在娛樂消費模式多元化的今天，“看電影”的可替代性依然還在增強(qiáng)。市場需要通過自我修正，在內(nèi)容上實現(xiàn)精準(zhǔn)供給。今年春節(jié)檔，很好地印證了這種趨勢。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

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文章發(fā)布初始時間：2026年2月23日

2026年春節(jié)檔（2月15日—2月23日）擁有9天的投放時段，但真正計算電影實際票房應(yīng)以2月17日（大年初一）各影片上映開始統(tǒng)計。與2025年春節(jié)檔狂攬95.1億票房相比，今年春節(jié)檔總票房（截至發(fā)稿）已收入57億。其中《飛馳人生3》獨占半壁江山。近乎腰斬的數(shù)字背后，是總量萎縮、結(jié)構(gòu)分化，以及春節(jié)檔觀眾“先看評分再購票”的消費習(xí)慣使然。

同時，傳統(tǒng)宣發(fā)手段失靈，部分影片上映后未能做好口碑維護(hù)，發(fā)行地推未能爭取有效排片，在近一周的時間內(nèi)未能做好線上話題傳播與線下影城陣地宣傳，錯失了營銷黃金期。

總體來說，今年春節(jié)檔的電影市場，在多重因素影響下，頭部IP依賴已成常態(tài)，票價下調(diào)的盈利焦慮和觀眾多元化的娛樂選擇相比，消費引導(dǎo)力度不夠。而未來勝出的依然是能夠提供超預(yù)期情感沖擊和具有社交價值的作品。

01 頭部領(lǐng)跑出現(xiàn)票房斷層

2月17日（大年初一）春節(jié)檔總票房12.78億（以實時票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計為準(zhǔn)），相較于2025年春節(jié)檔首日的18.08億出現(xiàn)縮水，2478萬的觀影人次更較去年大幅下降。

直到2月19日（大年初三）春節(jié)檔總票房還沒突破30億，雖然《飛馳人生3》從上映首日開始就實現(xiàn)斷層領(lǐng)跑，但與2025年春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧?！贰短铺?900》等單片的強(qiáng)勢開局相比，今年春節(jié)檔影片總體吸引力較低。且三、四線城市票房占比超53%，首次反超一、二線城市，與票價下調(diào)【均價49.7元，低于2025年同檔期均價51.3元（數(shù)據(jù)來源：國家電影局）】形成較大反差，反映出核心票倉城市觀影消費動力衰退。

今年春節(jié)檔從票房分布來看，依然體現(xiàn)出“合家歡”喜劇+動畫的市場消費特性?！讹w馳人生3》以IP續(xù)作+沈騰的票房號召力+賽車奇觀牢牢抓住家庭觀影群體，目前貓眼預(yù)測該片票房將達(dá)42億?！缎艹鰶]·年年有熊》同樣憑借IP穩(wěn)定性，預(yù)測將收割超10億票房。

《鏢人：風(fēng)起大漠》雖然連續(xù)三日實現(xiàn)逆跌，豆瓣評分更高達(dá)7.5，但首日排片劣勢突出，全靠口碑推動，導(dǎo)致后續(xù)排片難以與頭部影片搶奪市場空間。而《驚蟄無聲》因內(nèi)容爭議導(dǎo)致排片占比不穩(wěn)定，但票房排名還是穩(wěn)在第二的位置，可見普通觀眾是認(rèn)可的。

其他影片因內(nèi)容和上映策略等原因，票房前景亦不樂觀。

首先“出局”的《星河入夢》盡管憑借炫酷的特效與獨特的題材高調(diào)進(jìn)入春節(jié)檔，但自上映后全國排片一路走低，期間偶有上調(diào)，但對總票房收入影響不大。上映五天后被《夜王》反超。

《熊貓計劃之部落奇遇記》同樣自上映以來全國排片未突破10%，并有下降趨勢?！吨胤怠だ侨骸芬蛴捌赜澈皖}材冷門等原因，對檔期內(nèi)總票房的影響可以忽略不計?！断У奈摇犯鼘儆凇耙蝗沼巍鳖愑捌?，上映首日便被擠出“檔期大戰(zhàn)”。

綜上，2026年春節(jié)檔的觀眾觀影習(xí)慣依然延續(xù)了去年的理性決策，消費邏輯更加依賴“等口碑再購票”，這一點從大年初一上座率不足40%的現(xiàn)象可見一斑。

同時，檔期內(nèi)上映影片的票補、包場和路演等傳統(tǒng)宣發(fā)路徑失效，影片生存空間更取決于社交傳播+話題引流。

02 話題營銷縮水發(fā)行乏力

雖然早在春節(jié)檔開始前，不少人預(yù)見了《飛馳人生3》的領(lǐng)跑地位，但檔期內(nèi)如此大的斷層落差還是出乎意料。

早在預(yù)售階段，低價策略成為今年春節(jié)檔刺激市場消費的主要手段，也確實起到了一定效果，如觀影人次止跌回升，三、四線城市票房貢獻(xiàn)占比反超一、二線城市，但也暴露出春節(jié)檔影片總體上內(nèi)容吸引力不足、觀眾秉持理性消費的尷尬處境。尤其是當(dāng)票價成為驅(qū)動是否觀影的因素時，說明影片面對市場的變數(shù)太大。

