后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)已經(jīng)閉幕，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上留下了太多精彩瞬間，也讓不少品牌贊助商獲得了巨大曝光度。

但誰(shuí)能想到，這屆冬奧會(huì)最戲劇性的一幕，其實(shí)不是冠軍沖線那一刻。

而是沖線之后，那“刺啦”一聲。

這不，荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹就干了件大事。她先是以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)拿了1000米金牌，然后激動(dòng)地扯開(kāi)了身上那件國(guó)家隊(duì)贊助商FILA的橙色緊身服拉鏈，導(dǎo)致內(nèi)衣走光。

巧合的是，這是一件雪白的、印著巨大耐克勾子的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

? 圖源：微博網(wǎng)友

就這么零點(diǎn)幾秒的鏡頭，耐克火了，全世界的社交媒體炸了。

唯一苦悶的恐怕只有FILA：我花的錢(qián)，你耐克憑什么賺到了？

冠軍萊爾丹

拉開(kāi)了“競(jìng)品遮羞布”

萊爾丹拉開(kāi)拉鏈慶祝奪冠這一幕，對(duì)于FILA來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是公開(kāi)處刑。

要知道，F(xiàn)ILA是荷蘭奧委會(huì)的官方合作伙伴，是國(guó)字號(hào)戰(zhàn)袍的提供者。自家運(yùn)動(dòng)員穿著自己設(shè)計(jì)的衣服打破奧運(yùn)紀(jì)錄，品牌Logo跟著冠軍一起載入史冊(cè)，這本該是砸下重金換來(lái)的高光時(shí)刻。

? 圖源：咪咕視頻

結(jié)果萊爾丹這一拉，F(xiàn)ILA的Logo瞬間成了配角，主角變成了里面的耐克內(nèi)衣。

從規(guī)則上講，F(xiàn)ILA確實(shí)冤。按照奧運(yùn)規(guī)則，萊爾丹拉開(kāi)拉鏈露出其他品牌，這叫“掩蓋競(jìng)品標(biāo)識(shí)”，是贊助商權(quán)益的巨大損失。

可從人性上講，萊爾丹完全沒(méi)毛病。運(yùn)動(dòng)員剛拼完命，情緒激動(dòng)，腎上腺素爆表，哪還顧得上這是在給哪個(gè)品牌做露出？她只是想喘口氣。

? 圖源：微博網(wǎng)友

況且，穿什么內(nèi)衣，是人家的自由。

所以，盡管萊爾丹的舉動(dòng)引發(fā)了關(guān)于她是否違反國(guó)際奧委會(huì)廣告規(guī)定的爭(zhēng)議，但國(guó)際奧委會(huì)的最終認(rèn)定是“正常做法”，沒(méi)有給她處罰。

而且，有媒體報(bào)道，這一行為可能讓她進(jìn)賬100萬(wàn)美元（約690.87萬(wàn)元人民幣）。

這就引出了一個(gè)品牌贊助的千古難題，你只能贊助她的衣服，但你贊助不了她的心。

耐克雖然沒(méi)拿下荷蘭隊(duì)的隊(duì)服贊助，但它可能拿下了萊爾丹的“內(nèi)心”。

? 圖源：咪咕視頻

作為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)貼身層裝備的選擇極其苛刻。耐克顯然在產(chǎn)品力上征服了她，讓她在最關(guān)鍵的時(shí)刻，選擇把“信任”穿在最里面。

我們從中看到了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)悖論，F(xiàn)ILA買(mǎi)到了露出權(quán)利，但耐克買(mǎi)到了露出真情。

耐克的伏擊營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)萊爾丹拉開(kāi)拉鏈的動(dòng)作是“無(wú)心之舉”，那么耐克后續(xù)的公關(guān)操作卻是絲毫沒(méi)有猶豫的“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別。

