文源 | 源Sight

作者 | 安然

商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌正加速重返香港。

新年以來(lái)，香港高端商業(yè)熱鬧非凡。近兩月，在中環(huán)置地廣場(chǎng)，MiuMiu占地約220平方米的精品店煥新開(kāi)幕；SaintLaurent兩層空間的全新旗艦店開(kāi)幕；法國(guó)高級(jí)定制奢侈品牌Schiaparelli（夏帕瑞麗）開(kāi)出亞洲首家沙龍式精品店。

在K11MUSEA，備受矚目的新銳女裝品牌Alo終于掛起中國(guó)首店圍擋；比利時(shí)皮具品牌DELVAUX（德?tīng)栁郑┤缕炫灥戡F(xiàn)啟幕；MiuMiu占據(jù)中庭原DELVAUX的位置，新門(mén)店也豎起圍擋。

據(jù)悉，香港中環(huán)置地廣場(chǎng)自2024年開(kāi)啟為期三年、投資超70億港元的翻新計(jì)劃，其中Cartier、Chanel、Dior、Hermes、LV、Prada等品牌承諾出資高達(dá)6億美元；另?yè)?jù)新世界發(fā)展去年9月消息，及至2026年，將有超50個(gè)時(shí)尚品牌進(jìn)駐K11 MUSEA，逾10個(gè)國(guó)際奢侈品牌將在此落戶或升級(jí)擴(kuò)展店面。

品牌們?cè)鸭巯愀?，除了追逐因日元等外幣匯率變動(dòng)回流的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)，搶占目前客強(qiáng)店弱的租約優(yōu)勢(shì)以及0關(guān)稅的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，更具吸引力的，或是其背后逐漸籠聚的超高凈值富豪群體。

《香港財(cái)富管理2026年展望報(bào)告》指出，2025年底，香港管理的非居民財(cái)富有望達(dá)2.9萬(wàn)億美元，首次超越瑞士；其私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)管理資產(chǎn)規(guī)模（AUM）有望在2031年突破20萬(wàn)億港元，較2024年近乎翻倍。彭博研究認(rèn)為，香港有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財(cái)富管理中心。

在全球奢侈品消費(fèi)人數(shù)逐年減少，奢侈品牌新增客戶量、活躍奢侈品購(gòu)物者逐漸萎縮的背景下，吸引全球超高凈值群體匯聚的香港市場(chǎng)，某種程度上成為品牌們競(jìng)相搶注的掘金地。

不過(guò)需要注意的是，在內(nèi)地自貿(mào)港免稅政策的逐漸完善，以及北上消費(fèi)趨勢(shì)加深下，香港的高端奢侈消費(fèi)或仍受一定分流沖擊。

01

重碼香港的基礎(chǔ)

精致又精明的國(guó)際奢侈品牌重新加碼中國(guó)尤其香港市場(chǎng)，首先是看到了消費(fèi)回流、市場(chǎng)回溫的跡象。

以LVMH集團(tuán)2025年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，集團(tuán)全年總營(yíng)收同比下降5%至808.07億歐元，凈利潤(rùn)下跌13%至108.8億歐元。

其中，日本地區(qū)營(yíng)收同比下滑9%至18.2億歐元，主要系2024年旅游高基數(shù)加日元貶值影響，當(dāng)?shù)匦枨笃＼洠怀毡就獾膩喬貐^(qū)營(yíng)收53.3億歐元，同比下滑5%，其中中國(guó)趨勢(shì)明顯改善，2025下半年已經(jīng)出現(xiàn)客流等增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)開(kāi)云集團(tuán)2025年報(bào)告，集團(tuán)日本地區(qū)營(yíng)收下滑19%至11.57億歐元，日元走強(qiáng)加上各地區(qū)價(jià)格差異的重新平衡，大幅降低了日本市場(chǎng)對(duì)游客的吸引力；除日本外的亞太地區(qū)，中國(guó)以外地區(qū)客流量較為低迷，但下半年有所改善。

作為對(duì)外消費(fèi)窗口之一，香港高端零售改善較為明顯。

據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處公布，2025年12月，香港零售業(yè)總銷(xiāo)貨價(jià)值的臨時(shí)估計(jì)為350億元，按年升6.6%?？鄢齼r(jià)格變動(dòng)后，該月零售業(yè)總銷(xiāo)貨數(shù)量的臨時(shí)估計(jì)按年升5.1%。按年比較，12月珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷(xiāo)貨價(jià)值升14.3%。

