位十八年老店主一樣的從業(yè)者來說，當下的命題也只有一個——先活著，活下去。

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