后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會已經(jīng)閉幕，運動員們在賽場上留下了太多精彩瞬間，也讓不少品牌贊助商獲得了巨大曝光度。

但誰能想到，這屆冬奧會最戲劇性的一幕，其實不是冠軍沖線那一刻。

而是沖線之后，那“刺啦”一聲。

這不，荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹就干了件大事。她先是以打破奧運紀錄的成績拿了1000米金牌，然后激動地扯開了身上那件國家隊贊助商FILA的橙色緊身服拉鏈，導致內(nèi)衣走光。

巧合的是，這是一件雪白的、印著巨大耐克勾子的運動內(nèi)衣。

? 圖源：微博網(wǎng)友

就這么零點幾秒的鏡頭，耐克火了，全世界的社交媒體炸了。

唯一苦悶的恐怕只有FILA：我花的錢，你耐克憑什么賺到了？

冠軍萊爾丹

拉開了“競品遮羞布”

萊爾丹拉開拉鏈慶祝奪冠這一幕，對于FILA來說，簡直是公開處刑。

要知道，F(xiàn)ILA是荷蘭奧委會的官方合作伙伴，是國字號戰(zhàn)袍的提供者。自家運動員穿著自己設計的衣服打破奧運紀錄，品牌Logo跟著冠軍一起載入史冊，這本該是砸下重金換來的高光時刻。

? 圖源：咪咕視頻

結果萊爾丹這一拉，F(xiàn)ILA的Logo瞬間成了配角，主角變成了里面的耐克內(nèi)衣。

從規(guī)則上講，F(xiàn)ILA確實冤。按照奧運規(guī)則，萊爾丹拉開拉鏈露出其他品牌，這叫“掩蓋競品標識”，是贊助商權益的巨大損失。

可從人性上講，萊爾丹完全沒毛病。運動員剛拼完命，情緒激動，腎上腺素爆表，哪還顧得上這是在給哪個品牌做露出？她只是想喘口氣。

? 圖源：微博網(wǎng)友

況且，穿什么內(nèi)衣，是人家的自由。

所以，盡管萊爾丹的舉動引發(fā)了關于她是否違反國際奧委會廣告規(guī)定的爭議，但國際奧委會的最終認定是“正常做法”，沒有給她處罰。

而且，有媒體報道，這一行為可能讓她進賬100萬美元（約690.87萬元人民幣）。

這就引出了一個品牌贊助的千古難題，你只能贊助她的衣服，但你贊助不了她的心。

耐克雖然沒拿下荷蘭隊的隊服贊助，但它可能拿下了萊爾丹的“內(nèi)心”。

? 圖源：咪咕視頻

作為頂級運動員，對貼身層裝備的選擇極其苛刻。耐克顯然在產(chǎn)品力上征服了她，讓她在最關鍵的時刻，選擇把“信任”穿在最里面。

我們從中看到了一個經(jīng)典的營銷悖論，F(xiàn)ILA買到了露出權利，但耐克買到了露出真情。

耐克的伏擊營銷

如果說萊爾丹拉開拉鏈的動作是“無心之舉”，那么耐克后續(xù)的公關操作卻是絲毫沒有猶豫的“穩(wěn)準狠”，堪稱教科書級別。

從響應速度上來說，幾乎是賽場上照片剛出來，耐克的全球官網(wǎng)就把那張照片放上去了。

可以猜測，這不是小編手快，這是預設好的“冠軍預案”。他們一定有專門的團隊盯著每一個沖線瞬間，一旦有自家簽約選手露出，素材即刻上線。

緊接著，旗下近3億粉絲的社交賬號矩陣火力全開。耐克用自己的流量池給這把火澆了一桶油，把偶然事件迅速變成品牌資產(chǎn)。

? 圖源：微博網(wǎng)友

更狠的是，這波操作精準打擊了當時在中國市場的壓力。

早在2025年雙十一，F(xiàn)ILA曾在天貓運動戶外榜上力壓耐克。結果冬奧會一開始，耐克就用這種戲劇化的方式找回了場子，向全世界宣布，看，冠軍的內(nèi)心里，還是我。

? 圖源：天貓

其實這不是耐克第一次干這種“偷家”的勾當。

1996年亞特蘭大奧運會，銳步砸了5000萬美元拿下官方贊助商身份。結果耐克一毛錢沒給奧組委，卻在亞特蘭大市中心租下奧運場館周邊所有廣告牌，鋪天蓋地全是耐克標語。