香港市場(chǎng)吸引國(guó)際品牌入駐的另外兩個(gè)原因，少不了0關(guān)稅的避險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)和店弱客強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

2025年4月，中國(guó)香港特區(qū)政府發(fā)言人曾表示：中國(guó)香港是自由港，一直支持和奉行自由貿(mào)易，對(duì)所有進(jìn)口貨品包括美國(guó)產(chǎn)品從來(lái)不設(shè)關(guān)稅。特區(qū)政府財(cái)政司司長(zhǎng)陳茂波表示：“我們會(huì)繼續(xù)保持自由港地位，實(shí)行自由貿(mào)易政策，保障貨物、資金和資訊等的自由便捷流動(dòng)?！?/p>

中國(guó)香港的不設(shè)關(guān)稅優(yōu)勢(shì)，被許多國(guó)際企業(yè)與投資財(cái)團(tuán)視為避險(xiǎn)天堂。

另一邊，盡管由于IPO市場(chǎng)回暖等一系列因素，目前香港零售業(yè)有回溫跡象，但香港鋪?zhàn)庾?019年以來(lái)急速下降，目前仍處于恢復(fù)狀態(tài)，面對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)，品牌相對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)地位，有更大的租金議價(jià)權(quán)力。

截圖來(lái)源于太古地產(chǎn)財(cái)報(bào)

根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的報(bào)告，2025年，相對(duì)于中國(guó)內(nèi)地，香港的商業(yè)項(xiàng)目租金調(diào)幅仍顯示下降。期內(nèi)，位于香港島港鐵金鐘站上蓋的太古廣場(chǎng)項(xiàng)目，租金下降13%；位于港島東部鲗魚(yú)涌的太古坊，租金減少15%。

多重商業(yè)優(yōu)勢(shì)為吸引國(guó)際品牌入駐香港打下一定基礎(chǔ)，不過(guò)更具吸引力的，或是藏在水面下的龐大的目標(biāo)財(cái)富群體。

02

舊明珠，也是新肥羊

根據(jù)致同香港會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的報(bào)告，2024年底，香港財(cái)富管理規(guī)模飆升至35.1萬(wàn)億港元，年增長(zhǎng)高達(dá)13%；截至2025年上半年，香港有17215人名資產(chǎn)超3000萬(wàn)美元的超高凈值人士，同比激增22%。

另?yè)?jù)彭博行業(yè)研究2025年10月發(fā)布的《香港財(cái)富管理2026年展望報(bào)告》，2025年底，香港管理的非居民財(cái)富有望達(dá)2.9萬(wàn)億美元，首次超越瑞士；其私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)管理資產(chǎn)規(guī)模（AUM）更有望在2031年突破20萬(wàn)億港元，較2024年的10.4萬(wàn)億港元近乎翻倍。

據(jù)悉，此前富裕階層的跨境資金配置往往首選瑞士、倫敦或紐約，當(dāng)下，香港正憑借多重優(yōu)勢(shì)持續(xù)吸引全球財(cái)富集聚，有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財(cái)富管理中心。

此外，香港特區(qū)政府也在有意識(shí)地引導(dǎo)“家族辦公室”，即專為富裕家族管理財(cái)富的私人投資公司在港集聚。

2023年3月，香港發(fā)布《有關(guān)香港發(fā)展家族辦公室業(yè)務(wù)的政策宣言》，內(nèi)容包括推行資本投資者入境計(jì)劃，讓全球富豪可以通過(guò)投資（包括港股、人民幣、債券等）獲得在港權(quán)利；為單一家族辦公室提供稅務(wù)寬減；證監(jiān)會(huì)發(fā)布指引、設(shè)立專線，簡(jiǎn)化對(duì)超高凈值客戶的評(píng)估流程等。

今年2月，香港特別行政區(qū)政府財(cái)經(jīng)事務(wù)及庫(kù)務(wù)局與香港特別行政區(qū)政府投資推廣署聯(lián)合宣布，根據(jù)投資推廣署委托德勤進(jìn)行的《香港家族辦公室市場(chǎng)研究》顯示，截至2025年年底，香港單一家族辦公室（家辦）數(shù)量已超過(guò)3380間，兩年間增加約680間，增幅超過(guò)25%。

