【導(dǎo)語：汽車是流動(dòng)的風(fēng)景，也是日常的煙火，更是生活的態(tài)度，亦是社會(huì)的表情。在2025年汽車傳播營(yíng)銷當(dāng)中，傳遞給受眾和這個(gè)時(shí)代的卻有點(diǎn)失望或遺憾。問題不在于競(jìng)爭(zhēng)的無序，或話術(shù)的離譜，而是沒有邏輯的荒誕，尤其是車企高管和老板們紛紛介入，不是搶話筒，就是跑火車，還要隔空喊話，背離了上述的風(fēng)景、煙火、態(tài)度、表情等實(shí)體傳遞，缺乏真誠(chéng)，游離于行業(yè)和專業(yè)，多半是借題發(fā)揮，成了個(gè)體流量的表演?！?/p>

撰文|顏光明

在盤點(diǎn)2025年汽車銷冠時(shí)，有三類車型的品牌值得關(guān)注。一是長(zhǎng)城皮卡（18.1萬輛）；二是五菱宏光MINIEV（參數(shù)丨圖片）（43.5萬輛）；三是零跑汽車（59.7萬輛）。它們共同的特點(diǎn)是向下、小眾、多元、突破。盡管銷量都不大，加起來也不過121.3萬輛，占全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售（2374.4萬輛）的5%，但含金量不可小覷，代表了最大公約數(shù)的需求，揭示了市場(chǎng)邏輯和底層消費(fèi)的真實(shí)狀況。

皮卡，一個(gè)從不被待見的車型，似乎成了行業(yè)的盲區(qū)，卻悄然走俏。也正因?yàn)榇?，成就了長(zhǎng)城汽車。長(zhǎng)城皮卡問世30年能連續(xù)28年榮獲銷冠，長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)霸主地位，魏建軍對(duì)此很自豪：“小領(lǐng)域能做出大文章?！彼诨仡欓L(zhǎng)城汽車成長(zhǎng)歷程時(shí)，慶幸皮卡為長(zhǎng)城汽車的發(fā)跡挖到了第一桶金，如今則成了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的“壓艙石”。因此，長(zhǎng)城汽車提供了一個(gè)勵(lì)志的樣本——即從工具車向上突破，由“硬頂吉普”轉(zhuǎn)身SUV，再回歸于皮卡破局，在細(xì)分（商用、乘用、越野）市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)乾坤，絲毫不遜色吉利、奇瑞、比亞迪的存在，躋身汽車自主品牌頭部，當(dāng)之無愧。

微車，一個(gè)并不入法眼的小布點(diǎn)，卻被五菱汽車玩出了最接地氣的“時(shí)尚單品”——宏光MINIEV。連續(xù)65個(gè)月銷量冠軍，累計(jì)185萬輛，以‘好看、好開、好停、好省’重新定義 了“代步車”，冠以“人民”作背書，手筆不俗。這是汽車的二次元，把“國(guó)民神車”從低端市場(chǎng)的“民生化”轉(zhuǎn)身為新能源汽車的“城市寵物”，融入日常煙火，賦予新的靈便元素以及機(jī)動(dòng)性，這就不再是膚淺的廉價(jià)而被詬病，在同級(jí)車中脫穎而出，毫不突兀，成了“汽車卡通”，足以令同行不可小覷。

零跑，新勢(shì)力中后來居上的一匹黑馬，其業(yè)績(jī)證明，奢華與高端并非新能源汽車所設(shè)立的終極目標(biāo)，也不是為概念交稅的理由，更不是對(duì)汽車未來敘事的主語，同樣要遵循“技術(shù)邏輯與市場(chǎng)邏輯‘雙螺旋’的規(guī)律”。零跑2025年在新勢(shì)力陣營(yíng)奪冠，老牌新勢(shì)力很不甘，甚至被打臉，傳統(tǒng)汽車也不服，憑什么暴得大名，畢竟問世才十年，乳臭未干就一騎絕塵？朱江明坦誠(chéng)，他曾是個(gè)外行，跨界造車過程中也一度遇到資金危機(jī)，但“好而不貴”的產(chǎn)品戰(zhàn)略贏得了市場(chǎng)。由此，他找到了勝出的感覺，并且自信地定下了今年產(chǎn)銷百萬、下一個(gè)十年銷量400萬輛并成為世界級(jí)車企的目標(biāo)。