從響應(yīng)速度上來(lái)說(shuō)，幾乎是賽場(chǎng)上照片剛出來(lái)，耐克的全球官網(wǎng)就把那張照片放上去了。

可以猜測(cè)，這不是小編手快，這是預(yù)設(shè)好的“冠軍預(yù)案”。他們一定有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)盯著每一個(gè)沖線瞬間，一旦有自家簽約選手露出，素材即刻上線。

緊接著，旗下近3億粉絲的社交賬號(hào)矩陣火力全開(kāi)。耐克用自己的流量池給這把火澆了一桶油，把偶然事件迅速變成品牌資產(chǎn)。

? 圖源：微博網(wǎng)友

更狠的是，這波操作精準(zhǔn)打擊了當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的壓力。

早在2025年雙十一，F(xiàn)ILA曾在天貓運(yùn)動(dòng)戶外榜上力壓耐克。結(jié)果冬奧會(huì)一開(kāi)始，耐克就用這種戲劇化的方式找回了場(chǎng)子，向全世界宣布，看，冠軍的內(nèi)心里，還是我。

? 圖源：天貓

其實(shí)這不是耐克第一次干這種“偷家”的勾當(dāng)。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步砸了5000萬(wàn)美元拿下官方贊助商身份。結(jié)果耐克一毛錢(qián)沒(méi)給奧組委，卻在亞特蘭大市中心租下奧運(yùn)場(chǎng)館周邊所有廣告牌，鋪天蓋地全是耐克標(biāo)語(yǔ)。

耐克當(dāng)時(shí)還在奧運(yùn)村旁邊建起“耐克中心”，免費(fèi)給運(yùn)動(dòng)員提供服務(wù)；給短跑巨星邁克爾·約翰遜定制了一雙金色跑鞋，在賽場(chǎng)上比任何官方logo都吸睛。

? 圖源：微博網(wǎng)友

最后調(diào)查顯示，超過(guò)22%的觀眾居然認(rèn)為耐克才是官方贊助商，而真正的“金主”銳步認(rèn)知度只有16%。

銳步花出去的5000萬(wàn)美金，感覺(jué)像是給耐克交的學(xué)費(fèi)。

再說(shuō)2025年的北京馬拉松，耐克還搶了一波阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。

當(dāng)時(shí)盡管阿迪達(dá)斯是北京馬拉松的頂級(jí)合作伙伴，耐克偏偏在馬拉松賽程上投放了一系列廣告，用出色的文案成功吸睛，氣得阿迪達(dá)斯用膠布貼住了耐克的logo。

但隨著話題發(fā)酵，耐克還是贏得了比贊助商還高的曝光聲量。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

有句話說(shuō)得好，不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。

從亞特蘭大到北京再到米蘭，30年過(guò)去了，耐克依然在用同一套“蹭熱度”打法，次次都好用，這“祖?zhèn)魇炙嚒?，讓人不服不行?/p>

硝煙彌漫的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管體育競(jìng)技講求“友誼第一，比賽第二”，但賽場(chǎng)外的體育營(yíng)銷(xiāo)，充滿著血雨腥風(fēng)，爾虞我詐。

這樣的伏擊營(yíng)銷(xiāo)名場(chǎng)面實(shí)在太多了。

比如1998年世界杯，作為官方贊助商的可口可樂(lè)推出廣告口號(hào)“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。結(jié)果軟飲品牌Tango直接模仿+嘲弄，搞了個(gè)“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可樂(lè)的流量給自己引流。

兩年后的歐洲杯，Tango變本加厲，直接在廣告里宣稱(chēng)“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英語(yǔ)里“Officially”既有“官方”的意思，也有“正式”的意思，這文字游戲，氣得可口可樂(lè)開(kāi)會(huì)主題直接叫“殺死Tango”。

? 圖源：可口可樂(lè)官微

到了2002年世界杯，可口可樂(lè)通過(guò)反殺百事可樂(lè)找回了面子。

那一屆，貝克漢姆是百事可樂(lè)的代言人，可口可樂(lè)是英格蘭隊(duì)的官方贊助商。于是，可口可樂(lè)干了一件事，把貝克漢姆身穿英格蘭隊(duì)服的照片印在了專(zhuān)門(mén)為世界杯生產(chǎn)的可樂(lè)瓶上。