過(guò)去幾年，向往型消費(fèi)者收縮與中產(chǎn)消費(fèi)力下滑成為奢侈行業(yè)逃不開(kāi)的魔咒。

LVMH旗下的LV、Dior等品牌營(yíng)收波動(dòng)下滑；開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌幾乎全線大挫至今尚未回血；Chanel最新2024年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙大跌；愛(ài)馬仕配貨傳說(shuō)光環(huán)不再；Prada主品牌略顯沉寂，突出重圍的新貴MiuMiu，在連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增后，也面臨增幅腰斬的憂慮。

《2025 Altagamma-貝恩全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量已從2022年的4億人降至2025年的約3.4億人。2024至2025年間，奢侈品牌新增客戶量下降5%。研究還顯示，活躍奢侈品購(gòu)物者占比從2022年的60%左右降至今年的40-45%。

幾乎所有品牌都在極力搜尋并爭(zhēng)奪愈發(fā)稀缺的高凈值客戶。而富豪家族集聚的香港，無(wú)疑是最佳掘金地之一。

圖片來(lái)源于華麗志

華麗志發(fā)布的 奢侈品牌中國(guó)活力榜研究顯示，奢侈品牌對(duì)于門(mén)店投入正重新向一線城市傾斜。在2025年開(kāi)出最多新店的Top5城市中，香港的重新崛起尤其引人矚目，對(duì)比上一年上升6位，是躥升最快的城市。

在多重利好因素驅(qū)動(dòng)下，香港私人銀行及私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇，全球財(cái)富流向迎來(lái)關(guān)鍵逆轉(zhuǎn)；相應(yīng)地，全球奢侈品牌也將追隨財(cái)富動(dòng)態(tài)流向最前沿的地區(qū)。

03

北上洪流沖擊

但值得注意的是，內(nèi)地自貿(mào)港免稅政策的逐漸完善，對(duì)香港高端奢侈消費(fèi)的分流競(jìng)爭(zhēng)壓力也將加劇。

根據(jù)瑞銀研報(bào)，1月1日-29日，海南免稅銷(xiāo)售額達(dá)43億元，同比增長(zhǎng)36%。其中，手機(jī)、黃金珠寶及奢侈品的銷(xiāo)售額增速，高于海南免稅整體市場(chǎng)增速，也超過(guò)美妝品類(lèi)增速，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要細(xì)分領(lǐng)域。

瑞銀預(yù)計(jì)，2026年海南免稅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自三方面：政府持續(xù)提供補(bǔ)貼支持；海南居民被壓抑的購(gòu)買(mǎi)力逐步釋放；奢侈品牌矩陣不斷擴(kuò)容，且免稅渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持。

另?yè)?jù)三亞發(fā)布消息，在政策紅利與節(jié)日氛圍雙向疊加下，三亞免稅購(gòu)物持續(xù)火爆：2月17日至2月22日，免稅銷(xiāo)售總額連續(xù)六天單日突破2億元；截至2月22日，當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)售額35.49億元，同比增長(zhǎng)29%。

隨著島內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)境商品“零關(guān)稅”政策落地，三亞免稅店消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)“游客+本地居民”的有效擴(kuò)容。?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，在該政策落地首周，全省銷(xiāo)售額276.8萬(wàn)元，購(gòu)物票數(shù)16304票，購(gòu)物人數(shù)14896人次。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著海南免稅商品種類(lèi)大幅增加，部分原計(jì)劃前往香港購(gòu)物的內(nèi)地游客和購(gòu)買(mǎi)力可能會(huì)轉(zhuǎn)向海南，對(duì)香港的零售業(yè)形成分流效應(yīng)。此外，海南封關(guān)后將面向更多國(guó)家實(shí)行更加開(kāi)放的免簽政策，或吸引更多外資與高端人才流入，人力資源方面也可能面臨競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，香港和海南自貿(mào)港也在利用各自的優(yōu)勢(shì)互相協(xié)助，實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。

2025年3月，瓊港兩地政府簽署了《瓊港合作備忘錄》，涵蓋經(jīng)貿(mào)投資、金融、數(shù)據(jù)流動(dòng)、旅游和人才交流五大領(lǐng)域；同年9月，海南自由貿(mào)易港推介會(huì)在香港舉行，雙方簽約12個(gè)項(xiàng)目。

對(duì)香港來(lái)說(shuō)，海南或許也是又一個(gè)可以互相哺育的深圳，而不是單純的競(jìng)爭(zhēng)者。

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