在這不確定的、內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，為何這些小眾車型、不起眼的小布點(diǎn)以及跨界的外行，卻能在汽車大變局、大動(dòng)蕩、大洗牌中生存，還能游刃有余，玩出新意，找到感覺，這是什么原因？

毫無疑問，長(zhǎng)城皮卡連續(xù)銷冠，說明其產(chǎn)品過硬，與時(shí)俱進(jìn)，但也反映了皮卡行業(yè)進(jìn)步不大，是個(gè)被業(yè)界遺忘的角落。但長(zhǎng)城把它做成了車企的“奶牛”、內(nèi)生力，衍生出汽車品類豐富及旺盛的家族，借助皮卡獨(dú)立存在，做出了對(duì)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的新貢獻(xiàn)。

同樣，在微型車被趕出消費(fèi)視線時(shí)，五菱汽車把微型電動(dòng)車做成了“汽車卡通”，盤活了城市元素，將汽車消費(fèi)植入后現(xiàn)代生活演繹了新的范式。值得關(guān)注的是，在新能源汽車不是被“高端”卡頓，就是被智能汽車“高?！崩Щ?，抑或在消費(fèi)選擇上猶豫不決時(shí)，零跑在“好而不貴”上破題，提供了“新汽車”消費(fèi)的平衡點(diǎn)，以年銷近60萬輛的業(yè)績(jī)“創(chuàng)造”了一個(gè)新的拐點(diǎn)，這就是“市場(chǎng)需求定義技術(shù)路線，技術(shù)突破重構(gòu)市場(chǎng)邊界”的閉環(huán)。

俗話說，不因善小而不為。魏建軍把皮卡做成了“變形金剛”，成就了長(zhǎng)城汽車；朱江明在技術(shù)與市場(chǎng)跨界的融合中找到了底層邏輯的生存法則；五菱汽車將微型電動(dòng)車置于城市出行縫隙中安頓了新的存在方式，不失為“小確幸”，給人眼前一亮。

汽車是流動(dòng)的風(fēng)景，也是日常的煙火，更是生活的態(tài)度，亦是社會(huì)的表情。在2025年汽車傳播營(yíng)銷當(dāng)中，傳遞給受眾和這個(gè)時(shí)代的卻有點(diǎn)失望或遺憾。問題不在于競(jìng)爭(zhēng)的無序，或話術(shù)的離譜，而是沒有邏輯的荒誕，尤其是車企高管和老板們紛紛介入，不是搶話筒，就是跑火車，還要隔空喊話，背離了上述的風(fēng)景、煙火、態(tài)度、表情等實(shí)體傳遞，缺乏真誠(chéng)，游離于行業(yè)和專業(yè)，多半是借題發(fā)揮，成了個(gè)體流量的表演。

在這樣的語境下，選擇以上三個(gè)汽車銷冠，并非它們銷量有多大，產(chǎn)品有多先進(jìn)，技術(shù)有多創(chuàng)新，而是它們太普通，介入生活的門檻太低，人人都消費(fèi)得起，且不失尊嚴(yán)的唾手可得，基于民生的“正信正念”，人文的“點(diǎn)石成金”，以及創(chuàng)新的“自由空間”，豈不有現(xiàn)實(shí)意義？

（注：此文為“2025中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書”專稿）

點(diǎn)評(píng)

長(zhǎng)城皮卡、五菱宏光MINIEV以及零跑汽車成為2025年汽車市場(chǎng)的亮點(diǎn)，并非它們銷量有多大，產(chǎn)品有多先進(jìn)，技術(shù)有多創(chuàng)新，而是它們太普通，介入生活的門檻太低，人人都消費(fèi)得起，且不失尊嚴(yán)的唾手可得，基于民生的“正信正念”，人文的“點(diǎn)石成金”，以及創(chuàng)新的“自由空間”， 揭示了市場(chǎng)邏輯和底層消費(fèi)的真實(shí)狀況。

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