無(wú)數(shù)消費(fèi)者看到瓶子上的貝克漢姆，想當(dāng)然地以為他是可口可樂(lè)的人。彼時(shí)的百事看到一定會(huì)罵街：我的人怎么去你家瓶子上了？

? 圖源：百事中國(guó)官微

而2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)，亨氏番茄醬在此上演了這么一出好戲。

亨氏不是官方贊助商，不能提賽事名稱(chēng)，不能使用官方標(biāo)志，換了一般品牌，可能就放棄蹭熱度的機(jī)會(huì)了。

亨氏偏要知其不可為而為之，把番茄頂部的梗葉，設(shè)計(jì)成34種不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員造型，正好對(duì)應(yīng)全運(yùn)會(huì)的34個(gè)大項(xiàng)，配上文案“想贏的番茄在亨氏里”，讓人一眼就認(rèn)出這是在說(shuō)全運(yùn)會(huì)。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

官方贊助商們花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的“正宮”身份，亨氏卻通過(guò)絕妙的創(chuàng)意搶奪了眼球，這就是不跟你拼預(yù)算，我跟你拼腦洞。

回到萊爾丹的做法，其實(shí)也是一種“真實(shí)瞬間的偷家”。耐克沒(méi)有試圖掩蓋什么，而是大大方方地放大這種真實(shí)。

這就給所有品牌提了個(gè)醒，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，不再是單純爭(zhēng)奪Logo的露出面積，而是爭(zhēng)奪“真實(shí)瞬間”的詮釋權(quán)。

“人帶貨”時(shí)代

品牌要學(xué)會(huì)當(dāng)配角

其實(shí)，耐克在米蘭冬奧會(huì)上出其不意的曝光玩法，也折射出品牌的底層營(yíng)銷(xiāo)邏輯變化。

以前是“人帶貨”，但這個(gè)“人”主要是明星代言人。品牌花大錢(qián)請(qǐng)明星拍廣告，明星照著稿子念詞，那是工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化操作。

但現(xiàn)在，真正帶得動(dòng)貨的，是那些有血有肉、有真實(shí)反應(yīng)的“人”。

“拉鏈門(mén)”中，萊爾丹不是一個(gè)冰冷的廣告牌，她是一個(gè)剛完成極限爆發(fā)、大口喘氣、眼里有光、需要散熱的活生生的人。她的每一個(gè)下意識(shí)動(dòng)作，都比精心排練的廣告片真實(shí)一萬(wàn)倍。

耐克的成功搶鏡，本質(zhì)上是捕捉和放大了這種“真實(shí)”。

? 圖源：微博網(wǎng)友

而被打得措手不及的FILA們，或許此刻正在開(kāi)會(huì)討論，下個(gè)季度的預(yù)算，到底該投向合同里的排他性條款，還是投向消費(fèi)者心里那個(gè)沒(méi)法被合同鎖定的“真實(shí)瞬間”？

這個(gè)問(wèn)題很難回答。因?yàn)楹贤撬赖模诵氖腔畹?。你可以在合同里?xiě)“運(yùn)動(dòng)員不得露出競(jìng)品”，但你寫(xiě)不了“運(yùn)動(dòng)員不得在奪冠時(shí)太激動(dòng)”。

萊爾丹這一拉，也拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的殘酷真相，在這個(gè)注意力比冰塊還容易融化的時(shí)代，規(guī)矩和合同能買(mǎi)來(lái)位置，但只有真實(shí)和速度，才能買(mǎi)來(lái)人心。

至于FILA，或許此刻的市場(chǎng)部已經(jīng)在做決策，下個(gè)賽季的隊(duì)服，要不要把拉鏈設(shè)計(jì)得難拉一點(diǎn)？

或者，干脆別給運(yùn)動(dòng)員配內(nèi)衣了？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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