沈心 | 高校助理研究員

截止2月23日晚，電影《飛馳人生3》票房已突破28.51億元，持續(xù)領(lǐng)跑2026春節(jié)檔。在這部電影里，一汽奧迪、大眾、領(lǐng)克、理想、阿維塔、比亞迪、蔚來等近10家車企集中亮相，被業(yè)界形象地稱為汽車品牌春晚。那問題來了，近10家品牌同時(shí)把寶押在一部爆款電影上到底圖什么呢？

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

近十家品牌同臺(tái)稀釋了個(gè)性

過去電影中的汽車的角色更多的是身份標(biāo)簽，但在《飛馳人生3》里，汽車成了推動(dòng)劇情的關(guān)鍵角色，奧迪的賽道基因、領(lǐng)克的電動(dòng)性能、阿維塔的智駕技術(shù)等都被巧妙地編織進(jìn)了電影情節(jié)，品牌們?cè)噲D讓產(chǎn)品特性成為劇情的一部分，完成從單純廣告投放到深度內(nèi)容共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。

（圖片來自澎湃新聞）

當(dāng)近10個(gè)品牌在同一部電影里都用差不多的方式爭相展現(xiàn)高性能、高科技和追夢(mèng)精神的時(shí)候，觀眾真的能分清楚誰是誰嗎？這種大雜燴式的陣容看上去是百花齊放，實(shí)際上卻在稀釋每個(gè)品牌獨(dú)特的光芒。對(duì)于大多數(shù)普通觀眾來說，看完電影后他們可能會(huì)記住這部電影很燃，卻未必能說得清究竟是哪款車代表了哪種極致的性能。大家都在搶著表達(dá)同樣的東西時(shí)，品牌的個(gè)性反而被沖淡了。這種扎堆其實(shí)賭的是電影能火，自己能蹭上這波熱度。

扎堆頭部IP是一條看似穩(wěn)妥的營銷道路

為什么車企們要擠破頭去賭一部電影的票房？電影營銷，尤其是傍上《飛馳人生》這種已經(jīng)火了兩部的頂級(jí)IP，對(duì)品牌來說是一條相對(duì)安全的路。像一汽奧迪這種首席合作伙伴，掏出了千萬級(jí)的真金白銀，換來的是近億人次的巨幕曝光和幾十分鐘的沉浸式展示。電影上映后，2026款A(yù)3搜索量環(huán)比增長230%，到店量提升150%，就連售價(jià)129.9元的官方聯(lián)名車模上線不久便售出超3000單。微博汽車熱榜上，奧迪E5 Sportback、奧迪RS5、奧迪RS6等車型熱度都有明顯攀升。這種曝光實(shí)際上是可預(yù)期的，只要電影能出圈，品牌的曝光量就有了。對(duì)品牌來說，這種確定性比去琢磨一個(gè)誰也不知道能不能成的新玩法要踏實(shí)多了。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)年《變形金剛》里的大黃蜂讓雪佛蘭成了許多人的夢(mèng)中情車，《飛馳人生》前兩部也帶火了一批性能車，這些都是已經(jīng)被驗(yàn)證過的成功路徑，而現(xiàn)在，10家車企往《飛馳人生3》里面擠，就是要復(fù)刻這條成功之路。這種做法也讓汽車營銷不卷創(chuàng)新，而是在有限的幾個(gè)頭部IP里搶位置、拼資源。誰的植入更自然、誰的鏡頭更多、誰請(qǐng)的明星更火成了大家較勁的地方。而品牌怎么跟用戶建立新的情感連接，怎么用更新潮的方式講產(chǎn)品故事這些真正值得思考的問題反倒被一堆熱搜數(shù)據(jù)蓋過去了。

汽車營銷該走向何處

跟好內(nèi)容綁在一起肯定是對(duì)的，但如果說綁在一起就是拼盡全力擠進(jìn)同一個(gè)爆款里，那本質(zhì)上還是老一套的廣告投放。

汽車營銷真正要出圈可能還需要自己造一個(gè)能跟品牌深度綁定的新場(chǎng)子。這個(gè)新場(chǎng)子或許是去支持那些還沒火但很有潛力的內(nèi)容，在別人還沒發(fā)現(xiàn)的時(shí)候提前布局；也可能是去試試那些還沒多少人玩的新形式，搶個(gè)先手。這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)有品牌在試水了，有的在做短劇，把產(chǎn)品賣點(diǎn)編進(jìn)劇情里當(dāng)關(guān)鍵道具；有的在拍微電影、講用戶故事，想把車做成人生同路人的感覺。這些玩法可能沒有幾十億票房的爆炸效應(yīng)，但跟用戶的關(guān)系處得更深，后勁往往更足。

（圖片來自中國汽車報(bào)）

再說，品牌真正的底氣在于敢讓自己的產(chǎn)品在真實(shí)場(chǎng)景里接受檢驗(yàn)。比如已經(jīng)有的汽車品牌去做了拍攝保障車，在高原戈壁那種極端路況里真刀真槍地跑。能攬下這種活的本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身經(jīng)得住檢驗(yàn)。如果什么時(shí)候品牌不用靠主角開什么車來證明自己，營銷可能才算真的到了另一個(gè)層次。

《飛馳人生3》的票房和熱搜總會(huì)被新的熱點(diǎn)蓋過去，而熱鬧散了之后還能不能自己往前走，這才是那10家車企該琢磨的事。

（本文僅為作者個(gè)人觀察，不構(gòu)成任何投資建議。相關(guān)數(shù)據(jù)均來自公開報(bào)道，僅供參考。）#頭條精選-薪火計(jì)劃#

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