其中最明顯的就是《鏢人：風(fēng)起大漠》，上映前因種種原因引發(fā)爭議，但影片質(zhì)量扎實，票房逆跌后排名從第四升至第二，市場后勁十足。與《驚蟄無聲》一樣，男性觀眾占比持續(xù)增長。

不過從大盤數(shù)據(jù)分析，目前這兩部影片較之《飛馳人生3》的差距依然明顯，貓眼預(yù)測總票房均在12億—13億左右，距離理想票房目標(biāo)較大。

說明檔期與影片類型適配度依然密切相關(guān)，尤其是嚴(yán)肅題材還應(yīng)考量春節(jié)檔的觀影心態(tài)。頭部效應(yīng)導(dǎo)致超40%的排片向《飛馳人生3》傾斜就很好說明了這一點。

此外，影片先期口碑營銷依然對觀眾心態(tài)有一定影響，《鏢人：風(fēng)起大漠》在春節(jié)檔開始前使用大量拍攝素材進(jìn)行視頻傳播的手段，在很大程度上挽回了負(fù)面影響，加之片方選擇補拍等誠意之舉，也獲得了不少觀眾的好感?！皟?nèi)容為王”的實打?qū)嵵谱魉疁?zhǔn)，說明觀眾更在意的是作品內(nèi)容是否真誠。

而在上映期間口碑維護(hù)方面，部分影片的營銷節(jié)奏僅限于影片上映當(dāng)日止，后期話題擴(kuò)散縮水嚴(yán)重，全憑觀眾觀影體感推進(jìn)。同時，盡管檔期內(nèi)票價較去年有所下調(diào)，然而地網(wǎng)發(fā)行無法滲透至四線以下城市，導(dǎo)致春運回流人口無法轉(zhuǎn)換為有效觀眾，尤其是對四線及以下城市加盟店影院的排片協(xié)調(diào)缺乏力度，導(dǎo)致部分影片缺少有效排場甚至沒有排場。反觀影城排片，春節(jié)檔首日即以預(yù)售成績?yōu)榕牌ㄒ豢剂?，部分影片即便口碑回升，也因場次擠占出現(xiàn)排片問題，種種因素使檔期置于影片失去了應(yīng)有的市場價值。

03 擺脫檔期和IP依賴或可逆襲

今年春節(jié)檔頭部影片的斷層擠壓，不僅影響到中小成本影片的生存空間，也對同檔期其他同品質(zhì)影片形成沖擊。加之娛樂方式的分散與注意力轉(zhuǎn)移，暴露出檔期內(nèi)爆款依賴嚴(yán)重和結(jié)構(gòu)性失衡的問題，更體現(xiàn)出口碑驅(qū)動的重要性。

尤其是在娛樂消費模式多元化的今天，“看電影”的可替代性依然還在增強(qiáng)，市場需要通過自我修正，在內(nèi)容上實現(xiàn)精準(zhǔn)供給。

春節(jié)檔等傳統(tǒng)概念中的熱門檔期，本質(zhì)上就是時間資源的集中分配，其存在前提是觀眾有旺盛的消費訴求。當(dāng)下消費時間的碎片化讓“看電影”成為一種奢求，個體觀影的個性化需要已被短視頻等情緒消費產(chǎn)品代替。

而電影行業(yè)依然以“試探性進(jìn)入”市場為現(xiàn)行主流工作節(jié)奏，即便是春節(jié)檔頭部影片的發(fā)力，也凸顯出行業(yè)過分依賴產(chǎn)品的“安全化”，即傾向于續(xù)作IP開發(fā)而非創(chuàng)新作品。

院線與影城的排片傾斜政策更反映出對這種市場回報的短期利益追逐，但這也意味著這種市場態(tài)勢在未來會進(jìn)一步擠壓創(chuàng)新作品，尤其是中小成本影片在這種環(huán)境下更難以立足，從而形成“非檔期無作品”的市場狀態(tài)，更倒逼影城乃至院線系統(tǒng)持續(xù)縮小城市覆蓋率，進(jìn)一步加劇產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

一部爆款撐起整個檔期的畸形結(jié)構(gòu)更難以為繼整個市場的健康發(fā)展，但如果觀眾對IP續(xù)作的熱情轉(zhuǎn)向更高階的情感訴求時，屆時行業(yè)的目光又該移向何方呢？

2026年春節(jié)檔的分化與現(xiàn)狀，或許是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之痛。

以此為起點，未來可能會有更多的“遇冷”，也會有更多的“逆襲”，但搶奪觀眾注意力依然是片方在檔期內(nèi)的工作重點，包括擺脫檔期依賴，用高頻率的話題傳播和內(nèi)容品質(zhì)影響觀眾，進(jìn)而讓作品實現(xiàn)應(yīng)有的市場價值。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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