文 | 鏡相工作室，作者丨阮怡玲，編輯丨盧枕

縣城的春節(jié)是最熱鬧的。到處張燈結(jié)彩，街上車流、人流都堵的動不了，商場里“歡迎光臨”的提示音幾乎不間斷。

謝秋琦回湖北小縣城巴東過年，第一次看到瑞幸門前排起的長龍，她還覺得可能是偶然；接連去了幾天，每天都是一樣的火爆，她驚訝地拍了照片發(fā)帖感慨：“瑞幸過年生意巨好，點單到取貨要排隊20分鐘，路上年輕人幾乎手里都拿著一杯?！痹u論區(qū)有眼尖的人：“能在桌面上碼十瓶椰漿說明生意真的爆炸?！?/p>

這是春節(jié)期間縣城生意的縮影，許多老板們數(shù)著日子盼望春節(jié)的到來。假期不僅人多，而且人們有相當(dāng)強的消費欲望。特別是對于許多依賴年輕人的新業(yè)態(tài)，春節(jié)是他們必須抓住的窗口。但春節(jié)過去，縣城又會回到冷清的狀態(tài)，在一年一次的“限定繁榮”過后，生存的問題又開始擺在眼前。

一年一次的熱鬧

“嬢嬢，叔叔，過來寫春聯(lián)嘛！”正月初一下午，四川江安縣的周鳳鳳對著街上吆喝道。她穿著喜慶的、大紅色的漢服，在自己的手作店前擺上了一張紅桌子，旁邊放著空白的紅春聯(lián)。

來來往往的行人很多。有的人回“我寫不來的嘛”，但也停下腳步圍觀；有的人滿臉自信，提起筆、蘸了墨就開始寫。起初這還是免費的吸引人流的活動，大家熱情滿滿，很快把一百五十張春聯(lián)都寫完了。周鳳鳳開始收費，寫一張春聯(lián)10元，參與的人仍然不斷，兩百多張春聯(lián)，一天就沒了。

春節(jié)來了，縣城里各種平常無人光顧的生意正在經(jīng)歷一年里客流量最高的時刻。周鳳鳳的手機上每天記錄著精確的收入，兩層一百多平方米的手作店一天的營業(yè)額最高有兩千多元。晚上九點半，湖南醴陵縣的曹昕怡通常已經(jīng)從自己開的主機游戲電玩店回家，現(xiàn)在卻常常得待到十二點半才能走。

大批回流人員的流量讓縣城迸發(fā)了活力，也給一些生意帶來了小改變。安徽懷寧縣一家密室逃脫店的大廳里，排隊的人都快坐不下了。當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，初一下午不準(zhǔn)拜年，大家出來到處找玩的，這是人們最閑的、也是店里生意最熱鬧的時刻。為了能容納更多的人，老板黃新宇早已經(jīng)把大廳里玩桌游的桌子換成了兩張長的沙發(fā)凳，還招聘了3個臨時工。

春節(jié)旺季的到來有明顯的標(biāo)志。黃新宇覺得，忙碌從初高中放假后正式開始。今年2月3日晚上，有背著書包、穿著校服的初中學(xué)生到店來，說考完試了，第二天下午要過來玩。4號的整個下午，從1點開始，客人一直沒停過，直到5點。春節(jié)期間，店里的客流量是平時的三倍，每天大概能接待二十組人，總營收能占全年的30% 。

春節(jié)期間，黃新宇的密室店里人擠人。圖源：受訪者

過來玩的客人里，有新搭配，比如很多孩子帶著家長過來玩密室；也有新面孔，黃新宇會聽到有客人問：“你們大概什么時候開業(yè)的？”一大批返鄉(xiāng)青年來了店里，他們在大城市里玩過各種密室，常有人向朱新宇抱怨：密室設(shè)計得太單調(diào)，很“l(fā)ow”，沒有NPC，沒有追逐，沒有實景，不夠沉浸，沒什么可玩的。

但這些都需要成本，真做起來門票就會貴，縣城的人大多不會買單，黃新宇也沒辦法。

人多了，賺的錢多了，但也存在些麻煩。例如，密室機關(guān)的損壞率更高了，出現(xiàn)問題維修的時間也短，需要每天都做好檢查，一旦有哪里磕磕碰碰，黃新宇就直接替換新零件。如果真在游玩途中出現(xiàn)損壞，他們心里著急，但得向玩家找補說“這是劇情的一環(huán)”。

春節(jié)期間，平臺流量固然能增加客戶，但黃新宇更害怕差評：人多了，服務(wù)難免不周到，差評比例也會上升，要處理更忙不過來，他只能關(guān)閉美團、抖音上的團購渠道，控制人流，保證體驗。