耐克當時還在奧運村旁邊建起“耐克中心”，免費給運動員提供服務；給短跑巨星邁克爾·約翰遜定制了一雙金色跑鞋，在賽場上比任何官方logo都吸睛。

? 圖源：微博網(wǎng)友

最后調查顯示，超過22%的觀眾居然認為耐克才是官方贊助商，而真正的“金主”銳步認知度只有16%。

銳步花出去的5000萬美金，感覺像是給耐克交的學費。

再說2025年的北京馬拉松，耐克還搶了一波阿迪達斯的風頭。

當時盡管阿迪達斯是北京馬拉松的頂級合作伙伴，耐克偏偏在馬拉松賽程上投放了一系列廣告，用出色的文案成功吸睛，氣得阿迪達斯用膠布貼住了耐克的logo。

但隨著話題發(fā)酵，耐克還是贏得了比贊助商還高的曝光聲量。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

有句話說得好，不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。

從亞特蘭大到北京再到米蘭，30年過去了，耐克依然在用同一套“蹭熱度”打法，次次都好用，這“祖?zhèn)魇炙嚒?，讓人不服不行?/p>

硝煙彌漫的體育營銷戰(zhàn)場

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管體育競技講求“友誼第一，比賽第二”，但賽場外的體育營銷，充滿著血雨腥風，爾虞我詐。

這樣的伏擊營銷名場面實在太多了。

比如1998年世界杯，作為官方贊助商的可口可樂推出廣告口號“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。結果軟飲品牌Tango直接模仿+嘲弄，搞了個“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可樂的流量給自己引流。

兩年后的歐洲杯，Tango變本加厲，直接在廣告里宣稱“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英語里“Officially”既有“官方”的意思，也有“正式”的意思，這文字游戲，氣得可口可樂開會主題直接叫“殺死Tango”。

? 圖源：可口可樂官微

到了2002年世界杯，可口可樂通過反殺百事可樂找回了面子。

那一屆，貝克漢姆是百事可樂的代言人，可口可樂是英格蘭隊的官方贊助商。于是，可口可樂干了一件事，把貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可樂瓶上。

無數(shù)消費者看到瓶子上的貝克漢姆，想當然地以為他是可口可樂的人。彼時的百事看到一定會罵街：我的人怎么去你家瓶子上了？

? 圖源：百事中國官微

而2025年粵港澳全運會，亨氏番茄醬在此上演了這么一出好戲。

亨氏不是官方贊助商，不能提賽事名稱，不能使用官方標志，換了一般品牌，可能就放棄蹭熱度的機會了。

亨氏偏要知其不可為而為之，把番茄頂部的梗葉，設計成34種不同運動項目的運動員造型，正好對應全運會的34個大項，配上文案“想贏的番茄在亨氏里”，讓人一眼就認出這是在說全運會。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

官方贊助商們花大價錢買來的“正宮”身份，亨氏卻通過絕妙的創(chuàng)意搶奪了眼球，這就是不跟你拼預算，我跟你拼腦洞。

回到萊爾丹的做法，其實也是一種“真實瞬間的偷家”。耐克沒有試圖掩蓋什么，而是大大方方地放大這種真實。

這就給所有品牌提了個醒，未來的營銷，不再是單純爭奪Logo的露出面積，而是爭奪“真實瞬間”的詮釋權。

“人帶貨”時代

品牌要學會當配角

其實，耐克在米蘭冬奧會上出其不意的曝光玩法，也折射出品牌的底層營銷邏輯變化。

以前是“人帶貨”，但這個“人”主要是明星代言人。品牌花大錢請明星拍廣告，明星照著稿子念詞，那是工業(yè)時代的標準化操作。

但現(xiàn)在，真正帶得動貨的，是那些有血有肉、有真實反應的“人”。

“拉鏈門”中，萊爾丹不是一個冰冷的廣告牌，她是一個剛完成極限爆發(fā)、大口喘氣、眼里有光、需要散熱的活生生的人。她的每一個下意識動作，都比精心排練的廣告片真實一萬倍。

耐克的成功搶鏡，本質上是捕捉和放大了這種“真實”。

? 圖源：微博網(wǎng)友

而被打得措手不及的FILA們，或許此刻正在開會討論，下個季度的預算，到底該投向合同里的排他性條款，還是投向消費者心里那個沒法被合同鎖定的“真實瞬間”？

這個問題很難回答。因為合同是死的，人心是活的。你可以在合同里寫“運動員不得露出競品”，但你寫不了“運動員不得在奪冠時太激動”。

萊爾丹這一拉，也拉開了品牌營銷的殘酷真相，在這個注意力比冰塊還容易融化的時代，規(guī)矩和合同能買來位置，但只有真實和速度，才能買來人心。

至于FILA，或許此刻的市場部已經(jīng)在做決策，下個賽季的隊服，要不要把拉鏈設計得難拉一點？

或者，干脆別給運動員配內(nèi)衣了？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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