2026.02.24

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作者 |第一財經(jīng) 欒立

雖然業(yè)內(nèi)對2026年春節(jié)白酒市場有著“最冷”的擔憂，但記者了解到，在茅臺的帶動下，盡管白酒市場整體需求較往年有所下滑，高端酒市場價格已止跌企穩(wěn)。

近期，多家機構(gòu)發(fā)布研報，看好2026年下半年白酒行業(yè)觸底反彈，但酒商對今年市場仍持觀望態(tài)度。

“今年難得過了個清閑的春節(jié)。”山東濟南酒商老盛告訴記者。往年春節(jié)是傳統(tǒng)旺季，年前有一波送禮高峰，年后也有一輪走親訪友的小高潮，因此中小煙酒店、團購客戶隨著春節(jié)酒水消費，都有一定的補貨需求。

以前老盛過年不敢回老家，生怕朋友電話催貨，但由于今年春節(jié)前市場就比較平淡，他決定給公司放假到初八才開工，而過年期間也只有少數(shù)幾個朋友電話要貨。

在老盛看來，這一方面與目前白酒消費更加理性，以及走親訪友趨勢減少有關(guān)；另一方面，電商也分流了部分傳統(tǒng)線下需求，特別是即時零售平臺，即使在春節(jié)期間，用戶也能很快通過電商買到酒。

今世緣（603369.SH）節(jié)前公布的機構(gòu)調(diào)研報告稱，從市場看，節(jié)慶消費的集中效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)，渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場仍存在一定的觀望情緒，要對2026年春節(jié)市場成為“史上最冷春節(jié)”有心理預期。

今世緣管理層稱，白酒消費場景恢復較為明顯，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。比如，宴席的總體桌數(shù)在減少，聚餐的單桌人數(shù)也在下降，現(xiàn)在普遍不超過8人，而以往常常是十幾人。這反映了消費習慣趨于謹慎和務(wù)實。

有機構(gòu)公布的民間調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)白酒市場整體承壓，多省份動銷普遍下滑10%到20%。

記者任玉明攝

不過，據(jù)多位受訪酒商反饋，今年春節(jié)前后雖然白酒市場銷售持平或有所下滑，但白酒市場已有企穩(wěn)的跡象。特別是2025年以來一直跌跌不休的高端酒價格，在茅臺的帶動下基本穩(wěn)住局面。

第三方平臺報價顯示，目前飛天茅臺原箱批發(fā)價格穩(wěn)定在1700元/瓶左右，較2025年末上漲約150元/瓶，與春節(jié)前價格持平；五糧液普五批發(fā)價格穩(wěn)定在850元/瓶，汾酒、國窖1573等頭部品牌的高端白酒價格均呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢。

江蘇酒商郭佑辰表示，隨著茅臺價格的回落企穩(wěn)，特別是“i茅臺”APP上1499元/瓶的平價茅臺進入市場，能夠感受到餐飲渠道的茅臺開瓶率也在提升。五糧液收緊“異地掃碼”開瓶政策后，市場價格也企穩(wěn)回升。整體感受看，名酒價格經(jīng)過上一輪回落后，市場消費端已經(jīng)能感受到有所復蘇。

隨著高端酒市場企穩(wěn)，市場對白酒行業(yè)的預期也隨之改善。2月23日，多家機構(gòu)發(fā)布研報看好白酒行業(yè)，稱春節(jié)期間白酒市場整體動銷有雙位數(shù)下滑，但符合預期，其中高端酒市場表現(xiàn)突出。預計未來行業(yè)將繼續(xù)縮量集中，品牌集中度進一步提升，預計到2026年下半年，頭部品牌動銷和業(yè)績都有望迎來觸底反彈。

相比于機構(gòu)的樂觀，酒商則大多保持觀望。多位酒商表示，頭部酒企的核心產(chǎn)品熱銷，但這些流通貨的利潤空間非常有限；而主要的利潤產(chǎn)品如區(qū)域名酒和開發(fā)產(chǎn)品的動銷依然不樂觀，市場情況較為復雜，仍有待觀察。

機構(gòu)公布的民間調(diào)研顯示，2026年春節(jié)白酒市場呈現(xiàn)“兩頭熱、中間冷”的態(tài)勢，即100-200元價格帶產(chǎn)品和800元以上價格帶產(chǎn)品動銷平穩(wěn)，中間價格帶承壓。記者了解到，800元以上價格帶主要集中在名酒的核心產(chǎn)品，而區(qū)域酒企的頭部產(chǎn)品大多集中在300元到800元的次高端價格帶中，因此本輪區(qū)域酒企的市場壓力也更大。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛告訴記者，高端白酒價格企穩(wěn)，尤其是在春節(jié)這種“大考”節(jié)點，確實是行業(yè)筑底、信心修復的信號之一，側(cè)面說明渠道的恐慌性拋售基本停止，社會庫存進入良性消化階段。不過，“觸底”和“反彈”是兩回事，目前行業(yè)只能算是從ICU轉(zhuǎn)入了普通病房，離下地跑步還有段距離。接下來還要看商務(wù)宴請的恢復情況，以及經(jīng)濟大環(huán)境對高端消費的支撐等因素。

微信編輯| 小羊

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