一群年輕人走在大街上，人手一杯奶茶、咖啡，是縣城在春節(jié)才能出現(xiàn)的畫面。為了喝一杯瑞幸，排隊等20分鐘是常態(tài)；服裝店里，客人們得側(cè)著身走路；街邊的酸辣粉小攤上，周邊圍著的人得盯著座位，有人離席搶著坐上去才能吃上一口記憶中的味道，一家三口，一人煮粉，一人收拾，一人打下手，連收銀都忙不過來，老板讓兒子一個個去問客人：“你們買單了嗎？”

春節(jié)前后將近一個月的時間，是每個做生意的人都想把握的窗口期。美團發(fā)布的2024年春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察顯示，春節(jié)假期生活服務(wù)業(yè)日均消費規(guī)模同比增長36%，四線以下地區(qū)消費同比增速最快。

然而，這些熱鬧更像是一種限定的繁榮，當(dāng)春節(jié)流量退去，生意就立馬不好做了。因此，縣城老板們必須抓住這波流量，“開張吃半年”，才能扛過日常的冷清。

“賺快錢”

為了抓住春節(jié)的流量，縣城的老板們各顯神通。

趁著機會賺外快，這是許多老板們對春節(jié)做生意的看法。白煒聰?shù)木司嗽?jīng)在過年前半個月租了個門店，賣瓜子、小零食等年貨。店開張了，里頭卻沒有任何陳設(shè)，只有最簡陋的麻袋，敞著口供客人挑選?？h城里的消費者只在乎價格，都不介意。這店在大年初五就關(guān)門了，只賺春節(jié)時段的錢。

手作店老板周鳳鳳前幾年也在春節(jié)前花了一百多萬盤下了一家KTV，聽說上家投入了四百多萬。春節(jié)一頓經(jīng)營，營業(yè)額有六七十萬?？墒钱?dāng)她節(jié)后交完房租、盤了盤利潤，其實也就幾萬塊錢?！暗诙昕隙ㄒr錢”，春節(jié)后還不到一個月，她就把店轉(zhuǎn)讓出去了，及時止損，還算賺到了錢。

自由攝影師大橋曾在縣城的影樓當(dāng)過學(xué)徒，他早就發(fā)現(xiàn)，對影樓這行，春節(jié)業(yè)務(wù)尤為重要，“是半年養(yǎng)半年”。即便自己單干，春節(jié)也是活兒簡單、來錢快的時候。

去年，大橋?qū)W著別人探索了一種去社區(qū)流水線式拍全家福的業(yè)務(wù)，哪怕期間休息了幾天，也接了六七十家，今年他預(yù)計能接200家。業(yè)務(wù)的流程是：以“免費拍”的噱頭與物業(yè)談判，通過物業(yè)獲取客戶，然后帶著相機和紅色毛衣就直接上門拍攝。免費只能拍一張，如果想拍更多就要收費。一般家庭都會拍個三十張左右，單張二十多元，如此便能賺錢。

最忙的一天，他連拍6個家庭，從早上八點半到下午五六點，每個家庭拍攝時長控制在40分鐘左右?？扉T按多了，手指酸麻，吃飯的時候連筷子都用不了。

對照著平時的冷清，春節(jié)再忙、再累，都是甜蜜的。

淡季里沒人來，黃新宇只能邊焦慮，邊做些優(yōu)惠活動吸引客流，比如密室通關(guān)后發(fā)放下次再來可以抵錢的通關(guān)卡，讓大家還記得這家店。也會有朋友來開玩笑地問：“你這兒都沒人來，賺錢嗎？”他回答，“反正就活著”。

在縣城里做生意，工作日收入掛零很尋常。曹昕怡的主機游戲電玩店常常開門一整天沒人來，一個月只有十天左右有收入。店鋪是租的兩間公寓房，中間打通了，有兩個包廂，一個大廳，房租一個月1500元，大廳4臺機子，開店的時候買設(shè)備和房租花了四五萬。

一開始擔(dān)心沒客人，曹昕怡把價格往低了定：大廳12元/小時，包廂20元/小時，第三個小時開始半價，還免費提供各種零食、飲料，但很快，她發(fā)現(xiàn)這樣幾乎賺不到錢?，F(xiàn)在提價了，大廳15元/小時，包廂25元/小時，取消半價優(yōu)惠機制，飲料變成好評贈送，零食是拼多多買的9.9元100包，仍然免費，這才勉強有些盈利。因為不賺錢，曹昕怡看店里兩臺柜式空調(diào)很不順眼，每個月電費都很高。

為了找客戶，她去年還特意去了一場漫展發(fā)傳單。打游戲的人和喜歡二次元的人重合度很高，去完當(dāng)天，店里就來了很多還帶著妝造的coser玩游戲。

曹昕怡的主機游戲電玩店里也有各種二次元的裝飾。圖源：受訪者

而去年春節(jié)，曹昕怡不再操心客流，每天都能賺幾百塊錢。不過，春節(jié)期間人多了，會出現(xiàn)有人逃單的情況。有幾次，她被別的客人叫走去幫忙，回來一看，人就沒了。她現(xiàn)在都不敢上廁所，等到人少了才上。

可是，春節(jié)生意再好，整年來看，這家店仍舊沒什么賺頭，擴店的風(fēng)險也很大，沒有上升空間。曹昕怡覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)就像在“養(yǎng)老”一樣。她是美術(shù)生，畢業(yè)后沒找到工作，才開了這家店。就算沒人的時候她也來店里，把這兒當(dāng)做工作室畫畫。她想要邊開店，邊提升自己的技術(shù)，哪天不想開了，去找到畫畫的工作。她夢想去到上海，那里有很多她的同學(xué)。

越新潮，越在乎年輕人，越掙扎在日常低潮里的生意，就越依賴春節(jié)的窗口。

熱鬧過去了，該怎么辦？

對于許多生意來說，春節(jié)的人流再火爆，營收是有上限的，能賺的錢就那么多，只能解一時之急。大多數(shù)情況下，只靠春節(jié)的限定流量撐起整年收入，并不現(xiàn)實。

縣城里差異過大的淡旺季，極其容易讓生意陷入資金危機，特別是對有新品開發(fā)需求的業(yè)態(tài)——收入少，支出卻多。在淡季，黃新宇得研究、建設(shè)新密室。行業(yè)內(nèi)密室主題更新周期一般在5年左右，但縣城則不同。這里客群小，過了兩年半，就已經(jīng)有一群老顧客對他說，“你這邊的主題我都玩過了，還不更新嗎？”現(xiàn)在，最開始的5個主題朱新宇已經(jīng)全部更新，后來又加了兩個新主題，即將又要換新。

失敗的案例不在少數(shù)。2024年，黃新宇發(fā)現(xiàn)縣城開了一家“格子跳動”，剛開始很火，現(xiàn)在關(guān)門了。旁邊的商場里有人跟著他開了一家密室逃脫，專做兒童密室，還做充值機制，也只做了一年就倒閉了。

年味過去，縣城重回寂靜，他們真正考驗的時刻才剛剛開始。

第一道坎兒，來自新與舊的碰撞。

摩擦從裝修時就已經(jīng)出現(xiàn)。福建詔安縣，彬翔用自己家的小店面開了一家特色咖啡館，還取了個“Hotbox熱盒子”的時髦店名。他把裝修圖紙遞給工人，工人卻連連擺手，“我不會搞這個”。工人們在縣城生活了幾十年，看不懂LED燈箱、落地?zé)舨?，以及各種定制化裝飾部件。

彬翔的特色咖啡店。圖源：受訪者

聽說彬翔要開一家純咖啡店，一些街坊鄰居的長輩們都很不贊同，上來指點一番：“這家店是什么？怎么這么貴？為什么不做包廂、不讓抽煙、還不讓打牌？”彬翔覺得，大家都抱著看笑話的態(tài)度。

不過，這道坎兒已經(jīng)不那么顯眼了，如今的縣城越來越向城市靠攏?；氐娇h城后，白煒聰發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的盜版“麥當(dāng)仕”、他常去買蘆薈膠的集合店，現(xiàn)在都變成了奶茶店——許多本地獨有的店被全國統(tǒng)一的品牌店取代了。

縣城原有的業(yè)態(tài)也在進化。街邊的烘焙店，不再只賣傳統(tǒng)的小蛋糕，而有了更美觀、口味更多樣的甜品；電玩城、游樂場的經(jīng)營方式也與時俱進，電玩城從直接投幣變成需要兌換游戲幣，游樂場從按次消費到可以充錢儲值；就連麻將館都在迎合年輕人，掛上了卡通ip的裝飾，比如皮卡丘、loopy等等。

許多新消費、新業(yè)態(tài)被帶回縣城后，意外地適應(yīng)得不錯。在開密室之前，黃新宇觀察到縣城里之前開了家VR體驗館，生意很好，回本很快。他覺得，懷寧的人都愛玩，密室或許也能發(fā)展起來。

第二道坎兒，也是最致命的難題，就是消費力的停滯與消費人群的狹窄。

縣城生存守則里更被廣泛接受的是低價?？Х瑞^剛開業(yè)，周邊的阿姨想過來捧捧場，開口就是砍價，彬翔有些沒預(yù)料到。

愿意為情緒、娛樂等非必要目的消費的人群也少，消費力最強的反而是經(jīng)濟不獨立的未成年人。許多人對新事物沒有概念，更沒有消費習(xí)慣。有家長覺得密室就像臺球廳，直接來店里要叫孩子出來，不許玩兒。有的家長和孩子進密室，每一關(guān)的解密都要問，一關(guān)一關(guān)地問著出來了，還告訴孩子：“你看就是這樣，就得問?！?/p>

各種行業(yè)的老板們，不約而同地探索出了一種行之有效的應(yīng)對方式——通過多業(yè)態(tài)的加持，擴大目標(biāo)客群的覆蓋范圍。黃新宇的密室店，在密室通關(guān)后，還提供免費的桌游項目，大廳里一張桌子，還有一個單獨房間，后來又加入了劇本殺項目。他的店在開業(yè)一年后回本，現(xiàn)在一個月營收2萬左右。

咖啡店老板彬翔的本職工作其實是品牌設(shè)計師，他們的三人小團隊以咖啡店為載體，鏈接縣城里有意思的創(chuàng)作者或工廠，將他們的成果轉(zhuǎn)化成在門店可銷售的產(chǎn)品，挖掘縣城里一些地方特色、人文氣息的產(chǎn)品和食材，推廣出縣城。除了咖啡，店里還在賣酒、農(nóng)產(chǎn)品小零食，以及冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品。現(xiàn)在咖啡店的營收情況其實遠超他的預(yù)期。

哪怕自己開發(fā)不了新業(yè)務(wù)，還可以借別人的東風(fēng)。2024年，白煒聰老家第一家茶顏悅色開在了新華書店樓下。2025年春節(jié)，他排了長隊，取杯的時候發(fā)現(xiàn)前臺有一個小籃子，里面放著新華書店的優(yōu)惠券——新華書店也想靠著網(wǎng)紅生意給自己造血。

當(dāng)然，生存的秘訣不止這一條路，有人在還試圖開發(fā)更適配的消費場景。去年6月23日，圈圈辭去美術(shù)老師工作后，自己開了一家畫像館。為了擺脫收入的下滑趨勢，圈圈探索出了定制化精致畫像的消費場景——送禮，朋友、爸媽、老師、領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)友。相比于其他動輒大幾百的禮品，一幅畫像100~300元，最便宜的只需要19.9元，是極具情緒價值的產(chǎn)品，作為禮物的性價比很高，“就是口紅經(jīng)濟”。

圈圈更新了更多的產(chǎn)品，包括具有特色的人生四格，還做了些小創(chuàng)新，在畫像上加入錄音配件，記錄祝福語；配備了精美的復(fù)古風(fēng)包裝，每個包裝都不一樣。春節(jié)，她設(shè)計了全新的產(chǎn)品，“福氣團團”——將人像或者寵物畫像用象征團圓的圓包裹著，傳遞喜慶的氛圍。

圈圈自己設(shè)計的春節(jié)特色手繪?？?。圖源：受訪者

但縣城里開“時髦”店的人，即便能克服這些坎兒，賺到錢的也不多。

圈圈本就不對生意抱有賺錢的預(yù)期，“一開始就是想玩一下，發(fā)展興趣愛好，把這里當(dāng)做工作室，沒想盈利”。相比于做生意，她更在乎創(chuàng)作，“我每研究出來一個產(chǎn)品，只要能賣出去一張畫，那就屬于成功了”。

周鳳鳳更是純憑情懷在開店。她是98年生人，專業(yè)學(xué)的室內(nèi)設(shè)計，2014年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開了藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。兩年前在朋友的鼓勵下，開了非遺手作店，一年前開了一家茶餐廳。兩家店其實都沒什么盈利。比起賺錢，它們更像是做公益，滿足了周鳳鳳推廣傳統(tǒng)文化的理想。

花費了大量精力，不僅不賺錢，做藝術(shù)的時間也少了。周鳳鳳決定停下腳步。她對未來有兩條路的初步規(guī)劃：第一條是做大做強，開一個竹雕工廠，把非遺傳承做下去；另一條路就是把產(chǎn)業(yè)縮小，回歸自由創(chuàng)作人，回歸藝術(shù)。

至于縣城的消費業(yè)態(tài)，想把春節(jié)的“限定繁榮”做成持久的生意，還有很長的路要走。

（應(yīng)受訪者要求，黃新宇、曹昕怡、白煒聰為化名。）